Миру не нужно ваше приложение

Совершенствование инструментов разработки и платформ привело к “великому разрыву”, при котором сервис больше не существует в одном приложении или на одном сайте. Сэм МакАфи рассказал, как следует развивать продукт в меняющихся условиях существования сервисов.

“Нам нужно создать приложение. Ты знаешь хороших мобильных разработчиков?”

Я сделал паузу и сделал глоток кофе. “Почему ты думаешь, что вам нужно приложение?”

Ожидая ответа, я вспомнил свою работу мобильным разработчиком по контракту. Если помните, iPhone App Store открылся в июле 2008. В то время я управлял маленьким консультационным агентством по веб-разработке. До 2008 каждый клиент просил e-commerce сайт  или систему контент-менеджмента. Спустя некоторое время после релиза App Store и SDK, каждый клиент просил приложение.

И вот я здесь, сижу в модном кафе в Сан-Франциско в 2017, обсуждая стратегию с основателем стартапа, которому я даю советы. Чем больше вещи меняются, тем больше они остаются неизменными.

“Наша целевая аудитория — миллениалы, они все со смартфонами”, — говорит основатель с интонацией, повышающейся в конце, как если бы он задавал вопрос.

“Мы не хотим упустить клиентов, отправляя их на сайт для регистрации”.

Именно так. Но это не ответ на мой вопрос.

Мы создаем приложения и выкладываем их в App Store почти десять лет. Но если вы посмотрите на данные, вы увидите, что только небольшое количество приложений на самом деле используются.

Более того, почти все эти приложения были созданы крупными игроками, вроде Google и Facebook. И так, год за годом, стартапы продолжают создавать приложения, которые получат только по несколько тысяч загрузок.

Я сказал: “Хорошо, что вы фокусируетесь на приобретении пользователей. Но если вы пустите все свои ресурсы на приложение, ваша компания умрет еще до того, как начнет работать. Позволь рассказать, что вам стоит сделать вместо этого”.

Великий разрыв

Прошли дни, когда ценностным предложением компании могло быть одно мобильное приложение или один веб-сайт. Многие инновационные компании сегодня обеспечивают сервис или набор сервисов, который затрагивает пользователя в разных средах и в разных точках соприкосновения. Приложение может существовать для некоторых взаимодействий, выполняя функцию главной точки соприкосновения. Обычно существуют и другие действия, которые требуют наличия браузера. Может также существовать чатбот, выполняющий взаимодействия через СМС, Slack или Facebook Messenger, но все это будет бесшовное взаимодействие, которое следует за вами по интернету, а не требует от вас отправиться в определенное “место” в Сети или в ваш телефон.

Это указывает на явление, которое я называю “великим разрывом”. Я не знаю, моя ли это фраза или я где-то её услышал, но так я собираюсь называть этот феномен, который распространяется на технологии, бизнес и контент.

Сдвиг от отдельных продуктов к платформам вместе с распространением открытых API и развитием чатботов и ИИ делает существование бизнес-модели отдельного SaaS-приложения все менее и менее вероятным.

Конечно, программное обеспечение продолжит существовать “as a service” в обозримом будущем. Но интерфейсы, через которые пользователь взаимодействует с сервисом, будут все больше распространяться на разнообразные технологические продукты и точки соприкосновения.

Добавьте ко всему сказанному выше улучшения в инструментах мобильной и веб-разработки, которые соединяют в себе впечатляющую функциональность со все меньшим количеством кастомного кода.

Разработка: пятнадцать лет для мгновенного успеха

Переход от монолитных веб-приложений к сервисной архитектуре происходит уже довольно давно. Как человек, который пишет код с 2000 года, я чувствую, что мы сейчас сталкиваемся с качественным перегибом в том, что инженерные команды видят в сервисах ключевой аспект архитектуры приложения.

Этот разрыв, вероятно, произошел в том, что мы называли сервисно-ориентированной архитектурой (SOA). Разрабатывая программное обеспечение, мы, как сообщество, потратили большую часть этих полутора десятков лет на то, чтобы разбить большие и раздутые программные системы на более мелкие подходящие компоненты. Но до недавнего времени все это было скрыто за кулисами.

Разделение программного обеспечения на сервисы (услуги) является критическим фактором того, что делает платформы и API — те части системы, которые могут видеть не только инженеры, — вообще возможными, особенно в масштабах, подобных Amazon, Netflix и Facebook. То, что начиналось как хорошая практика в разработке, привело к появлению гибких платформ, на которых могут быть разработаны совершенно новые бизнесы и приложения.

Начиналось все как мечта об SOA, выраженная в узкой области одного предприятия. Она, в основном, сосредотачивалась на снижении затрат. Но к настоящему моменту этот шаблон перешел в интернет с большими последствиями для бизнеса во всем мире.

Фронтенд-волшебство

На сервисы повлияло совершенствование фронтенд-технологий. Это и удивительная гибкость HTML5, и мириады мощных JavaScript-фреймворков, таких как React и AngularJS. Из-за архитектуры сервисов мы можем создавать интерфейсы (в браузере или на телефоне) без забот по поводу бизнес-логики, запущенной на серверах в облаке.

Браузеры сегодня также мощные и гибкие. В Chrome сейчас встроена целая IDE. Вы можете делать наброски, создавать, тестировать, менять и сохранять целые веб-приложения в браузере.

Непрерывная доставка

Также у нас есть развитая цепочка инструментов и инфраструктура для быстрейшего развертывания обновлений приложений — от устройств разработчиков до устройств клиентов. Непрерывная интеграция / развертывание / доставка — это отраслевые термины, которыми мы описываем автоматизацию проектирования, сборки, тестирования и развертывания. Эти рабочие процессы позволяют инженерной команде экспериментировать с десятками, возможно, сотнями вариантов кода в день. Помните, когда мы делали «релизы» программного обеспечения один раз в год или даже раз в квартал? Да, с этим покончено.

Скорость, мощность и гибкость, доступные разработчикам сегодня через эти инструменты и модели, напрямую влияют на скорость, мощность и гибкость бизнеса. Теперь компании могут нести ценность для клиентов через широкий диапазон платформ, на которые те тратят свое время и внимание.

Несмотря на это всё, многие из нас по-прежнему фокусируются на неправильных вещах. Мы все ещё обожествляем инструменты и технологии. Но действительно хороший инструмент становится продолжение пользователя, и он/она почти его не замечает.

Давайте ценить, но не возводить в фетиш эти преимущества. Ваш бизнес — это не приложение, как и не здание, и не стопка платежек. Ваш бизнес — это механизм создания, распространения или обмена ценностями. Его реализация должна теперь происходить через разнообразные платформы и системы.

Вы должны создавать бизнес снаружи внутрь, а не изнутри наружу, начинать с потребностей ваших клиентов. Это можно сделать, если прийти в каналы, в которых они находятся, имея ценное предложение, которое привлечет их внимание, а затем сосредоточится на средствах доставки, которые будут отвечать их потребностям. Существует множество таких средств, и ваша работа — обратить внимание на все из них, не выделяя ни одного.

“Вам нужно сфокусироваться на вашем ключевом ценном предложении. Какое ваше конкурентное преимущество? Вещи, которые решают фундаментальную проблему клиента способом, которым этого не делает никто?”

Он замер, усердно размышляя. Спустя момент он поднял взгляд.

“Наши данные. У нас есть данные, которых нет ни у кого. Это наше конкурентное преимущество.”

Наконец мы к чему-то пришли.

Маркетинг: меньше замков, больше палаток

Великий разрыв влияет не только на технологии. Он изменяет все стратегии приобретения, вовлечения и сохранения клиентов.

Контент-маркетинг взорвался несколько лет назад, сейчас считается очевидным, что создатели продуктов должны создавать оригинальный контент об их предметной области, чтобы создавать аудиторию. Клиенты будут считать их авторитетами в своей области и примут их продукты и сервисы, когда выработается доверие. Это по-прежнему так.

Но те же силы, которые спровоцировали разрыв приложений на множественные сервисы и точки входа, повлияли на каналы и платформы приобретения пользователей и продолжают медленно изменять правила игры. Мы все торопимся создать блог на WordPress, добавить контент на сайт и превратить часть читателей в наших клиентов.

Но успех контент-платформ (например, Medium) означает, что вы проиграете, если разместите весь контент на вашем центральном сайте. Приобретение трафика для сайта становится все дороже, потому что пользователи получают то, что хотят, на больших платформах. Вам нужно пойти туда, где уже есть ваши клиенты. Это может быть преимуществом с точки зрения разработки продукта.

Например, возьмем Slack. Сейчас существует множество дополнений, которые вы можете установить за минуты, чтобы улучшить ваш опыт работы со Slack. Многие из этих инструментов являются бесплатными ботами, имеющими платные функции. Конечно, создатели этих инструментов хотят, чтобы вы перешли на платную версию, они вложили силы в создание этих ботов. И иногда я так и делаю.

Некоторые из них также доступны в Facebook Messenger, а также имеют инструменты для расширения их ключевого сервиса. Кажется, что их сервис доступен, где бы я ни был. Мне не нужно скачивать приложение или запоминать URL. Бот терпеливо ждет, когда он будет мне нужен.

Не упустите здесь важнейший пункт: разработчики этих сервисов отделили ценностное предложение для клиента от интерфейса. Это возможно, только если вы больше заботитесь о ценности, а не о деталях технологий. Они не отвлекаются на новую платформу, а создают гибкий бэкенд, который использует множество платформ в качестве каналов приобретения пользователей и моделей вовлечения.

Это великий разрыв в действии. И он меняет всё.

“Значит, нам нужно веб-приложение, мобильное приложение, чат-бот, страница в Facebook и ещё множество всего! Как мы создадим всё это?!”

Я рекомендую такой подход:

1. Создайте версию вашего сервиса, используя только уже существующую технологию. Это значит, что сначала вы доставляете свою ценность вручную, несмотря на то, каким это кажется сложным. Экспериментируйте с разными платформами. Докажите, что вы можете доставить свою ценность (в этом случае набор ценных данных) через любые каналы.
2. Отслеживайте своих клиентов, весь их жизненный цикл. Какая платформа приводит к самой высокой конверсии, лучшему пользовательскому опыту и стоит дешевле? Расставьте точки входа по приоритетности от низшей стоимости приобретения клиентов и доставки сервиса. После использования ряда платформ вы сможете принять решения о создании технологического решения.
3. Постепенно замените ручную работу на технологические компоненты. Только когда у вас будет столько клиентов, что вам придется им отказывать или вносить их в список ожидания, вы можете рассмотреть вложение денег в разработку продукта. Но до этого вам нужна идея платформы.

Если вы работаете над приложением сейчас, остановитесь. У вас есть клиенты? Вы оценили ваше ценное предложение? Клиенты будут платить за ваш сервис?