Маркетологи в мобайле. Итоги года 2023. Часть 1

По нашей доброй традиции спецпроект «Маркетологи в мобайле» начинает серию предновогодних выпусков! В них герои расскажут о том, как преодолевались вызовы уходящего года, о своих бизнес-решениях, которые принесли реальные результаты и попробуют предположить, какие тренды performance-маркетинга продолжат набирать популярность в 2024 году.

Еще больше интересных интервью и экспертных материалов читайте в Telegram-канале Rocket 10 и группе VK.

Итак, начинаем!

Дмитрий Ковтуненко: руководитель отдела performance-маркетинга в сервисе путешествий tutu

Делай, что должно.

Дмитрий, как ты оцениваешь уходящий 2023 год? Каким он был для тебя и tutu?

Для меня и компании год в целом был позитивным. Удалось многое сделать, как в продвижении, так и в улучшении продукта. По итогам 2023 года наше приложение сохранило лидирующие позиции по установкам в категории travel.

Кроме того, мы здорово продвинулись и в категории Ж/Д. За год количество покупателей ж/д-билетов в приложении tutu выросло на 32%, а доля купленных билетов на поезд увеличилась на 27%.

Основные вызовы этого года и как вы с ними справлялись?

Если 2022 год был годом адаптации к изменившимся условиям в перформанс-маркетинге на российском рынке, то 2023 год был посвящен масштабированию. Основными задачами стали максимизация эффективности у текущих каналов привлечения пользователей и поиск новых долгосрочных источников трафика.

При этом в категории travel значительно возросла конкуренция — появились новые игроки, которые начали активно продвигаться.

Также некоторые сервисы значительно увеличили рекламные бюджеты именно в 2023 году. Благодаря перманентному поиску новых подходов и тестированию каналов привлечения удалось выполнить задачи, которые стояли перед отделом.

Какие твои бизнес-решения позволили улучшить результаты твоего отдела в этом году?

В этом году мы делали ставку на увеличение количества поставщиков и максимизацию тестов новых источников трафика. Это позволило нам снизить зависимость от основных каналов привлечения на российском рынке и значительно повысить объемы продаж.

Какие тренды, на твой взгляд, окажут наибольшее влияние на performance-маркетинг в будущем году?

Многие, отвечая на этот вопрос, наверняка вспомнят про нейросети. И действительно, во многом внедрение этой технологии в перформансе будет одним из основных вызовов в 2024 году. Но не надо забывать, что это инструмент, который влияет прежде всего на скорость (принятия решений, создания контента, управления кампаниями и т. д.). В целом считаю, что именно от скорости реакции компании на внешние и внутренние изменения в следующем году будет зависеть достижение успеха в конкурентной борьбе.

Какой источник трафика может оказаться той самой темной лошадкой в 2024?

Думаю, что в новом году Telegram сделает шаг вперед с точки зрения возможностей для рекламодателей. Он приблизится по значимости к VK Рекламе и Яндекс Директ.

Также отмечу Huawei Ads и Xiaomi Ads, влияние которых тоже станет выше на российском рынке.

Блиц-опрос:

• Маст-хэв приложение в 2023 году
  Лично для меня это приложение Zoom, которое позволяет мне всегда оставаться на связи с коллегами
• Уходящий бизнес-год одним словом
  Динамичный
• Девиз на 2024 год:
  Делай, что должно

Анна Гарцилова: директор по маркетингу TutGood (проект «Профи»)

Успешный маркетинг — это постоянное обучение.

Анна, как ты оцениваешь уходящий 2023 год? Каким он был для тебя и «Профи»?

Мой личный год был поделен на две части, обе из которых были интересными, разнообразными и полными вызовов.

В первой половине 2023 года я продолжала руководить отделом маркетинга компании Kassir.ru. За это время мы успешно реализовали несколько крупных маркетинговых кампаний, в том числе подготовили запуск стратегического партнерства с Альфа-Банком.

Во второй половине года я получила предложение возглавить маркетинг амбициозного EdTech-проекта «Профи» — сервиса репетиторов по подписке TutGood. Для меня это был интересный вызов и возможность реализовать свои стремления в новой отрасли.

Говорить я буду именно про TutGood. Хоть мы, конечно, часть большого холдинга «Профи», но всё же являемся самостоятельным уникальным проектом на быстрорастущем рынке школьного образования.

Для TutGood 2023 год стал годом больших достижений. Мы добились значительных успехов в расширении аудитории, укреплении позиций на рынке и развитии продукта.

7 декабря в Москве состоялась первая оффлайн премия Edtechs Awards, на которой команда Smart Ranking наградила лучшие EdTech-компании в 22 номинациях. И TutGood вошел в топ-3 самых быстрорастущих компаний на рынке EdTech.

Основные вызовы этого года и как вы с ними справлялись?

Известно, что 90% бизнесов закрывается в течение первого года и лишь 3% продолжает существовать более 3 лет. Мы как раз тот уникальный стартап, который смог попасть в 3%, стать привлекательным проектом для инвесторов («Профи») и спустя 3 года существования продолжать расти. За полный год с IV квартала 2022 года по III квартал 2023-го включительно компания показала рост выручки на 262%.

Однако на текущем этапе проект уже просто не может обойтись без серьезной управленческой команды, выстроенных бизнес-процессов и системного, стратегического маркетинга. Именно такой вызов стоял перед нами в 2023 году, и мы с ним успешно справились.

Мы собрали команду профессионалов с богатым опытом работы в ведущих компаниях, таких как Skyeng, Нетология, Kassir.ru, OZON и PwC. Благодаря компетенциям и экспертизе коллег нам удалось увеличить аудиторию сервиса, укрепить свои позиции на рынке онлайн-образования, выработать четкие бизнес-процессы и разработать стратегию развития.

Какие твои бизнес-решения позволили улучшить результаты твоего отдела в этом году?

Я всегда за развитие, которое невозможно без сильных профессионалов. Поэтому все главные бизнес-решения, которые способствовали повышению результатов, для меня так или иначе были связаны с командой.

Команда маркетинга TutGood не стала исключением, и всю вторую половину 2023 года мы пересматривали и оптимизировали структуру отдела. Мы уделили особое внимание направлениям, которые позволят нам не только расти за счет классического performance-маркетинга, но и развивать стратегически важный для нас органический трафик. Первый вектор для улучшений — бренд-маркетинг, второй — контент-маркетинг.

Какие тренды, на твой взгляд, окажут наибольшее влияние на performance-маркетинг в будущем году?

Персонализация уже давно является важным трендом на рынке EdTech, и в 2024 году мы увидим его дальнейшее развитие. Онлайн-школы будут все больше уделять внимание формированию индивидуального образовательного трека для каждого ученика. В связи с этим в performance-маркетинге сохранится тенденция к использованию инструментов, позволяющих сегментировать аудиторию, чтобы индивидуализировать предложения с филигранной точностью.

Какой источник трафика может оказаться той самой темной лошадкой в 2024?

Не могу сказать, что это темная лошадка, но на мой взгляд, 2024 год будет годом Telegram. Уже сейчас мессенджер, а если говорить точнее —  полноценная социальная сеть, провел массу экспериментов и показал себя отлично как площадка для эффективного influence-маркетинга и контент-маркетинга.

Конечно, есть и менее убедительные тесты. Например, многие бизнесы всё ещё находятся в режиме тестирования Telegram Ads и замеряют, как растёт (если растёт) их эффективность в этом канале. Однако тренд уже очевиден.

Блиц-опрос:

• Твое маст-хэв приложение в 2023 году
  Я сама являюсь активным пользователем сервиса и приложения «Профи» и искренне считаю его суперпродуктом. Также мне нравится Duolingo — крутая реализация геймификации в изучении иностранных языков.
• Опиши уходящий бизнес-год одним словом
  Формирующий
• Твой девиз на 2024 год
  Успешный маркетинг — это постоянное обучение

Александр Багринцев: директор по диджитал-маркетингу Sunlight

ЕБШ24/7.

Александр, как ты оцениваешь уходящий 2023 год? Каким он был для тебя и Sunlight?

Сложный, но невероятно интересный год. И вот почему:

• В этом году компания прошла аудиторские проверки, получила кредитный рейтинг «А–» и вышла на рынок бондов (готовимся к IPO).
• Мы разработали и выпустили в продакшн приложение «SUNLIGHT Знакомства».
• Также на текущий день открыто почти 700 розничных магазинов (около 180 только в этом году).
• А наша ежемесячная активная аудитория в App + Web (MAU, Monthly Active Users) превысила 7 млн пользователей.

Кажется, как будто бы все хорошо.

Основные вызовы этого года и как вы с ними справлялись?

Из основных вызовов, как и у всех:

• Маркировка рекламы, скудность доступного инвентаря, сокращение аналитического стека.
• Также чувствуется высокая активность маркетплейсов, с точки зрения отъема SEO позиций, конкуренции в поисковой выдачи — всё это, умноженное на стоимость удержания пользователя и на изменение потребительских поведенческих паттернов.
• Здесь же — негативный информационный фон и повышенный «индекс тревожности».
• Ну и сильные колебания курсов валют, приводящие к необходимости частых переоценок и изменению прогнозирования будущих действий.

Справлялись со всем очень легко — работали. Как говорится: «Делай, что делаешь, и будь что будет».

Какие твои бизнес-решения позволили улучшить результаты твоего отдела в этом году?

Самым значимым изменением для нас является переезд на performance-показатели — даже в каналах, не предполагающих таких типов оценки.

Мы не играем с пользователями в LTV-модели, т. к. стоимость транзакции должна покрываться здесь и сейчас, в рамках существующей маржинальности. Упражняться в заливании всего деньгами и оправдывать стоимость клиента возможными/будущими/прогностическими моделями — затея интересная, но у нас она не откликается. Если бизнес-модель сходится в рамках первой транзакции, значит, всё остальное — это бонус за удачу (это если очень сильно упрощать).

Плюс мы ощутимо расширили стек подрядчиков и источников трафика.

Какие тренды, на твой взгляд, окажут наибольшее влияние на performance-маркетинг в будущем году?

Я полагаю, что прозрачность оценки перформанс-активностей уменьшится. Связано это в первую очередь с ожидаемыми технологическими ограничениями, такими как отказ от cookie-подобных технологий и других типов разметки для отслеживания пользователей.

Еще хочу отметить уход внешних систем и недоступность использования всего функционала, когда мы можем задействовать лишь частичные, бесплатные функции, но без опции купить полноценные доступы. Например, Branch, Netpeak, GAds пиксели, OWOX, GA4, парсеры бренд-метрик и тональностей.

Всё это влияет на отслеживание конкурентного присутствия, плотность пересечения и интеграции с разными системами, а также на возможность без костылей «сдружить» эти системы аналитики и рекламные платформы.

Также ограниченность имеющегося инвентаря приводит к повышению стоимости трафика, что впоследствии оборачивается в упрощенный интерфейс, где у нас, образно говоря, забирают тумблеры и дают одну кнопку, называя ее «искусственным интеллектом». Но по факту, происходит склейка брендовых/категорийных/информационных и ремаркетинговых механик, которую выдают за повышенную эффективность.

Кажется, вторую жизнь смогут обрести push, native и другие типы трафика, которые не отличались чистотой.

In-app сети с условно индийскими/китайскими корнями также будут более доступны.

Медийные истории, на мой взгляд, наоборот, не должны расти, ввиду ухода международных брендов, заливающих всё деньгами. Внутренний рынок и локальные игроки не смогут компенсировать предыдущие объемы.

Будет немало «стартапов» или изменений вывесок у компаний, которые «не смогли» в прошлые периоды, т. к. многие будут декларировать технологическую замену Criteo, RTB House. Только в связи с ожидаемыми ограничениями это видится невозможным. Тем не менее попытки мимикрии под эти сетки есть, и они продолжатся в следующем году.

Многие начинают заниматься продажей данных о пользователях, а иногда и продажей самих пользователей — я сейчас о сегментах и out-click рекламе.

Какой источник трафика может оказаться той самой темной лошадкой в 2024?

• Есть ощущение, что недооценены Full Service источники для in-app. Тем, у кого нет приложения, возможно, стоит попрактиковаться в привлечении этого трафика на мобильный web.
• Где-то рядом, in-stream-форматы на видеохостингах с «пиратским» контентом — обязательно в обвязке с промерочными пикселями и антифрод-системами.
• Как писал выше — push- и native-сетки.

Блиц-опрос:

• Твое маст-хэв приложение в 2023 году
  Microsoft To-Do
• Опиши уходящий бизнес-год одним словом
  Возможность
• Твой девиз на 2024 год
  ЕБШ24/7