Connect with us

Маркетинг и монетизация

Креативная Лаборатория: как Стив Вранакис творит магию в Google

Мы не создаем кампании, мы создаем платформы. Мы создаем продукты. Мы создаем вещи, с которыми люди будут взаимодействовать изо дня в день. Эти вещи должны быть невероятными, так как это большие инвестиции с точки зрения пользователей.

Avatar photo

Опубликовано

/

     
     

Креативная Лаборатория Google в Лондоне раньше состояла только из одного человека. Стив Вранакис присоединился к Google в 2011, после 20 лет работы в рекламной индустрии. Он был основателем и партнером VC CP, лондонского агентства, которое выросло до сотен работников и пяти офисов в разных странах мира, помогая запускать такие бренды как Coke Zero, O2 или Comparethemarket.

steve-vranakis

Но пять лет назад Вранакис перешел в Google и стал работать там сам по себе.

Первым его небольшим проектом было создание платформы, которая позволяла детям со всего света отправлять свои научные эксперименты на МКС для того, что бы их проводили астронавты.

«Я должен был писать, снимать, сфотографировать – я должен был делать все», — говорит Вранакис Business Insider.

К счастью, он запустил проект. Стартовое видео набрало 20 миллионов просмотров в первую неделю и его канал на YouTube собрал 50 миллионов подписчиков.

Это позволило Вранакису попросить у боссов больше персонала и средств для других проектов. Сейчас он стоит во главе команды из примерно 20 человек, которые находятся в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Индии.

Что на самом деле делает Google Creative Lab

Google Creative Lab была основана в США в 2007 году Энди Берндтом, ветераном рекламных агентств, который сам в начале карьеры был нанят Стивом Джобсом и боссом Chiat/Day Ли Клоу для переазпуска бренда Apple с компанией «Think Different». Он перешел в Google из Ogilvy New York, где был со-президентом.

Лаборатория работает сквозь все бренды и компании Google – от YouTube, Android, Chrome и Поиск, до Deepmind и Google X. Но Лабораторию не следует путать с внутренним креативным агентством The Zoo, которое помогает брендам с их маркетинговыми кампаниями.

Лаборатория производит все, что угодно для маркетинга – фильмы, экспериментальные мероприятия, физические продукты.

Один из примеров – «Проект Jacquard», запущенный в подразделении ATAP в прошлом году и который должен внедрить проводящие волокна в одежду так, чтобы саму ее превратить в тачскрин.

Для каждого проекта Лаборатория должна создать прототип идеи и показать его команде внутри Google – часто это маркетинговая команда – для получения бюджета. После этого Лаборатория должна еще доказать влияние этого проекта на бизнес используя такие метрики, как осведомленность о продукте, загрузки и активность в течение 7 дней.

Это как раз и произошло, когда команда Creative Lab – в партнерстве с агентством Stink Digital – придумала свой проект «Внутри Эбби-Роуд», который позволяет людям совершать при помощи Google Cardboard VR виртуальные туры в студии, где записывались The Beatles и Pink Floyd. В данном случае бюджет был получен от британской маркетинговой команды.

В то время как некоторые проекты Лаборатории имеют очевидные для продуктов Google маркетинговые цели, в других случаях Вранакис и его команда получают отмашку с самого верха для «tech for good» разработок.

Лоррейн Тухилл, вице-президент Google по глобальному маркетингу, была именно тем человеком, который утвердил проект мобильного информационного хаба для сирийских беженцев спустя всего 36 часов после появления идеи.

Четыре человека из лаборатории – вместе с членами Международного комитета спасения и Корпуса милосердия – отправились в Лесбос для создания open source проекта приложения, предоставляющего беженцам всю необходимую информацию об их путешествии.

lesvos

В Crisis Info Hub – карты, переводчик, информация о ближайших больницах и центрах размещений.

Философия Креативной лаборатории

Вранакис описывает философию лаборатории так: «Узнайте пользователя. Узнайте магию. Соедините их».

«Магия очень сильно отличается от функциональных спецификаций продукта», — говорит он.

Когда мы говорим о магии, мы говорим об эмоциональной связи, которую вы собираетесь создать с чем то и тех выгодах и ценностях, что вам это принесет. С точки зрения бренда, все наше дело в том, чтобы быть сценой, для звезд – наших пользователей.

«Уникальная программа интернатуры» Google Creative Lab показывает, насколько это подразделение далеко ушло от традиционного рекламного агентства. Каждый год Лаборатория запускает программу стажировок под названием Google Five, где добровольцы – как ясно из названия – пять интернов со всего света, работают на компанию чуть меньше года.

«Они мой эффективный креативный отдел», — говорит Вранакис, добавляя, что отбор «очень сложный».

В отличие от других стажировок, Вранакси сразу направляет своих студентов на самые сложные задачи. Прямо сейчас один из них находится в Индии и создает там платформу для выхода Сеть женщин в удаленных районах и съемки документальных фильмов о них.

Это совсем не похоже на то, как Вранакис начинал свою рекламную карьеру.

Он говорит: «Когда я начинал, мне платили 50 фунтов в неделю. Вы должны были голодать. Вы буквально должны были голодать. Вы работали допоздна и в выходные. Я не говорю, что их вообще не было – хотя и сейчас их порой не бывает – но пока вы молоды вы сами должны прийти и показать все, что вы можете. Так что мы не хотим возвращаться к старой системе стажировок».

v1

Вранакис вспоминает, что, когда он впервые пришел в агентство, он и его коллеги-интерны размещали свои лучшие идеи в коридоре между столами креативных директоров и туалетами в надежде, что они будут проходить и заметят их работы.

«Я имею ввиду – насколько это унизительно? И в тоже время как знак отличия», — размышляет он.

Адаптация к работе миллениалов

Спросите у любого руководителя агентства – какая самая большая задача отрасли не дает им заснуть по ночам. Скорее всего они назовут сражение за таланты – не в последнюю очередь с технологическими гигантами, такими как Google и Facebook, предлагающими сейчас креативную работу с конкурентными зарплатами.

Вранакис говорит, что есть много агентств, принявших более современный подход к работе, он думает – не желая делать громкие заявления об индустрии в целом – что есть несколько вещей, отличающих Лабораторию от традиционного агентства.

Одна из них — это то, как креативные директора и другие опытные топ-менеджеры в агентстве часто принимают ответственность за командные усилия. Он указывает на ежегодный Gunn Report, в котором приводятся самые успешные кампании:

«Я думаю, что еще есть организации, которые поощряют отдельных персон в противовес группе», — говорит он. «Если вы посмотрите на Gunn Report и подобные ему отчеты, они полны имен отдельных личностей. Я знаю – это всего лишь бизнес. Если вы выигрываете награду и ваше имя связано с ней, вы получаете прибавку и компании придется удерживать вас, так как тут же появятся хедхантеры.

Подход Лаборатории «украден» из рекламного агентства Mother. Его суть – позволить каждому человеку в команде претендовать на все, что вышло из отдела за время его работы в нем. Директор, такой как Вранакис, получает вознаграждение по результатам того, насколько хорошо работает вся команда.

Я заинтересован в том, чтобы люди добивались успеха. Обычные разговоры заменяются другими – Существуют ли какие-либо препятствия? Что беспокоит вас? Как я могу помочь в работе? Это очень отличается от того мира, из которого я ушел, — пишет Вранакис.

Он также считает, что новым талантам не хочется – и не нужно – работать все традиционные часы:

«У вас есть все эти люди, которым не мог присниться худший кошмар, чем работа в отведенные часы. Наши люди говорят: Зачем мне ехать в большое здание в Ковент Гарден (где находится офис Google)? Я не хочу этого, я хочу приходить и уходить, когда мне удобно. Я хочу работать на собственных условиях, а затем получать деньги за это. Это большой культурный сдвиг и полное изменение демографии. Все вещи, связанные с безопасностью и стабильностью работы в большой сети больше не являются главными приоритетами для них».

Работа в Google Creative Lab помогла Вранакису «обнулить мозги» — кроме того, Лаборатория покончила с планировщиками (традиционной ролью агентств) и он не просит сторонние агентства, которые работают с отделом (такие как Adam&EveDDB и 72andsunny), рассматривать его бизнес, например.

Я бы сказал, что это самая трудная работа из всех, что у меня были, — говорит Вранакис. — Мы не создаем кампании, мы создаем платформы. Мы создаем продукты. Мы создаем вещи, с которыми люди будут взаимодействовать изо дня в день. Эти вещи должны быть невероятными, так как это большие инвестиции с точки зрения пользователей. Это не просто вещи, которые вы используете один раз и потом выбрасываете.

Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
Telegram

Популярное

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: