Маркетологи в мобайле: Денис Нуждин (Пятёрочка Доставка)

Денис, ты уже более 6 лет в мобильном маркетинге. Это изначально был осознанный выбор или так удачно сложились обстоятельства?

В этом году будет 7 лет, как я в мобильном маркетинге. Для меня это был осознанный выбор.

В 2014 году я заканчивал университет и понял, что хочу применить полученные знания на практике. Стал рассматривать вакансии в разных направлениях, в том числе и в маркетинге – это было одним из приоритетов. И так получилось, что я попал в проект, чьим продуктом я сам активно пользовался, – мобильное приложение Lingvo компании ABBYY. Это мобильный словарь иностранных языков. В студенческую пору, как хобби, я преподавал английский язык детям и активно пользовался Lingvo словарями. Так и случился “perfect match”. Я работал в команде мобильного маркетинга, где отвечал за продвижение приложений Lingvo.

Честно говоря, я тогда про мобильный маркетинг знал очень мало. Поэтому прямо на практике начал изучать, как это работает. Тогда, в 2014 году, индустрия мобильного маркетинга стремительно развивалась – была очень высокая скорость роста мобайла. Не припомню, чтобы имелись какие-то конкретные всесторонние курсы по этому направлению – в тот момент это было больше похоже на какое-то неизведанное ремесло. Появлялись новые сервисы, были гайды по рекламным кабинетам Facebook и т. д. – про их мобильные инструменты продвижения. Все изучали эти гайды, пробовали запускать кампании, читали какие-то зарубежные статьи и учились всему на практике. Время было очень интересное.

С командой внутри этого проекта мне очень повезло, ребята сильно помогли в моем профессиональном развитии в индустрии. Это был очень крутой старт, окно в мир мобильного маркетинга.

Сейчас ты развиваешь проект экспресс-доставки на базе магазинов “Пятёрочка”, который в пилотном режиме был запущен еще в 2019. Ты же пришел в продукт в марте 2020, уже в горячий сезон. Насколько сложно было интегрироваться во все процессы и стать частью команды?

Пилот экспресс-доставки из “Пятёрочки” был запущен во второй половине 2019 года на базе нескольких магазинов в Москве. В тот период отрабатывались разные операционные процессы, модель работы и прочее.

Дальнейшее масштабирование проекта началось в начале 2020 года. В действительно горячий сезон, в период ажиотажного спроса на доставку продуктов, который был связан с локдауном.

Я присоединился к проекту в марте 2020 года, ровно за неделю до официального начала самоизоляции в Москве и Подмосковье.

The app was not found in the store. :-(

Go to store Google websearch

The app was not found in the store. :-(

Go to store Google websearch

Сложность интеграции в процессы по бОльшей части заключалась в том, что когда я вышел на работу, большая часть команды маркетинга “Пятёрочки” уже была на удалёнке. Я смог лично познакомиться только с 6-8 коллегами, а с остальными мы общались только по скайпу, через почту или мессенджеры. Конечно гораздо проще и быстрее наладить коммуникацию и эффективную работу, когда ты лично познакомился с человеком и обсудил с ним вводные и задачи.

В ходе онбординга изучал структуру маркетинга “Пятёрочки”, общался с коллегами из разных направлений. Они очень сильно помогли мне быстро понять, как устроены все процессы, какие рекламные активности идут сейчас, что запланировано и т.д. Все что нужно для максимально быстрого старта полноценной и эффективной работы.

Кто ваша целевая аудитория? На какие кластеры можно ее разбить? Каким образом меняются подходы в зависимости от ГЕО и самой аудитории?

На самом деле, целевая аудитория у нас достаточно широкая. Это люди от 18 до 65-70 лет. 70% — женщины, 30% — мужчины. Более 75% — лояльные гости магазинов “Пятёрочка”.

Если говорить про мотивы к использованию доставки продуктов, то, в первую очередь, это экономия времени – ты можешь провести время с семьей, заняться домашними делами или посмотреть сериал, пока твои продукты едут к тебе сами. Второй момент – не все любят носить тяжелые сумки, особенно когда нужно купить много продуктов. Эту проблему мы тоже закрываем — донесем тяжелые сумки прямо до двери, неважно есть лифт или нет, первый этаж или последний. Третий момент – плохая погода. Допустим, на улице дождь, снег, мороз, жара – и ты совсем не хочешь сам идти за продуктами, поэтому заказываешь доставку.

Мы выделяем кластеры ЦА по гео — это 3 группы городов. Критериями выделения городов в кластеры является уровень спроса на услугу экспресс-доставки, конкурентная среда и барьеры жителей города к использованию доставки. Например, для Москвы и Санкт-Петербурга — услуга быстрой доставки продуктов это уже что-то обыденное, жители давно активно пользуются разными сервисами доставки продуктов, высокий уровень конкуренции.

В других городах нужно больше работать с барьерами и сомнениями аудитории. У многих есть стереотип, что лучше них самих никто не сможет выбрать самые свежие овощи-фрукты, мясо и т. д. Соответственно, с этим недоверием мы работаем, рассказываем людям, что наши сборщики заказов тщательно выбирают все продукты, проверяют сроки годности, четко следуют регламентам сборки.

Таким образом мы адаптируем нашу маркетинговую стратегию и коммуникации под каждый регион с учетом всех барьеров, спроса и конкурентной среды.

Какой опыт ты и твоя команда получили во время пандемии? Можешь выделить главные моменты?

Опыт мы получили потрясающий! За прошлый год мы протестировали какое-то невероятное количество каналов, подходов и форматов рекламы как в онлайн, так и в офлайн. Поняли как и что лучше всего работает конкретно для нашего сервиса экспресс-доставки.

Мы осознали, что нужно бежать очень быстро и очень быстро принимать решения, моментально адаптироваться к стремительным изменениям рынка. Научились эффективно работать в удаленном формате с распределенной командой.

Прошлый год отчетливо показал, что может быть очень сложно (или нереально) планировать на долгий период. Был крайне высокий уровень неопределенности, никто не понимал, когда закончится самоизоляция, когда закончится история с локдауном. Прогнозы менялись практически каждый день.

Одновременно мы находились в очень жесткой конкурентной среде. Сразу активизировалось множество сервисов доставки продуктов, появились новые игроки, на рынок вышел крупный ритейл. Мы внимательно следили за ситуацией и оперативно реагировали на любые изменения.

Например, весной из-за ажиотажного спроса нам нужно было бежать очень быстро: подключать новые города, масштабировать операции, запускать рекламные кампании во всех каналах.

Мы все работали 24/7. Справиться со всем этим помогла сплоченность команды, поддержка и помощь друг другу.

Было сложно, но мы держались. Мы справились все вместе.

Как сильно изменилась ваша маркетинговая стратегия по сравнению с “мирным временем”? Что было самым сложным? Что с уверенностью будете масштабировать?

В январе 2020 года наша доставка была доступна только в Юго-Западной части Москвы, мы доставляли 300 заказов в день. А в декабре мы доставляли уже более 30 000 заказов в день в 12 крупных городах России. Рост в объеме заказов в 100 раз.

В начале 2020 мы планировали постепенно тестировать разные маркетинговые каналы с акцентом, в первую очередь, на перфоманс маркетинг и конвертацию базы текущих лояльных гостей “Пятёрочки” через CRM-коммуникацию, коммуникации на сайте, в приложении, рекламу в наших магазинах.

Но локдаун все поменял. Мы быстро обновили наш план по запуску городов, пересмотрели маркетинговый план продвижения сервиса, значительно ускорили тестирование и масштабирование всех маркетинговых каналов, запустили большие охватные медиа, такие как ТВ и наружная реклама, стали активно рекламировать сервис в магазинах “Пятёрочка”. С учетом новых реалий скорость, с которой мы бежали, была колоссальной.

То, что мы планировали сделать в течение года, пришлось сделать буквально за пару месяцев. Эта была большая гонка – мы оперативно подключали новые магазины к доставке, открывали дарксторы и т.д.

В марте-апреле всем было непросто, потому что не хватало курьеров и сборщиков заказов. Многие сервисы просто не выдерживали спрос и нагрузку, ломались все сроки и SLA по доставке. Какие-то сервисы даже прекращали прием заказов, так как понимали, что не осилят такой объем спроса.

Если говорить про сложности, с которыми мы столкнулись в маркетинге – оперативная оценка охватных офлайн-каналов. Там нет возможности напрямую, как в Интернет-маркетинге, измерить результат и сразу оценить прямой эффект от рекламы. Тут мы использовали разные способы, например, опросы наших клиентов и Brand Health Tracking исследования, которые позволяют оценить изменение уровня знания о бренде. Для нас аналитика – это основа всех маркетинговых активностей.

Мы с уверенностью будем масштабировать каналы перфоманс-маркетинга, мобильной рекламы, продвижение через блогеров, CRM-коммуникации. Планируем развивать персонализацию всех наших коммуникаций, чтобы сообщения которые мы транслируем, были максимально релевантны для наших клиентов.

Рынок доставки продуктов и так довольно-таки высококонкурентный. Основные источники для привлечения и возврата пользователей всем известны. Вы используете какие-то альтернативные каналы или методы для продвижения приложения? Поделись интересными кейсами.

Помимо всем известных источников для продвижения мобильных приложений, таких как мобильный перфоманс маркетинг, ASO, инфлюенсер-маркетинг, медийка, мы также активно используем офлайн-каналы. Например, задействуем наружную рекламу — как классическую OOH, так и DOOH.

Мы рекламировались в аэропортах, участвовали в полумарафоне, запускаем онлайн-проекты, в разных форматах работаем с блогерами, продвигаемся по разным каналам на нашу офлайн аудиторию, рекламируем доставку в магазинах “Пятёрочка”, делаем рассылки по клиентской базе, используем наши собственные медиа: группы в социальных сетях, сайт и приложения.

Активно используем PR и другие охватные медиа-каналы, особенно при запуске новых городов. Даже в рамках перфоманс маркетинга мы постоянно тестируем как новые источники, так и возможности существующих источников.

Поэтому у нас получился такой подход: тестируем все возможные каналы и варианты, оцениваем результаты, оставляем то, что хорошо работает – и быстро бежим тестировать дальше.

Про интересные кейсы. Мы участвовали в забеге Московского полумарафона. Наша команда была представлена в ростовых костюмах фруктов с надписью – “Доставляем фрукты быстро”! Я лично принимал участие в этом забеге, тоже в костюме фрукта. Было очень весело – и наш костюмированный забег не остался незамеченным.

Еще мы запускали рекламу в аэропортах в Краснодаре и Санкт-Петербурге. Например, в Пулково мы использовали нестандартный рекламный формат – голографическую 3D-рекламу. Конструкция с 15 голографическими вентиляторами демонстрировала рекламный ролик “Пятёрочки Доставки” в 3D-формате. Эффект от этой истории мы отслеживали как через опросы клиентов, так и через промокод на первый заказ. Внимание к такой необычной рекламе в 2,5 раза выше, чем к традиционным indoor-форматам.

Давай поговорим про роль продуктового маркетинга в приложении. Какой самый надежный способ зацепить пользователя? Что помогает улучшать клиентский опыт?

В принципе, у нас достаточно лаконичный интерфейс – каталог с категориями товаров, листинги категорий и поиска, карточки с описанием состава продуктов, корзина и чек-аут. Все предельно просто и понятно.

Такая простота восприятия позволяет снизить входной порог в продукт, чтобы в нем могли спокойно разобраться люди с любым опытом взаимодействия с мобильными приложениями.

У нас разные группы целевой аудитории, в том числе и люди пожилого возраста, поэтому наш простой интерфейс позволяет им быстро разобраться в приложении и самостоятельно сделать заказ.

Мы, конечно же, планируем развивать продуктовую часть, делать приложение еще более удобным для пользователей, улучшать навигацию внутри каталога и прочее.

Денис, e-Grocery сейчас, как никогда прежде, динамично развивается (по весьма понятным причинам). Что нужно делать, чтобы не выдохнуться в этой гонке, какие знания и навыки будут наиболее ценными в этом вопросе и, главное, где их можно получить?

Да, действительно, E-grocery сейчас развивается семимильными шагами. За прошлый год рынок перешел на качественно другой уровень, другие масштабы и рост оказался гораздо сильнее, чем прогнозировали аналитические агентства.

И в этой гонке нельзя останавливаться или снижать скорость. Скорость можно только наращивать. Что же делать, чтобы не выдохнуться?

Мой личный лайфхак – находить время на себя, заниматься спортом, отдыхать. Я, например, хожу на функциональные силовые outdoor-тренировки 2 раза в неделю, соблюдают диету. Стараюсь, насколько это возможно, сохранять work-life balance. Это помогает мне поддерживать силы, чтобы активно в этой гонке участвовать.

Что касается знаний и навыков, то здесь я, рекомендую отталкиваться от задач. Если есть какая-то новая задача, и я не знаю, как её решить, то в первую очередь – иду к своим коллегам, знакомым экспертам, к тем, кто, имеет бОльшую экспертизу в конкретном вопросе и советуюсь с ними.

Также в решении новых задач помогают наши партнеры, агентства. Мы учимся друг у друга, обмениваемся опытом и знаниями. Иногда это проходит в формате воркшопов.

Конечно же, я читаю разные профильные каналы в Телеграм, но больше про общие новости рекламного и мобильного рынков – как развиваются сервисы, что нового появляется из рекламных инструментов или подходов.

Лучше всего полученные знания сразу применять на практике для решения реальных рабочих задач. Это поможет эффективнее зафиксировать новую информацию, развить новые навыки. В противном случае все очень быстро забывается.

Так что тут только практика, практика и еще раз практика. И это, на мой взгляд, самый лучший подход.