Почему инфлюэнсеры-звезды, такие как Ли Цзяци, так важны для бизнеса, нацеливающегося на Китай

Маркетинг влияния стал одним из самых популярных и эффективных способов для западных брендов и приложений напрямую общаться со своими потребителями. Максим Лаба, директор по росту клиентов Nativex, рассматрвиает региональные особенности маркетинга влияния и как западным брендам лучше использовать его для продвижения в Китае.

Маркетинг влияния имеет большое значение в Азии, особенно в Китае. Возможно вы не знаете, но в этом регионе маркетинг лидеров мнений находится на совершенно другом уровне, чем на Западе.

В Китае наблюдается огромный рост «социальной коммерции», где такие известные социальные платформы, как Taobao и Douyin, работают с инфлюэнсерами над созданием гибрида социальных сетей и онлайн-магазинов.

Согласно прогнозу eMarketer на 2020 год, на социальную коммерцию будет потрачено 242,41 миллиарда долларов (1,675 триллиона юаней) по сравнению с 186,04 миллиарда долларов (1,285 триллиона юаней) в прошлом году.

По данным исследования, 33% рекомендаций влиятельных лиц приводят к продажам, а продажи в магазинах увеличиваются на 120% после их представления.

Это маркетинг влияния, но не такой, каким мы его знаем. При правильном подходе западные бренды могут работать с этими влиятельными лицами, чтобы выйти на прибыльный рынок Китая и найти новую аудиторию.

Эти и другие цифры можно найти в нашей последней электронной книге «СИЛА МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ В КИТАЕ». Вы можете скачать ее здесь.

Представляем KOL — лицо онлайн-торговли в Китае

Во-первых, забудьте о термине «инфлюэнсер».

“Инфлюэнсер” — это скорее западное название. В Китае влиятельные лица более известны как Ключевые Лидеры Мнений или KOL (Key Opinion Leader).

KOL очень похож на западного инфлюенсера — это популярная личность с большим количеством подписчиков в социальных сетях, который может превратить своих поклонников в покупателей.

В Китае индустрия KOL огромна: экономика лайв-трансляций оценивается примерно в 961 миллиард юаней (137 миллиардов долларов США) в 2020 году, что составляет 4% всех продаж электронной коммерции.

Как отмечается в нашей электронной книге, ожидается, что экономика влияния в Китае будет расти со среднегодовым темпом роста (CAGR) 42% с 2017 по 2022 год.

Большая часть доходов KOL поступает от рекламы, поскольку все больше и больше брендов и агентств стремятся сотрудничать с ведущими лидерами мнений, чтобы выйти на новые рынки и охватить более молодые аудитории.

60% брендов сосредоточены на KOL-маркетинге, что делает его самым популярным каналом цифрового маркетинга в Китае. В 2019 году расходы на KOL-рекламу выросли на 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом лидируют секторы красоты и личной гигиены, продуктов питания, напитков и eCommerce.

Почему Ключевые Лидеры Мнений так популярны в Китае?

Лидеры мнений популярны в Китае во многом по тем же причинам, по которым популярны и инфлюэнсеры на Западе. Их фоловеры доверяют им и их рекомендациям, и поэтому охотнее тратят деньги, следуя их рекомендациям. KOL также, в основном, фокусируются на развлечениях и индивидуальности.

Популярность KOL также объясняется технологическими и демографическими различиями между Востоком и Западом. Технологически последователям KOL в Китае намного проще совершить покупку. Лайв-стриминги очень популярны, и некоторые платформы позволяют подписчикам совершать покупки прямо во время трансляции одним нажатием кнопки.

Концепция, когда развлекающий пользователей Лидер вживую продвигает продукт, а люди могут мгновенно купить его, стала хитом — выручка от продаж на китайском рынке потокового вещания более чем удвоилась в период с 2019 по 2020 год.

Технологические гиганты Китая много работали в последние несколько лет, чтобы сделать эту систему как можно более бесшовной, оставив западные компании далеко позади.

Douyin, WeChat, Kuaishou и другие компании представили пользователям множество простых в использовании средств социальной коммерции, при этом KOL развили их успех.

Относительный новичок Kuaishou, по сути, использовал ключевых лидеров мнений и социальную коммерцию, чтобы ускорить рост и превзойти своего ближайшего конкурента, Douyin. И это у него получилось — коэффициент конверсии у Kuaishou стал до пяти раз больше, чем у его конкурента.

Рост социального молодежного рынка Китая

Если отвлечься от технологий, то вторая причина успеха KOL очень проста.

Созрела более молодая, ориентированная на социальную коммерцию аудитория. У нее есть деньги, которые она может тратить, и люди в ней являются естественными пользователями цифровых технологий.

Это поколение обычно обозначают как Поколение Z — данные, которые мы собрали для книги показывают, насколько молодое поколение увлечено Лидерами Мнений и какое влияние они оказывают на розничную торговлю.

Например, 45,5% людей, относящихся к Поколению Z, совершали спонтанную покупку продукта после просмотра рекомендаций KOL. Не сильно отстает Поколение Y с 42,5%, и только у Поколения X 21,5% совершали такие покупки.

Другие данные показывают, насколько взаимосвязаны в Китае Поколение Z и местные Лидеры мнений. 48% покупателей Поколения Z проверят мнение KOL, прежде чем совершить покупку, в то время как четверть ежемесячных расходов Поколения Z зависит от KOL.

С другой стороны, если посмотреть на фанбазы KOL, 54% принадлежат к Поколению Z или родились после 1995 года. Сильно отстают с 23% фоловеры, родившиеся между 90 и 95 годами, а фанаты, родившиеся между 85 и 90, находятся на третьем месте с 12%.

Будущее шоппинга в Китае уже наступило, и его подпитывают молодые покупатели. Потребители Поколения Z в Китае дают 13% всех расходов домохозяйств. По данным Bloomberg это более чем в четыре раза превышает показатель этой аудитории в США.

Роль многоканальных сетей в KOL-экономике Китая

Рынок KOL — это больше, чем однодневный тренд. По данным WGSN, более 54% представителей Поколения Z в Китае назвали «стриминг» (или «ванхун») профессией своей мечты.

Исследование также обнаружило, что Чунцинский инженерный институт, колледж на юго-западе Китая, пошел дальше, заключив партнерские отношения с местной компанией, чтобы предложить трехмесячную программу обучения стримеров.

Стремление Поколения Z стать KOL привело к росту многоканальных сетей (МКС, от англ. multi-channel network, MCN) — агентств, которые представляют таланты KOL, находя им бизнес-возможности, как правило, за определенный процент.

В 2015 г. в Китае было 160 МКС, в 2018 г. — более 5000 сетей. Подавляющее большинство KOL высшего и среднего звена в настоящее время находятся в партнерстве с МКС.

В то время как многоканальные сети упрощают для KOL получение новых контрактов, продвигают их и другие услуги, они также полезны для рекламодателей.

Работа с МКС может оказаться дешевле для бренда или рекламодателя, поскольку МКС могут предлагать пакетные сделки по трафику с ведущими социальными сетями страны. Однако у МКС обычно есть контракты только с ограниченным количеством KOL, и стоимость работы с ними может сильно варьироваться, поскольку нет стандартизированных цен.

Это означает, что рекламодатели, которые хотят работать с KOL, могут столкнуться с трудностями при охвате большого пула KOL по разумной цене. Чтобы решить эту проблему, Nativex установила партнерские отношения с более чем 20 МКС, а также наладила прямые отношения с более чем 40 000 Ключевыми Лидерами Мненией. В качестве независимого агентства это дает Nativex возможность предоставлять рекламодателям объективный подбор талантов.

Как западные бренды и издатели могут найти идеального Лидера Мнений

Как мы уже подчеркивали, потенциальная отдача от партнерства с правильным KOL феноменальна.

И это касается не только финансовой выгоды. Правильное позиционирование вашего бренда и приложений на молодом китайском рынке может помочь в долгосрочном признании и помочь лучше интегрироваться в новую культуру.

В настоящее время люксовые бренды делают это с большим успехом. Согласно отчету Bain, к 2025 году Поколение Z займет более 55% китайского рынка всех люксовых брендов. Prada, Louis Vuitton и Burberry — лишь некоторые из крупных брендов, инвестирующих в KOL-маркетинг.

Однако выход на китайский рынок может быть гораздо более сложной задачей для брендов, у которых нет бюджетов Prada и понимания локальных особенностей.

С тысячами МКС, множеством KOL, всеми особенностями рынка, языка и культуры, которые надо изучить, а также своими правилами, которых необходимо придерживаться, западным брендам может быть чрезвычайно сложно выйти на этот невероятно прибыльный новый рынок.

Вот где может помочь Nativex. Мы сотрудничаем с более чем 20 ведущими китайскими МКС и более чем 40 000 KOL в более чем 10 вертикалях, чтобы представлять западные бренды новой аудитории в Китае.

Как агентство, ориентированное на результат, мы связываем ваши инвестиции в KOL с реальными, измеримыми результатами.

Мы являемся основным агентством Douyin и Bilibili, а также стратегическим партнером Weibo, Kuaishou, Red и Taobao. Нам также доверяют более 2000 мировых рекламодателей, в том числе известные партнеры из игровой индустрии, электронной коммерции, производители товаров повседневного спроса, коммунальных услуг, видео и фото.

Кейс: повышение продаж и репутации бренда с помощью китайского “Короля губной помады”

Мы заключили партнерские отношения с Ли Цзяци, известным в Китае как «Король губной помады», для продвижения специального набора средств по уходу за кожей от известной японской международной косметической компании.

“Король губной помады”, также известный как Остин Ли, является обладателем мирового рекорда Гиннесса и, возможно, инфлюэнсером номер один в области косметических товаров.

Ли ранее помог Alibaba продать на Taobao товаров на 145 миллионов долларов, продал в один из Дней холостяков более 15 тысяч помад за пять минут, помог компании Jinzi Ham продать 100 тысяч товаров за пять минут и увеличил рыночную стоимость компании более чем на 100 миллионов долларов за два дня.

27-летний Ли стал миллионером и в 2019 году попал в список Hurun China Under 30s To Watch.

Привлекательность Ли как Лидера Мнений легко понять — он хорошо знаком со своей аудиторией, так как прежде, чем получил известность, работал продавцом в магазине L’Oréal в Наньчане, городе второго уровня в Китае.

Он смело выступает, а его беспощадно критический подход к продуктам, которые он считает недостойными (и нелюбовь к люксовым брендам, вроде Chanel), расположили к нему миллионы.

Хотя бренды опасаются его, Ли занимается благотворительностью — он пожертвовал Уханю более 40 000 масок во время пандемии коронавируса.

Короче говоря, Ли — лидер в области красоты, не похожий ни на кого в Китае. У него более 40 миллионов поклонников на Douyin и более 17 миллионов фоловеров на Weibo.

Сотрудничая с Ли, мы смогли помочь нашему клиенту подключиться к его огромной аудитории. Ли сделал анбоксинг продукта во время Фестиваль шоппинга 618, в прямом эфире в течение 3 минут и 30 секунд рассказывая о его ключевых особенностях.

Также были сняты и продвигались короткие видеоролики с участием Ли и демонстрируемого им продукта во время Фестиваля Лодок Драконов. В видеороликах были представлены основные характеристики продукта, разыгрывались призы и перекрестно продвигалась официальная страница бренда в Weibo.

Продукт также был представлен в аккаунте Ли в ключевых социальных сетях, включая Douyin, RED, Kuaishou, Weitao и Weishi.

Конечные результаты кампании были чрезвычайно впечатляющими. В рамках партнерства с Ли брендированные видеоролики собрали более 20 миллионов просмотров на семи основных социальных платформах Китая, они получили более 120 000 взаимодействий, что привело к большей узнаваемости бренда и росту продаж.

Это и другие тематические исследования, а также более подробный обзор нашего подхода и стратегии можно найти в нашей электронной книге «СИЛА МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ В КИТАЕ». Нажмите сюда для того, чтобы скачать книгу.

Вы — западный бренд или приложение и хотите сотрудничать с правильным KOL в рамках вашей более широкой стратегии роста и брендинга в Китае? Nativex может помочь — свяжитесь с нашей командой сегодня, чтобы узнать больше.