Маркетологи в мобайле: Денис Лазаричев (руководитель проектов performance-маркетинга ВТБ)

В новом выпуске «Маркетологов в мобайле» руководитель проектов performance-маркетинга ВТБ Денис Лазаричев рассказал нам о сложностях продвижения в Fintech и как их удалось преодолеть. Мы поговорили о распространенных ошибках специалистов в перформансе и не только, силе альтсторов и нестандартных подходах в рекламе.

Читайте и забирайте инсайты! Еще больше интересных и полезных материалов вы найдете в Telegram-канале и группе Вконтакте Rocket10. Подписывайтесь!

Денис, привет. Для начала расскажи, как ты попал в performance? Какой путь прошел, чтобы оказаться на нынешней позиции? Что в разрезе профессионального роста кажется тебе наиболее привлекательным в Fintech?

Мой путь маркетолога начался в 2015 году, когда я устроился в агентство MGCom. Вначале я настраивал контекстную рекламу, а уже спустя два года стал руководителем группы менеджеров по маркетингу. За почти 6 лет работы в агентстве я получил опыт в управлении командой из 10 менеджеров и сотрудничал с такими крупными компаниями, как Альфа-Банк, Рольф, Авилон, Борисхоф и АвтоСпецЦентр.

В 2021 году ВТБ пригласил меня возглавить направление Performance Mobile, что показалось привлекательным, ведь в финтехе самый большой список рекламных каналов, самые большие объемы трафика, а также возможности отслеживания в разных моделях атрибуции. Основное преимущество работы на стороне клиента, на мой взгляд, заключается в том, что у тебя есть рычаги воздействия на продукт. То есть ты не просто настраиваешь и запускаешь рекламные кампании, а также выстраиваешь сквозную аналитику и изучаешь потребительский опыт, чтобы создать продукт, который решает сложные задачи пользователя с помощью простых решений. Такой подход многократно увеличивает эффективность перформанса и, соответственно, количество продаж.

У тебя большой опыт на рекламном рынке. Наверняка есть немало типичных ошибок, которые совершают маркетологи. Какие из них ты бы мог особенно выделить? А с какими ты сталкивался на личном опыте? Посоветуй, как их можно избежать. 

Одна из самых распространенных ошибок — недостаточное исследование болей и потребностей целевой аудитории, что приводит к неправильному позиционированию продукта и низкой эффективности рекламных кампаний. Это кропотливая работа, которую многие выполняют спустя рукава, из-за чего впоследствии не получают желаемых результатов.

Чтобы избежать таких ошибок, необходимо регулярно проводить опросы, CustDev, исследования и общаться с аудиторией на одном языке. На основе полученных данных нужно составить портрет целевой аудитории с категориями групп, которые можно сегментировать по доходу, склонностям к покупке, интересам, возрасту и т.д. Таким образом, у вас будет понимание, какую коммуникацию необходимо выстроить с аудиторией и какую проблему можно решить с помощью рекламируемого продукта.

Например, если вы продвигаете продукт «Инвестиции», то можете столкнуться со следующей проблемой: большинство аудитории не знает, как пользоваться продуктом. В этом случае в креативах лучше делать акцент на обучение. Это основа, которая помогает показывать высококонверсионную рекламу нужной аудитории, а также избегать базовых ошибок, которые часто допускают крупные игроки на рынке.

Давай теперь углубимся в тему продвижения. Банки, к сожалению, сейчас находятся в крайне уязвимом положении из-за санкций. Ваше приложение уже несколько раз удаляли из App Store и Google Play, но вы, как мы знаем, активно используете альтернативные сторы. Расскажи о вашем опыте.

Приложения ВТБ удалили из App Store и Google Play одними из первых. Более того, мы сразу столкнулись с ограничениями рекламного и аналитического инвентаря. Это был одновременно вызов и новые возможности. Важно уметь быстро ориентироваться в турбулентной среде и принимать правильные решения.

Мы не стали ждать чуда и сразу перешли на отечественные рекламные площадки и системы аналитики, а также начали активно использовать альтернативные магазины мобильных приложений — RuStore и другие. У альтернативных магазинов приложений сейчас есть неоспоримое преимущество: они активно развивают свои платформы, улучшают визуальное оформление карточек приложений, добавляют возможности рекламировать промо и запускать performance-размещение напрямую в нужных разделах. Они подстраиваются под потребности бизнеса, что не может не радовать.

Этот опыт вырос в партнерские запуски, и теперь мы одними из первых тестируем закрытые бета-версии и новые форматы платформ, что помогает нам наращивать объемы продаж и знание продукта.

Параллельно мы фокусируемся на адаптивной мобильной версии сайта, которая ничем не уступает мобильному приложению. В результате мы не только сохраняем текущих пользователей, но и существенно увеличиваем количество новых.

Какие каналы сейчас показывают наилучший результат в сфере финансов? А какие, на твой взгляд, пока не в топе, но имеют большой потенциал?

Лучшие результаты в плане качества сейчас показывает контекстная и таргетированная реклама в Яндекс Директ и VK Рекламе. С точки зрения объема — это in-app-каналы, но с ними нужно быть предельно аккуратными и работать только с сильной антифрод-системой.

Перспективными я считаю каналы, связанные с контент-маркетингом, например, ведение блога и подкастов на финансовую тематику в Telegram. Также видеоконтент на YouTube имеет огромный потенциал для привлечения молодой аудитории, которая интересуется финансовой грамотностью и инвестициями.

Наверное, не найдется ни одного маркетолога, которого сейчас не волновала бы тема фрода. Какие его виды преобладают в финансовой вертикали? Раскрой основные фишки, с помощью которых удается если не полностью победить, то хотя бы минимизировать мошеннический трафик?

Наибольшего эффекта помогают достичь разработанные вместе с командой регламенты, такие как оценка процента новых устройств, анализ времени от клика до входа в мобильное приложение, исследование используемой SDK и географических данных. Эти регламенты основаны на анализе продукта и пути пользователя, что помогает сделать «правила» наиболее подходящими для бизнеса.

Что помогает вам оценивать эффективность рекламных кампаний? На что обычно обращаете внимание в первую очередь? Возможно, есть какой-то особый подход к аналитике?

Эффективность performance-кампаний в первую очередь я оцениваю с помощью ключевых метрик, таких как CPI, CPA, CPS, DAU, MAU с фокусом на конверсию и стоимость привлечения клиента. Особенно важно смотреть на стоимость одной продажи продукта.

Особый подход — это внедрение моделей атрибуции и сквозной аналитики, которые помогают более точно определить вклад каждого канала в общую конверсию и узнать доходность с каждой заявки.

С какими основными сложностями сталкивается твоя команда при продвижении приложения? Как справляетесь с ограниченностью рынка и быстрой утомляемостью пользователей от рекламы? Есть ли нестандартные подходы, которые помогают продвигать приложение наряду с классическим UA?

Как и все банки, после ухода зарубежных площадок мы испытываем дефицит в объемах качественного трафика для performance-каналов. Справляемся за счет тесного сотрудничества с новыми и альтернативными магазинами мобильных приложений, такими как RuStore.

Еще мы активно развиваем сотрудничество с Яндекс Директ и VK Рекламой, используя новые инструменты в продвижении мобильных приложений. Например, в Яндекс Директ мы протестировали рекламу в Telegram-каналах, а в VK Рекламе — продвижение в RuStore и новый формат видеорекламы. Также хорошие результаты показывают подключения блогеров из сферы финансов с форматом работы по CPA.

Нестандартный подход, как и успех рекламы, заключается в сотрудничестве с рекламными площадками, где ты напрямую говоришь о потребностях и решениях. В этом случае рождаются новые форматы площадок, адаптированные под потребности клиента. Представим, что ваша целевая аудитория геймеры, и вы продвигаете мобильное продвижение в RuStore — в таком случае можно запустить совместное промо со стором, где пользователи получают дополнительную плюшку от него в виде промокода за скачивание мобильного приложения и/или совершение целевого действия.

Какие креативные подходы, по-твоему, лучше всего перформят для банков? ВТБ строго придерживается бренд-айдентики или может использовать, например, котиков в рекламных баннерах?

Для банковских продуктов, да в целом и в других нишах, лучше всего работают креативы, которые демонстрируют простые решения проблем пользователя, особенно если подкреплять эти решения историями успеха. Также хорошо показывает себя образовательный контент, направленный на повышение финансовой грамотности.

Хоть ВТБ и придерживается строгой бренд-айдентики, мы можем использовать более эмоциональные и нестандартные подходы с помощью моушн-видео или скринкастов, если это согласуется с общей стратегией бренда.

Среди наших читателей наверняка много тех, кто сейчас находится в поиске или задумывается о смене места работы. На твой взгляд, стоит ли стремиться в большие компании? Какие сферы предлагают наиболее выгодные условия для маркетологов? 

Перед тем как менять работу или даже нишу, в первую очередь нужно задуматься о собственных целях в профессиональном и творческом развитии. Например, планируешь ли в будущем стать CMO в крупной компании или CEO в своей, а может и то, и другое одновременно. Очень важно определить это заранее.

Если цели совпадают с потребностями и ценностями компании, с твоим ДНК, и у тебя возникает «химия» к проекту или продукту, то не стоит думать и размышлять, нужно действовать. Сейчас активно развиваются площадки с менторами и карьерными консультантами, которые помогут определиться с целью и выстроить личное позиционирование. Они подскажут, на что обращают внимание крупные игроки на рынке и как это использовать.

Помимо финансов сейчас также активно развиваются IT и кибербезопасность. Эти сферы, на мой взгляд, предлагают наиболее выгодные условия.

В завершение интервью раскрой секрет, как стать лидером на рынке performance-маркетинга в России? Какими навыками стоит обладать маркетологу в мобайле, чтобы стать действительно успешным в своей профессиональной среде? Поделись списком must-know источников, которые ты используешь для развития своих hard skills.

Чтобы стать лидером на рынке маркетинга, нужно быть проактивным человеком и в первую очередь обладать повышенной дисциплиной. Стоит фокусироваться на целях за период — день, неделю, месяц, год, а также целях, выходящих за рамки времени. Это база, которая поможет прокачать как soft, так и hard скиллы и стать не просто лидером, а человеком, который задает тренды и развивает индустрию.

В помощь можно и нужно брать всевозможные источники. Я много читаю, поэтому в первую очередь поделюсь своим топ-5 книг, которые советую всем. Многие из них на слуху, но от этого они не становятся менее полезными.

1. Филип Котлер «Основы Маркетинга».
2. Стивен Р. Кови «Семь навыков высокоэффективных людей».
3. Сунь-Цзы «Искусство войны».
4. Роберт Кийосаки «Богатый папа, бедный папа».
5. Лоретта Грациано Бройнинг «Гормоны счастья».

Еще поделюсь телеграм-каналами, которые помогают мне всегда быть в курсе новых трендов. В них можно не только найти интересные кейсы коллег или полезные инструменты для работы, а еще узнать, что происходит на рынке, и вдохновиться необычными рекламными решениями.

• Кабачковая икра по акции
• Рекламные кейсы AdIndex
• Маркетинговый ход
• Маркетинг/Диджитал
• Digital Marketing Club Russia

А еще, пользуясь случаем, рекомендую подписаться на мой канал в Instagram*, где я показываю свой путь маркетолога, делюсь инсайтами и опытом, а также рассказываю о маркетинговых подходах мировых компаний. Вы найдете полезные советы, успешные кейсы и вдохновение для вашего бизнеса. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе трендов, получить профессиональные рекомендации и увидеть, как маркетинг может изменить мир.

* Instagram принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.