Ощущения дефицита в UX: как можно манипулировать пользователями

Вы знаете, как это работает. Вы просто смотрите обзор на UnboxTherapy о том, что эта кружка действительно непроливаемая. Я смеюсь к концу видео, но я заинтригован, что говорят об этом люди.

Вот эта кружка на Amazon со скидкой в 10 долларов. Ограниченное время, и осталось всего три штуки из нержавеющей стали. Я люблю нержавеющую сталь. Это хорошая цена и скоро кружки закончатся, а я продолжу пить кофе из своей проливаемой кружки. Будет стыдно. Плевать.  💸

Дефицит делает вещи желанными

Дефицит — это психологический предрассудок, который заставляет нас больше ценить редкие вещи, чем те, которые находятся в изобилии. В общем, нам чаще нравятся вещи, которые трудно достать.

Это стало нормой

Как и многие вещи, этот тренд начался в офлайне. Дорогие рестораны подают маленькие порции на больших тарелках, чтобы создать впечатление редких ингредиентов и чувство эксклюзивности.

Когда технические компании стали более зрелыми, а цифровые продукты — более развитыми, эффект дефицита появился и в онлайне и стал одним из самых популярных способов повысить желание. Сейчас люди уже привыкли к ощущению дефицита в онлайне, и поэтому оно уже является не преимуществом, а начальной точкой для любой цели по исполнению желаний пользователей.

Дефицит сочетает несколько когнитивных искажений

Ощущение дефицита мощно воздействует на людей, и его просто использовать. Оно так эффективно, потому что объединяет несколько искажений:

1. Отвращение к проигрышу

Если мы не приобретем дефицитный продукт, мы не только потеряем продукт в краткосрочной перспективе, но и лишимся возможности выбрать его в долгосрочной перспективе.

2. Социальное одобрение

Обычно продукты становятся дефицитными, когда спрос на них высок. Если другие люди купили его в прошлом, значит, этот продукт ценен, а нам стоит ловить возможность.

3. Ожидание разочарования

При принятии решения мы ожидаем не только события, но и разочарования, которое можем испытать. Немедленное действие — это наша попытка устранить это ожидание.

Разные формы

Дефицит можно применить к неизмеримым вещам, например, качеству или впечатлениям, но этот эффект сильнее действует при оценке исчисляемых ресурсов: объектов или мест. По этой причине Amazon и Booking.com широко используют этот эффект. Для этих исчисляемых объектов существует три главные формы дефицита:

1. Дефицит времени

Дедлайн заставляет людей действовать, пока не кончилось время. Если дедлайна нет, люди не уверены, смогут ли они ещё когда-нибудь получить этот объект. Это создает давление, но показывает недостаток эмпатии с точки зрения UX.

Примеры: Молниеносные сделки на Amazon — хорошо Они длятся только несколько часов, и пользователи видят дедлайн. Также на странице можно увидеть, какое количество покупок уже совершили со скидкой.

Курсы на Interaction Design Foundation — умно Для курсов показано время до окончания регистрации. Полностью забронированные курсы тоже отображаются, чтобы показать людям, что они упустили возможность.

Покупки на eBay — плохо Ограниченные по времени продукты отмечены красной иконкой и непонятным тегом “Почти закончилось”. Отсутствие информации об окончании предложения — это непродуманно и манипулятивно.

Поиск мест на Airbnb — честно Люди могут видеть низкое количество оставшихся мест и тег “Редкая находка”, который заставляет их почувствовать себя удачливыми.

2. Дефицит количества

Редкие предметы воспринимаются людьми как угроза своей свободе выбора, пробуждают в них желание бороться и сохранить свой доступ к ресурсу. Дефицит количества более эффективен, чем дефицит времени, потому что прекращение поставки ресурса непредсказуемо, и это зависит от спроса, а не от времени.

Примеры: Поиск отелей на Booking.com — замечательно, компания обязана этому чувству значительной частью успеха. Они показывают количество оставшихся комнат и множество тегов и лейблов, которые заставляют вас почувствовать, что вы скоро осуществите сделку своей жизни. Это умно, потому что они используют большое количество данных и эта информация полезна.

Бронирование полетов на Ryan Air — хорошо Они используют тот факт, что дешевые места продаются первым делом, и показывают количество мест, которые остались по самой маленькой цене.

Покупка одежды на Selfridges — деликатно В детальной информации о продукте отображаются доступные и недоступные размеры. Таким образом недоступные размеры кажутся более редкими. Искусно и полезно.

3. Дефицит доступа

Это относится к ограниченному доступу к таким функциям, как информация, группы или пространства. Исследование показало, что цензура заставила людей больше ценить запрещенные вещи, потому что эксклюзивность сделала их особенными.

Примеры: Покупка подписки на Medium Medium побуждает вас заплатить, чтобы видеть все истории на платформе. Но как только вы это сделаете, вы станете одним из привилегированных пользователей.

Tinder Select Tinder использует систему оценки Elo для ранжирования пользователей на основе привлекательности и приглашает лучших из них в закрытую версию под названием Tinder Select. Хотя это несколько цинично по отношению к остальным, закрытая версия делает свое дело и вознаграждает популярных пользователей, заставляя их почувствовать себя уникальными.

Это спорно, но так быть не должно

Если ощущение дефицита подходит для продукта, оно может оптимизировать потоки пользователей и повлиять на цели компании. Оно меняет взгляд людей на информацию и сообщает пользователям, когда им нужно поторопиться.

Некоторые могут сказать, что дефицит принуждает их принимать решение, но если числа реальны, то какая есть альтернатива? Не возникнет ли у людей разочарования, если мы не расскажем им о редком продукте вовремя? Не создаем ли мы плохой опыт взаимодействия, если так происходит?

Подталкивать людей к решению — это так же справедливо, если мы предоставляем им реальные факты. Но я согласен, что некоторые компании используют дефицит неэтично и создают искусственные ценности. Так может случиться с любым методом и это приводит к потере доверия в долгосрочной перспективе.

Несколько правил

Чтобы избежать такой ситуации, вам стоит использовать несколько принципов. Что делать:

• используйте дефицитность, чтобы повысить воспринимаемую стоимость и ускорить конверсию;
• используйте дефицит времени, чтобы продвигать зависимые от времени продукты;
• используйте дефицит количества, чтобы уведомить людей об окончании запасов;
• используйте дефицит доступа, чтобы подчеркнуть преимущества закрытых функций;
• используйте A/B тестирование, чтобы понять, какое сообщение лучше работает для вашей аудитории;
• используйте тестирование юзабилити, чтобы протестировать влияние сообщений на доверие;
• используйте анимированные элементы, чтобы подчеркнуть срочность.

Что не делать:

• не используйте дефицит без тестирования на пользователях;
• не используйте дефицит, если сведения о запасах ненадежны;
• не используйте дефицит, если сообщения не идеальны;
• не используйте фальшивые числа, чтобы создать искусственный дефицит продуктов.

Заключение

Дефицит заставляет нас больше ценить редкие вещи и является распространенным методом для повышения желанности. Он сильно воздействует, потому что совмещает несколько искажений (отвращение к проигрышу, социальное одобрение и ожидание разочарования) и существует в разных формах (время, количество и доступ). Это спорный вопрос, но прятать информацию от людей — это не вариант. Несколько простых правил помогут вам улучшить UX.