Mislead, который мы заслужили

Руководитель​ ​отдела​ ​медиабаинга​ ​​Go​ ​Mobile​​ ​Игорь​ ​Слинкин​ ​написал для нас статью о​ ​том, почему​ ​мислид​ ​не​ ​так​ ​плох,​ ​как​ ​о​ ​нем​ ​говорят.

Клиентский пул, с которым я сейчас работаю в агентстве, не предполагает использование такого подхода, но есть огромное количество сервисов, которые могут себе это позволить и только выиграть на стратегии продвижения через мислид.
Казалось бы, эра мислида обошла мобайл стороной. Объявления, обещавшие поведать секрет увеличения разных частей тела или историю несчастной любви очередной эстрадной звезды, практически исчезли из Рунета, не успев перейти из десктопа в мобайл.

В целом мобильные креативы никогда не отличались особенным качеством. Все искусство креативщика заключалась в том, чтобы придумать наиболее забавный и абсурдный мобильный баннер — как правило, адского качества — и получить по нему бешеный ситиар. Мы все давно привыкли к объявлениям в духе «Серега заработал на эту тачку в приложении X». При этом, принято считать, что мислида в мобайле нет.

На самом деле эту тему просто не принято поднимать. Мы в компании создали базу знаний для обучения новых сотрудников, и в разделе «подходы к оформлению креативов» выделили около десяти стандартных подходов, которые на 100% могут относиться к мислиду.

Печатная версия базы знаний по мобильному маркетингу Go Mobile

Stayin` Alive

Мислид в мобайле живее всех живых. Начну сразу с примеров:

1. Баннеры с потрясной графикой, где девушка в латексном костюме, напоминающая героиню Скарлетт Йохансон из «Призрака в доспехах», обещает вам стратегию 80-го левела без регистрации и СМС. И вроде все мы взрослые люди и прекрасно понимаем, что в самой игре этот персонаж если и появится, то уж точно не порадует детализированной проработкой, да и сама игра вряд ли вообще впечатлит качеством графики. В лучшем случае картинка не будет раздражать. Что это если не мислид?

2. Джинсы по 100 рублей, платья по 200 и 95% скидки на D&G — да-да, все это рекламные баннеры AliExpress и подобных ему интернет-магазинов. Если еще пару лет на баннерах без зазрения совести размещались товары по 10 рублей, то теперь креативщики несколько обуздали степень искажения реальности. Но в объявлениях все еще не реальные цены. Окей, возможно что-то подобное когда-то и стоило в этом магазине таких денег, но если вы прямо сейчас захотите найти этот товар по заявленной цене — его не будет. Мислид? — да, безусловно.
3. Ну и, конечно, нежно любимый мной дейтинг. «Здесь девушки пишут первыми», «любая ляжет с тобой» — такие текстовки обеспечивают высокий CTR баннерам, рекламирующим приложения знакомств. Ну и очевидно, что девушки изображенные на баннерах едва ли пользовались этими приложениями. Чаще всего на баннеры попадают фотографи моделей или просто симпатичных девушек из «ВКонтакте».

Как это вообще работает

Ответ на вопрос, что важнее креативы или таргетинги для меня давно очевиден — таргетинги. Главное — это найти в интернете целевую аудиторию своего продукта, и только потом уже возникает вопрос, что именно ей показываеть.

Целевые пользователи — те, кто в итоге заполнят заявки, сделают заказы, совершат покупки — скорее всего кликнут на баннер вне зависимости от того, что на нем изображено. Но это всего лишь очень небольшая ключевая ЦА. Всю остальную аудиторию вы можете привлечь именно содержанием объявления.

Если в первом случае мислид может способствовать, а может и препятствовать привлечению ЦА. То большая часть второй обозначенной группы пользователей — это те, кто позарились на халяву, кому нечем заняться, в ком мислид реально возбудил интерес к продукту.

Это вовсе не обязательно гопик Вася из Гольяново, вполне возможно, что это тот самый аспирант, которого вам все время ставит в пример бабушка. И он вовсе не обязательно верит, что это приложение позволит ему «разбогатеть за две недели» или в апартаменты с видом на Красную площадь за 10 000 рублей в месяц. Может его просто возмутила неслыханная наглость рекламодателей, абсурдность предложения или насмешила забавная картинка.

Другая версия относится скорее к работе всей категории «некачественных креативов», которые в мобайле работают значительно лучше, чем продуманные дизайнерские баннеры. Пользователи мобильных устройств плохо воспринимают те же картинки, которые их привлекают в глянцевых журналах и на экране десктопа. Смартфон и планшет намного более «интимные» устройства, чем компьютер или телевизор, и тщательно выверенные рекламные креативы, которые успели надоесть своим присутствием в медиа, показанные еще и на экране смартфона вызывают лишь большее отторжение. Люди лучше реагируют на «приближенные к жизни» образы, чем на тщательно ретушированный глянец.

В этом смысле то, что мы пропагандируем рекламодателям разрабатывать абсолютно разные стратегии продвижения в десктопе и мобайле, вовсе не пустые слова.

Но вернемся к тем самым «некачественным креативам» — большая часть из них являются откровенным мислидом. И создатель убойного баннера и большинство кликающих по нему четко знают, что в приложении или на сайте они не встретят настолько дешевых товаров, настолько крутую графику и настолько распутных девушек.

Представьте, сколько времени тратит ваш мозг прежде, чем решить, кликать или не кликать на объявление. У пользователя десктопа есть время задуматься, так ли ему сейчас нужны эти платья по 100 рублей или квартира в новостройке под беспроцентный кредит. На чтение одной мобильной страницы у нас уходит в разы меньше времени, а соответственно в разы меньше времени нам выделено на принятие решение об открытии рекламы. В этой ситуации мислид гораздо эффективнее работает с той самой «болью» клиента, он апеллирует к самому главному и получает свои заветные клики. А преобразовать эти клики в платящих пользователей поможет детализированный таргетинг.

Кому это нужно

Основная цель мислида — достичь дешевых установок за счёт высокого CTR и низкой стоимости клика. Косвенной целью может быть создание хайпа вокруг своего продукта с помощью абсурдной\нелепой\пошлой и т.д. рекламы.

Если клиент выбирает этот путь продвижения своих мобильных активов, то он должен заранее понимать, что 40-50% привлеченных пользователей точно не станут платящими.

Такой подход отлично работает, когда нужно нагнать пользователей в новое приложение и параллельно рассказать о нем максимально большой аудитории. Когда желаемый показатель по числу платящих пользователей или постоянной активной аудитории приложения будет достигнут, можно начинать трансформировать стратегию мобильного продвижения и менять мислид-баннеры на более качественные и продуманные, заменив позиционирование «мы везде» на «мы качественный продукт».

Only Mislead

Если мислид в мобайле так хорош, то почему все существуют компании, которые не отдают на откуп мислиду вообще все рекламные бюджеты на digital?

Only mislead не подойдет тому бизнесу, который ставит своей целью получение хороших показателей по LTV (lifetime value — совокупная прибыль по одному клиенту), так как большая часть пользователей, привлеченных таким путем все равно не задерживается в приложении или на сайте.

Также такая стратегия не будет выигрышна для масштабирования на другие гео. Популярные у российского пользователя «адские» креативы не будут понятны на международных рынках. Зарубеж лучше выходить с качественным рекламным контентом.

Ну и самый важный критерий — ориентация на более притязательного пользователя. Существует довольно большая категория пользователей, которые устанавливают приложения, только чтобы решать с помощью них конкретные проблемы. Они не убивают время во множестве игрушек и не руководствуются логикой «если что удалю». Это аудитория 35+ с доходом выше среднего. Очевидно, что эти люди не будут кликать по баннеру с текстом «скачай приложение и получи косарь». Подход only mislead не позволяет охватить эту аудиторию.

При этом есть и категория сервисов, продвижение которых может полностью строиться на мислиде. Такой подход подойдет для компаний, которым не принципиально, как к ним приходят пользователи. Например, для лаунчеров, где стабильно невысокий LTE и короткая жизнь пользователя, и при этом они зарабатывают на показе рекламы в приложении.

Еще один случай, когда only mislead стратегия оправдывает себя — это продвижение продукта с целью просто нагнать пользователей. Неграмотные маркетологи в больших компаниях нередко создают приложения или лендинги в рамках поддержки новой продуктовой линейки или акции. Их основные KPI`s — слив бюджета и достижение определенного числа установок\просмотров.

Кому категорически не подходит Mislead

Основной минус мислида — практически неминуемое привлечение негатива. Всегда найдется некоторое число пользователей, готовых оставить негативные комментарии о том, как их нагло обманули в рекламном объявлении.

Если компания ни в коем случае не допускает компрометации бренда, то даже незначительный ущерб репутации, который может принести запуск кампании с mislead-баннерами, может в конечном счете стать ощутимым. Условный «Сбербанк» не может себе позволить трешовые баннеры, так как основная транслируемая ценность компании — надежность. Привлечение дешевого некачественного трафика будет не оправдано, если случится даже минимальный отток пользователей.

Но даже если компанию не пугают репутационные риски и соответствие баннеров брендбуку не является непреложным, мислид может быть неэффективен. В первую очередь, это касается компаний с ограниченным бюджетом на рекламу. При использовании мислида процент целевых платящих пользователей невелик, и соответственно при небольшом объеме трафика число таких пользователей будет неоправданно мало.

А это вообще законно?

Согласно ФЗ «О рекламе», любая реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Незаконной считается реклама, предоставляющая недостоверные сведения о:

• преимуществах рекламируемого товара;
• любых характеристиках товара;
• ассортименте и о комплектации товаров;
• стоимости или цене товара, размере скидок и т.д.;
• условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
• получении любых наград или одобрения;
• результатах исследований и испытаний;
• предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
• количестве призов или выигрышей по результатам проведения игр, пари, акций;
• изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
• и т.д.

А также, если она осуществляется под видом рекламы другого товара.

Очевидно, что некоторые мислид-баннеры нарушают этот закон. Например, если вы обещаете 1000 рублей каждому скачавшему приложение, а пользователи эти деньги не получают, они имеют полное право подать в суд на издателей приложения. То же могут сделать пользователи, введенные в заблуждение рекламными текстами о бесплатной доставке или предоставлении возможности купить товар по запредельно низкой цене.

А вот обещание «Здесь девушки пишут первыми» в ситуации с незадачливым пользователем, которому так и не написала ни одна девушка, не может быть истолковано как недостоверная информация о приложении. Такая формулировка дает неимущественные обязательства, а они российским правом не регулируются.