Рынок мобильных игр в Японии: раскрываем секрета успеха

Япония, третья по величине экономика мира, вот уже четыре десятилетия является мировым лидером. Ее высокоразвитая экономика и высокая покупательская  способность заслужили мировое признание и являются благодатной почвой для бизнеса. Сами же японцы отдают предпочтение товарам и услугам с пометкой «Сделано в Японии». Это, в сочетании с тем фактом, что японские компании обладают высокой конкурентоспособностью и могут предоставлять высококачественные продукты и услуги, означает, что на японском рынке существуют очень высокие барьеры для входа.

Возьмем, к примеру, игровую индустрию. Японских геймеров легко удержать, они обладают высокой покупательной способностью, что делает их желанной аудиторией для разработчиков игр по всему миру. С другой стороны, они очень лояльны и в основном придерживаются местных игр. Завоевать их — непростая задача.

Тем не менее, все большее число зарубежных разработчиков игр добиваются успеха на японском рынке. В этой статье мы по-новому взглянем на этот «поляризованный» рынок и исследуем его возможности.

Мобильный Интернет в Японии

В Японии 174 миллиона интернет-пользователей. Это чрезвычайно высокий уровень проникновения, в котором смартфоны являются основой зрелой экосистемы мобильного Интернета.

В Японии мобильные телефоны являются доминирующим средством доступа в Интернет для всех возрастных групп, причем люди в возрасте от 10 до 30 лет проводят больше всего времени в мобильном вебе. На iOS и Android приходится по 50% пользователей. Телефоны Apple нравятся молодежи, особенно женщинам в возрасте 10-30 лет.

Экономические и образовательные изменения привели к заметным различиям между поколениями в Японии. В частности, поколение сатори (1983-2004 г.р.) родилось в условиях стабильной экономики с более низкими стандартами образования и общей неприязнью к конкуренции.

С годами одиночество стало новой нормой в Японии. По мере дальнейшего развития социальных норм и повышения уровня занятости женщин у людей появляется больше свободы в выборе образа жизни, а покупательная способность женщин быстро растет.

YouTube, TikTok, LINE, Twitter, Facebook, Instagram, Ameba и Mixi являются одними из самых популярных социальных приложений для обмена мгновенными сообщениями в Японии.

Среди представителей Поколения Z у LINE самый высокий уровень проникновения — 81,4%, за ним следуют Twitter и Instagram, оба из которых имеют уровень проникновения выше 65%. Facebook не так популярен в Японии, уровень проникновения составляет всего 9,2%.

Между тем, видеоприложения также популярны среди японских пользователей: на первом месте YouTube с уровнем проникновения 82,8%, за которым следует TikTok.

Что касается контента, пользователей мужского пола привлекают видео с такими тегами, как «игры», «смешные» и «потрясающие навыки», в то время как пользователи женского пола предпочитают контент, связанный с «модой/красотой» и «рецептами».

Япония всегда была ключевым рынком для игровой индустрии.

По данным исследования 2021 года, более половины японцев тратят на мобильные игры более получаса в день в будние дни, а в выходные этот показатель превышает 60%.

В Японии насчитывается около 60 миллионов геймеров, из которых почти 37 миллионов — любители мобильных игр. Японские геймеры характеризуются очень сбалансированным гендерным соотношением и возрастным распределением: 52% игроков — мужчины и 48% — женщины. 15-50-летние являются основной игровой группой, а игроки в возрасте 20-30 лет обладают высокой платежеспособностью: одна шестая часть игроков платят за игры и почти 20% играют в две или более мобильные игры.

Япония — третий по величине рынок мобильных игр в мире. В первой половине 2022 года общее количество загрузок мобильных игр в Японии составило почти 320 миллионов, а общий доход — почти 8,2 миллиарда долларов.

Японские игроки отличаются высокой платежеспособностью. В первой половине 2022 года японский мобильный игрок в среднем платил более 25 долларов за игры, что значительно выше среднего мирового показателя в 1,50 доллара, в два-три раза больше, чем на китайском и корейском рынках, и в пять раз больше, чем на рынке США, занимающем пятое место.

В первой половине 2022 года мидкор, хардкор и казуальные игры были самыми популярными игровыми жанрами среди японских игроков, составляя 68% и 26% загрузок соответственно, а также были основным источником дохода от мобильных игр в Японии, составляя 69% и 24% дохода соответственно.

Доход от RPG-игры Pretty Derby составил почти 3,9 миллиарда долларов, что составляет 48% от всего дохода  мобильных игр в Японии, что делает категорию  самой высокодоходной на японском рынке.

Гиперказуальные игры, возглавляемые Count Masters, были самой популярной категорией на японском рынке с 28% всех загрузок. Игры-головоломки также хорошо принимаются японскими игроками — это около 15% загрузок.

IP является сильным драйвером японского мобильного рынка. 11 из 25 лучших по доходам RPG-игр в Японии в iOS App Store и Google Play в 2021 году основаны на IP. В ролевых играх для построения вселенной игры используются уже существующие IP, что может значительно повысить естественную популярность игры.

Предпочтения геймеров

1. Японские геймеры очень ценят защиту данных игроков, безопасность имущества и конфиденциальность личной информации.
2. Японские геймеры очень требовательны к языку, тону, картинке, дизайну и шрифтам, а учитывая низкий уровень владения английским языком в Японии, без языковой локализации трудно добиться признания со стороны японских геймеров. С культурной точки зрения, приложения, выходящие на японский рынок и не учитывающие реалии местного рынка, рассматриваются как неуважительное отношение к пользователям.
3. Ролевые игры остаются жанром,  на который японские геймеры тратят больше всего денег, а игры-симуляторы — самым быстрорастущим. Сбор новых игровых персонажей, повышение силы персонажа и приобретение нового оружия — вот три основных фактора, определяющих платежи игроков.

Возможности для роста: хорошие креативы и KOL

Рекламные креативы должны продвигать правильный имидж

В Японии есть два распространенных способа формирования имиджа продукта:

• Выбрать знаменитость с правильным имиджем и связать ее с продуктом
• Распространять положительные отзывы и использовать сарафанное радио

Фотографии улыбающихся семей и сверкающих комнат, а также диаграммы, свидетельствующие об устойчивом росте, включаются в рекламу, чтобы создать положительный образ продукта или услуги.

Возьмем, к примеру, видеорекламу Nativex, разработанную для японского релиза Infinity Kingdom от YOOZOO Games. Изображая студента, поступившего в Токийский университет с помощью игр, реклама пытается развеять негативные стереотипы о том, что игры мешают учебе и развращают детей, а также дает новое определение играм как способу снять экзаменационный стресс.

С точки зрения сюжета реклама обыгрывает две параллельные сцены, одна из которых показывает кадры игрового процесса (сбор ресурсов, тренировки), а другая показывает студента, готовящегося к экзамену. Это сделано для того, чтобы рассказать аудитории, что игра не требует гринда или оплаты, тем самым развеивая впечатление, что такого рода симуляторы требуют много времени и сил.

Эта реклама была детищем TopWorks, креативной студии Nativex. Что касается визуальной части, японская команда студии использовала аниме, чтобы передать ощущение напряжения, связанного с подготовкой к экзамену, в визуально ошеломляющей и захватывающей манере.

Будьте прямолинейными и точными

При маркетинге продукта в Японии важно быть прямолинейным и точным в отношении характеристик и основных моментов продукта. Постеры с персонажами — уникальный рекламный элемент в Японии — их можно увидеть повсюду — от рекламных акций в магазинах до онлайн-рекламы.

Более того, добавление к объявлению предложений с ограниченным сроком действия может сделать его более привлекательным. Опросы показывают, что видео, в которых есть предложения с ограниченным сроком действия, такие как «Купите сейчас за xx JPY» или «Скидка xx% сейчас», получают на 220% больше кликов, чем те, которые этого не делают.

Эффективно используйте ключевых лидеров мнений

Поскольку японские пользователи неравнодушны к местным продуктам, для иностранных брендов это хороший способ связаться с ними через KOL (Key Opinion Leader).

KOL могут выступать в качестве моста между иностранными брендами и местными пользователями. Их разнообразный и творческий контент может помочь рекламодателю установить связь с пользователями тонким и естественным образом, тем самым увеличивая их лояльность к бренду.

Возьмем, к примеру, KOL маркетинговую кампанию, совместно запущенную TikTok for Business и Nativex для игры Infinity Kingdom от YOOZOO. Первое, что сделала японская команда Nativex, — это полностью профилировала целевых пользователей и, основываясь на их привычках использования медиа и предпочтениях в отношении контента, отобрала KOL по четырем критериям: контент, влияние, готовность к сотрудничеству и способность конвертировать. Это должно было обеспечить своевременное производство качественных видеокреативов.

Инфлюэнсеры в сочетании с высококачественными видеокреативами могут помочь новой игре быстро заинтересовать игроков даже на жестко конкурентном японском рынке.

Global Talk — что говорят местные маркетологи

Избалованные безупречным сервисом, японцы крайне нетерпимы к несовершенствам. Отсутствие ясности и ошибки перевода в продуктах и руководствах могут легко расстроить японских пользователей, заставить их распространять плохие отзывы в социальных сетях. Так что будьте особенно осторожны и дважды проверяйте каждую строку перевода перед запуском вашего продукта.

В Японии четыре ярко выраженных сезона. Его жители знают сезон и придерживаются ритуалов. День святого Валентина в феврале, сезон цветения сакуры и выпускной сезон с марта по апрель, Золотая неделя в мае, летний фестиваль и фестиваль Бон с июля по август — все это важные маркетинговые моменты в Японии. Рекламодатели могут запускать кампании в эти моменты в зависимости от своих потребностей в росте и показывать рекламу через каналы, которые соответствуют их целевой аудитории.

Свяжитесь с командой Nativex сегодня, чтобы начать свой путь к успеху!