Как три года мировой экспансии WeChat закончились пшиком

WeChat, приложение для обмена сообщения, абсолютно покорившее Китай, когда-то пыталось завоевать и весь мир. У мессенджера «есть большой потенциал к тому, чтобы завоевать мировое превосходство», говорили руководители китайской компании в конце 2012.

WeChat не сидел, сложа руки в надежде, что это само собой случится – в том же году он начал широкомасштабную экспансию в надежде подарить своей родительской компании, Tencent, одной из ведущих интернет-компаний Китая с оценкой в 197 миллиардов долларов, первый успех на зарубежных рынках. WeChat сформировал маркетинговые команды в нескольких ключевых странах, и даже выделил большие деньги на участие знаменитостей в продвижении мессенджера.

Летом 2013 Tencent подписал контракт с Лионелем Месси. Он появился в ТВ и онлайновой рекламе, такой как, например, для Дня Отца в Бразилии:

Избежать Месси никому не удалось бы. Он появился и на огромных билбордах с девизом «Мы любим. Мы делимся. Мы чатимся» (We love. We share. WeChat):

К Месси позже в том году присоединился юный бразилец Неймар. Во главе с этим ударным дуэтом, распространяющим информацию о приложении в Южной Америке и любящей футбол Юго-Восточной Азии, WeChat начал нанимать знаменитостей и на других рынках. Например, в Индии, где сотни миллионов пользователей переключаются с фичефонов на смартфоны, китайская компания сделала очевидную ставку на Болливуд:

https://youtu.be/_5E8jjWwVGs

Вскоре WeChat добавил кучу новых возможностей для своих зарубежных пользователей – тех, что уже хорошо сыграли для китайских пользователей, где приложение называется Weixin – например, социальные игры и официальные аккаунты брендов. И хотя Tencent сохранял иностранные версии приложения относительно простыми по сравнению с теми сотнями функций, которые существуют в Китае, компания явно давала понять, что она хочет отличаться от очень простого WhatApp. Она хотела дать людям удобный обмен сообщениями и кучу других забавных вещей на выбор, от системы оплаты до загрузки анимированных стикеров для оживления разговоров.

Но все эти функции, активное продвижение и призывы знаменитостей сошли на нет. Проедьтесь в автобусе в Бангалоре или позагорайте на пляже в Рио, и вы увидите множество людей, использующих WhatsApp или Facebook Messenger. Может быть, несколько молодых людей переписываются через Snapchat, может быть немногие поглощены Instagram.

WeChat? Повезет, если вы найдете хоть кого-нибудь.

Три года мирового продвижения WeChat обернулись катастрофой.

Числа тому доказательства. Посмотрите на топ бесплатных приложений Google Play – WeChat в Бразилии нет даже в топ-100. И в Индии.

Троица Facebook — WhatsApp, Facebook, Facebook Messenger – это топ-3 приложения на Android в Индии. В Бразилии Facebook захватил топ-4, считая Instagram.

Паровой каток Facebook

Индонезия, еще одна большая страна, на которую Tencent изо всех сил пытался произвести впечатление, ничего WeChat не дала. Продвижение там началось в 2013 году с формирования совместного предприятия с большим индонезийским конгломератом.

«Президент Tencent Мартин Лау сказал, что это обусловлено тем, что компании нужно использовать более практичный, локальный подход для охвата пользователей здесь», — передавала Tech in Asia с пресс-конференции в столице Индонезии, Джакарте. Подкрепленный телевизионной рекламой с Месси, WeChat тогда получал по 90,000 новых пользователей в сутки.

Но сегодня самое скачиваемое приложение в Google Play в Индонезии — это BBM. Да, мессенджер BlackBerry. Facebook на втором месте, WhatsApp четвертый, Messenger пятый. Но WeChat в топ-100, на 97 позиции.

«Распространение мессенджеров, таких как WhatsApp и WeChat, обусловлено сетевым эффектом – если ваши друзья используют определенный чат-клиент, что вы скорее всего также станете пользоваться им, чтобы быть с ними на связи». – говорит Сара Метьюс, контент маркетинг менеджер в американской Jana, которая создает магазины Android-приложений для развивающихся рынков.

«Вот почему BBM остается одним из самых популярных чатов Индонезии, даже когда пользователи переключаются с Blackberry на Android. Приложения, появившиеся первыми на этих рынках, набирают критическую массу пользователей в социальных группах, и поднимаются на вершину».

В большинстве стран преимущество Facebook огромно.

«Мы видим, насколько WeChat распространен в Китае, так что игра в любом случае не окончена, но битва за международных пользователей будет намного сложнее с учетом уже сильных сложившихся сетей конкурентов», — добавляет она.

Tencent никогда не раскрывал, сколько пользователей у WeChat за пределами Китая или в какой-либо из стран. Общая пользовательская база – 762 миллиона пользователей в месяц (MAU), по данным отчета за первый квартал.

Так где успешен WeChat кроме Китая? Данные App Annie по Google Play показывают, что у приложения пятая позиция в Малайзии – хотя и позади триумвирата Facebook и одного приложения с караоке. Неплохо выступает в Гонконге – на восьмом месте, но опять же позади творений Цукерберга.

Из 15 стран, где была замечена реклама с Месси – Аргентина, Бразилия, Гонконг, Индия, Индонезия, Италия, Малайзия, Мексика, Нигерия, Филиппины, Сингапур, ЮАР, Испания, Таиланд и Турция – ни одна не сыграла в пользу компании. Ни в одной стране WeChat не обогнал WhatsApp или Facebook.

А в нескольких из них, например, в Таиланде, он уступил Line.

Но у Line, который выпускает японское отделение корейской веб-компании Naver, свои собственные проблемы с ростом.

Аудитория Line в основном остается на постоянном уровне с начала 2015. Сейчас с 218.4 миллионами MAU, Line добавил только 13 миллионов новых пользователей за прошедший год – в то время как приложения Facebook получили сотни миллионов новых фанатов.

WhatsApp достиг MAU в 1 миллиард пользователей в феврале, а Facebook Messenger пересек отметку в 900 миллионов в апреле. Они прибавляют по сотне миллионов пользователей каждые несколько месяцев.

Несмотря на стагнацию, Line на самом деле нашел аудиторию за пределами своей родины. Четыре основных рынка Line – Япония, Тайвань, Таиланд и Индонезия – дают 69.4% MAU, говорится в последнем отчёте за 1 квартал 2016 года. Звучит неплохо, но это до тех пор, пока вы не начнете копаться в старых отчетах и не поймете, что приложение все больше зависит от этих четырех наций. Это называется балканизацией.

Все это показывает, что WeChat не один сокрушён безжалостной империей Цукерберга.

Для одной из крупнейших веб-компаний Китая пора вернуться к исходной точке и начать завоевывать мир заново.

Источник: Tech in Asia