Мессенджер как платформа: куда развивается Telegram, WhatsUp и Facebook Messenger

Принципиальная разница между философией продукта и платформы — первый «закрыт» для внешних интеграций, развивается внутри своей скорлупы, вторая — перестает «вручную» управлять своим развитием, начинает обустраивать инфраструктуру (API, рекламные возможности для партнеров).

Сегодня создание IT-экосистем — это повсеместный тренд. Посмотрите на Яндекс, который вместо множества разрозненных приложений теперь предлагает установить одно — с Алисой.

Примерно те же процессы идут и на рынке мессенджеров. Есть несколько сильных лидеров: WhatsApp, Viber, Facebook Messenger, Telegram, они выступают драйверами изменений. У каждого есть внушительная аудитория (например, в начале 2018 в WhatsApp было зарегистрировано 1,5 миллиарда пользователей).

Мессенджеры начинают развиваться как открытые платформы. С помощью контента через них можно общаться с аудиторией, продавать товары и услуги. И хотя пока все ограничивается ботами и каналами, не стоит делать резких выводов. Вспомните, что происходило восемь-десять лет назад в эпоху бума социальных сетей — скептиков, не верящих в концепцию «приложений и игр внутри социальной сети», поначалу тоже было предостаточно.

Какие последствия у изменений «мессенджер → платформа»:

• Появляется конкуренция App Store и Google Play. Мессенджер сохраняет связь с магазином приложений, но при этом сам становится платформой. Магазин приложений и мессенджер не конкурируют напрямую, а, скорее, дополняют друг друга.
• Мессенджер — это способ «обойти» правила магазина приложений. Запускать бота в Telegram, минуя App Store, можно не играть по правилам огромного маркетплейса. Например, не нужно проходить долгую модерацию перед размещением.
• Большая база пользователей. У мессенджеров своя аудитория — и она готова к контакту с брендами. Например, по собственным данным Telegram, его аудитория составляет 200 миллионов человек во всем мире — и это далеко не самый высокий показатель среди мессенджеров.
• Простота разработки. Разработка бота не требует знаний специфического языка программирования (например, для приложения под iOS нужно в идеале найти Swift-разработчика). Конечно, нельзя утверждать, что разработка приложения-бота для Telegram или Facebook Messenger будет выгоднее разработки мобильного приложения, но с точки зрения затрат ресурсов на запуск — боты в десятки, если не в сотни раз дешевле.
• Контекстуальность. Не каждый готов специально скачивать мобильное приложение. Особенно для решения редких задач, вроде покупки квартиры — в таком случае приложение будет только занимать память телефона. Другое дело, канал или бот в мессенджере — это гораздо проще и требует меньше затрат памяти.
• Бесшовный опыт. Пользователи могут получать непрерывный опыт коммуникации с брендом: например, пообщаться с представителем компании в мессенджере, тут же оформить заказ и оплатить его.

Мессенджеры осознали свой потенциал и двигаются в нужном направлении. WhatsApp, Skype и Viber предоставляют свои API, чтобы сторонние разработчики могли принять участие в развитии продуктов. Но среди западных компаний Facebook Messenger и Telegram — в этом плане пока что находятся впереди остальных. Об этом говорит хотя бы то, что они первыми запустили собственные сервисы платежей (Facebook Payments и «Платежи для ботов»), оба в 2017 году.

Что будет дальше? Можно проанализировать опыт мессенджера, который уже стал сложной и мультизадачной экосистемой — китайский WeChat.

Экосистема WeChat

Лучшую иллюстрацию того, как мессенджер становится платформой, нужно искать в Китае. Там излишне заботливая протекция государства в отношении интернета, а ограничения всегда задают вектор эволюции и стимулируют развитие. Искусственно выстроенные барьеры привели к тому, что в Китае появились свои «заменители» всему, чем пользуется остальной мир. Если вернуться к теме мобайла и мессенджеров, то китайский феномен — это WeChat.

Основатель мессенджера, Ма Хуатэнь, всегда вдохновлялся успехами западных приложений — в 1999-ом он создал аналог ICQ под названием QQ, а когда в гору пошел WhatsApp — запустил WeChat.

Сегодня продукт мутировал во что-то совершенно непохожее на «традиционный» мессенджер. Это мультитул, одно приложение для всего.

В то же время для евро-американского пользователя «витрина» WeChat в AppStore выглядит абсолютно нормальной, как будто это просто еще один мессенджер.

Вот несколько его возможностей, помимо стандартных звонков, видеоконференций и групповых чатов:

• Новостная лента. «Моменты» — это что-то вроде привычной нам ленты в Facebook, где можно  делиться мыслями и снимками с друзьями.
• Знакомства и поиск друзей. В WeChat, можно отправить анонимное «сообщение в бутылке» в эфир и получить ответ от людей поблизости. Или выложить QR-код, по которому твою фотографию могут увидеть другие — такая «анкета знакомств» внутри мессенджера.
• Поделиться геолокацией. Вы можете быстро сообщить друзьям, где находитесь. В Китае принято спрашивать местоположение и делиться им со знакомыми.
• Платежи. Мессенджер интегрирован с сервисами заказа билетов, отелей, вызова такси. Через него можно оплачивать счета за электричество, связь и интернет. Пользователи подключают банковскую карту и делают заказы не выходя из мессенджера — многие даже не понимают, что делают заказ через сторонний сервис, а не через сам WeChat.
• Программа лояльности. То, для чего у нас запускают отдельные приложения, есть внутри WeChat — вы можете зарабатывать баллы и расплачиваться ими в заведениях.
• Погода. В мессенджере есть отдельный виджет для этого.
• Считывание QR-кодов. Ридер встроен в мессенджер. В отличие от Запада, где «кьюары» мертвы, в Китае ими пользуются очень активно.
• Официальные аккаунты и магазины. В WeChat бренды могут заводить «подтвержденные» аккаунты. Они могут не только использовать мессенджер как канал связи и поддержки клиентов, но и открывать внутри платформы интернет-магазины. Был кейс, когда Xiaomi за 10 минут продал внутри WeChat 150 000 смартфонов новой модели.
• Боты. Они используются примерно так же, как в Telegram.

Выглядит как киберпанк, но это реальность. Китайцы невероятно много времени проводят в своем смартфоне, смотрят видео и много общаются, поэтому у них кроме айфонов популярны модели, долго «держащие» уровень заряда. Такой образ жизни изменил саму модель пользования мобильными устройствами.

Например, вполне обычная картина — распечатать QR-код со ссылкой на твой аккаунт в WeChat, приклеить его на одежду и таким образом знакомиться на улицах или деловых конференциях.

Получается, что WeChat — это давно не мессенджер, а мультиплатформа. Она служит для интеграций с другими приложениями, для работы брендов на территории многочисленных пользователей (около 900 миллионов).

Конечно, не стоит переносить модель развития WeChat на другие мессенджеры в масштабе один к одному. Наиболее вероятно, что из всех возможностей китайского мессенджера нам в скором будущем стоит ждать массового появления ботов и платежей (не только в Telegram и Facebook Messenger), а также больше сервисов, завязанных на геолокации. Также идея с «официальными аккаунтами брендов» кажется удачной — почему бы не реализовать то же в WhatsApp или Viber?

Дополнительные возможности платформы

Появление средств «паблишинга» — еще одно направление, показывающее, что мессенджер превращается в платформу. Технологии Instant Articles от Facebook, AMP от Google и Telegraph от Telegram как раз одни из таких.

Принцип работы прост: внутри мессенджера открывается адаптированная html-страница, и это открывает безграничные возможности для создания интерактива. С помощью таких страниц можно рисовать полноценные разметки и интерфейсы, которые вдобавок могут использоваться совместно с ботом. Представьте те же самые опросы, которые можно будет будет создавать через удобную форму, а не через список команд.

В идеале, интерактив внутри достигнет такого уровня, что приложения будут не нужны. Сейчас отказ от приложения популярного каршеринга вроде Uber и переход в бота выглядит смешно — вызывать машину, выбирать место посадки и связываться с водителем через команды неудобно. Но при наличии возможности выводить интерфейс, эта идея становится более актуальной.

Бот внутри мессенджера и отдельное приложение встают на один уровень, но второе проигрывает по коммуникациям. Незачем устанавливать отдельные программы, если все необходимое — каналы, звонки, друзья, боты — есть внутри мессенджера.

Подобное уже есть в нескольких приложениях. Например, регистрация в «Яндекс.драйве» выглядит как общение в мессенджере. В идеальном будущем используется примерно такая же тема — там где удобно, используется мессенджер или бот, а дальше появляются другие интерфейсы.

Можно также представить ситуации, когда бот и приложение работают вместе. Например, у человека на телефоне будет установлен Uber, а в телеграмме будет бот Uber. Если я еду в такси с человеком, который не пользуется приложением, то я могу отправить ему в телеграмме счет, и он его тут же оплатит. Никаких переводов на карту, сплошной бесшовный опыт.

В перспективе, туда же войдут и голосовые команды, которыми можно будет управлять всеми чатами и ботами. Уже сейчас можно сделать что-то подобное, если подключить программу разбора речи (такая есть в Алисе).

Что дальше

Конечно, есть и сдерживающие факторы. Даже текущие возможности не отточены до совершенства — многие находятся в стадии беты.

У мессенджеров нет каталога. Единственный элемент управления в мессенджерах сегодня — это список контактов. Он не предназначен для работы с ботами, каналами, чатами т.д.. Так что в скором будущем должен появится  единый каталог ботов, система рекомендаций, и официальные топы или рекомендации по тематикам.

Нет промо-возможностей. Продвижение бота в мессенджерах сегодня полностью лежит на плечах его автора или заказчика. Мессенджерам не хватает промо-возможностей, которые дают App Store и Google Play. Сегодня, чтобы продвигаться в том же Telegram, нужно договариваться с другими каналами или рекламировать себя вне мессенджера. Это требует много времени и усилий — и дает непредсказуемый результат в итоге.

У многих нет собственной аналитики. Пока что разработчикам и маркетологам приходится использовать сторонние сервисы и плагины, вроде того же TGstat. Это неплохое решение, но в идеале мессенджеры должны запустить собственные системы.

Но при всем этом мессенджеры, определенно, движутся в сторону экосистем. Со временем тот же Telegram будет мотивировать разработчиков взаимодействовать с платформой и пойдет по пути WeChat. Скорее всего, одновременно с ним будет эволюционировать Facebook Messenger, потом подтянутся остальные — баланс сил сохранится.

Думаю, европейские мессенджеры не станут таким же «приложением для всего», как WeChat, хотя бы потому, что они развиваются в других условиях. Но то, что Facebook Messenger или Telegram постепенно эволюционируют из замкнутого на себе продукта в открытую платформу — факт. Хотя пока в обществе витают скептические настроения.

Их питает еще и ситуация с ботами крупных брендов: был период, когда практически все банки объявляли о запуске своего бота-консультанта, после чего обнаруживалось, что тот годится разве что для ответов на элементарные вопросы. Волна сошла на нет, о ботах все забыли — в общественном мнении укоренилась мысль, что это всё игрушки, просто последствия хайпа.

На самом деле это была своего рода «генеральная репетиция». Любой продукт, который аккумулирует аудиторию, рано или поздно начинает продавать контакт с ней. Социальные сети, онлайн-медиа, телеканалы — везде работают одни и те же законы. Так что ждем вторую волну.