Раскрытие потенциала SKAN 4: оптимизация кампаний и подготовка к развитию в будущем

Рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.

Мобильные маркетологи и партнёры по измерениям не понаслышке знают, насколько быстро необходимо адаптироваться к требованиям развивающихся стандартов iOS и конфиденциальности Apple. Ожидания были определены еще с первым фреймворком StoreKit Ad Network (SKAN), в 2018 году, и сегодня перед индустрией стоит задача принять SKAN 4, чтобы раскрыть новейшие возможности, – от большего количества окон измерения до новых значений конверсии.

Это идеальное время для рекламодателей, чтобы изучить потенциал SKAN 4 без какого-либо негативного влияния на их кампании SKAN 3, поскольку сейчас обе функции могут работать одновременно. А также, несмотря на сосуществование конфигураций SKAN 3 и устройств, работающих на более старых версиях iOS, рекламодатели по-прежнему могут оптимизировать свои кампании на iOS с помощью постбеков SKAN 3.

Чтобы полностью раскрыть возможности SKAN 4 и подготовиться к будущим усовершенствованиям (таким как SKAN 5), рекламодателям следует сосредоточиться на обновлении встроенного SDK, настройке конфигурации SKAN 4 для значений конверсии, использовании идентификаторов источника и изучении атрибуции от сайта к приложению для веб-кампаний.

Обновление SDK, позволяющее охватить все три окна измерений

Для полного использования улучшений и возможностей SKAN 4 рекламодателям следует внедрить в свои мобильные приложения SDK с поддержкой SKAN 4. В сочетании с отображением стоимости конверсии это запустит процесс формирования отчётов об атрибуции и поведении в приложении по трём окнам измерения SKAN 4.

По сравнению с одним окном измерения SKAN 3, которое охватывало всего 24 часа после установки, SKAN 4 предоставляет маркетологам три сегмента данных из разных временных периодов, охватывающих до 35 дней после установки, добавляя прозрачность в процесс атрибуции действий по нисходящему каналу.

Обновление SDK имеет решающее значение для того, чтобы убедиться, что Вы в полной мере используете все три окна измерения и получаете максимальную видимость эффективности кампании.

Однако речь идет не только о работе с большим количеством окон измерения. Также SKAN 4 представляет множество новых значений конверсии.

Реализация конфигурации SKAN 4 для грубых значений конверсии

Помимо обновления SDK для учёта нескольких периодов измерений, мобильные маркетологи и партнёры по измерениям должны столкнуться с ещё одной новой особенностью: значениями грубой зернистости – так Apple сообщает о втором и третьем постбэках.

Несмотря на то, что это желанная альтернатива страшному значению «null» в SKAN 3, при котором пороги конфиденциальности Apple могут быть не соблюдены, грубые значения требуют собственных настроек. В дополнение к существующим тонким значениям, варьирующимся от 1 до 63 в первом постбэке, данные грубого зерна разбиваются на три сегмента: высокий, средний и низкий.

И так же, как и в случае с тонкими значениями, чрезвычайно важно придать значение каждому из этих показателей, чтобы убедиться, что они отслеживают конкретное поведение, связанное с вовлечением, удержанием, доходом или другими целями измерения, в зависимости от модели монетизации конкретного приложения. Вы также можете настроить различные значения конверсии для каждого из окон измерения, и они могут отслеживать что угодно – от завершения туториала до оформления корзины.

Некоторые приложения, ориентированные на пожизненную ценность (LTV) – в основном на покупки в приложении, подписки или доходы от рекламы, – захотят измерять поведение, связанное с доходами. Это касается, в частности, игровых приложений и приложений электронной коммерции. Некоторые приложения с иными стратегиями монетизации (например, с доходами вне мобильной сети) либо приложения, генерирующие доход только за пределами окна измерения, получат пользу от измерения вовлеченности в приложение, особенно на ранних этапах путешествия пользователя, что позволит определить конверсию на поздних этапах. Сюда же можно отнести вертикали, использующие пробные версии, поскольку пробная версия может оказаться за пределами измерения SKAN, а также вертикали, в которых просто не отслеживается доход – например, приложения коммунальных служб, продуктивности или здоровья и фитнеса.

Как только приложение определяет поведение пользователя, которое больше всего влияет на вовлеченность и доход, таким действиям присваиваются высокие, средние и низкие значения грубой конверсии в каждом окне постбэка. Затем эти данные могут быть использованы рекламодателями для оценки эффективности кампаний, понимания закономерностей в действиях по нисходящему каналу, оптимизации и выявления пользователей с высокой пожизненной ценностью.

Изучение дальнейшего применения в таргетинге и атрибуции

SKAN 4 способен многое предложить мобильным разработчикам, маркетологам и партнерам по измерениям. Увеличенные окна измерения и более гибкие значения конверсии откроют новую область для оптимизации кампаний.

Однако это далеко не все, что предлагает SKAN 4. Маркетологам следует изучить новейшие идентификаторы источников Apple, которые заменяют и расширяют идентификаторы кампаний SKAN 3. В то время как идентификаторы кампаний имели всего две цифры, идентификаторы источников могут иметь четыре цифры в первом постбэке, если соблюдены пороги конфиденциальности, тем самым увеличивая количество кампаний, которые могут запустить партнеры сети – с 100 до 10 000. Это обеспечит новые уровни сегментации аудитории и геотаргетинга, позволяя рекламодателям понять, как разные версии их кампаний работают на разных рынках, чтобы стимулировать их дальнейшую оптимизацию.

Однако стоит отметить, что рекламодателям предстоит сбалансировать потенциал нового идентификатора источника для детального измерения с приоритетом экспозиции рекламы и объёмом установок кампании, чтобы соответствовать порогу конфиденциальности Apple, – требованию включить тонкие значения конверсии и четырёхзначные идентификаторы источника с первого окна.

SKAN 4 также открывает новый уровень для маркетинга мобильных приложений благодаря функции атрибуции «web-to-app». Это позволит рекламодателям проводить веб-кампании и при этом получать данные о мобильной атрибуции от Apple, где онлайн-реклама приводит пользователей к конкретным приложениям.

В SKAN 4 есть и другие новые функции, в частности, lockWindow, с помощью которой рекламодатели могут зафиксировать или сократить значение конверсии в любой точке в пределах окна измерения. Однако пока что неизвестно, куда двинется индустрия в отношении лучших практик для их внедрения. Учитывая возможные пробелы в данных, пока лучше не заострять на этом внимание, особенно на ранних этапах освоения.

Хотя SKAN 4 может выглядеть слишком сложной задачей, для мобильных маркетологов и партнеров по измерениям это необходимый следующий шаг для получения большей прозрачности поведения пользователей и эффективности кампаний на устройствах iOS. А его принятие заложит основу для плавного будущего перехода на SKAN 5, который, как подтвердила Apple, предложит расширенные возможности измерения повторной вовлеченности.

Данные обновления являются продолжением шагов Apple по предоставлению рекламодателям большего количества данных при сохранении конфиденциальности. Принятие новейшей платформы технологического поставщика откроет следующее поколение измерения мобильной рекламы и оптимизации кампаний.