Маркетологи в мобайле: Александр Багринцев (Sunlight)

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы пообщались с Александром Багринцевым, директором по диджитал-маркетингу Sunlight. Он рассказал, каким «ассортиментом» источников пользуются в компании для продвижения приложения (спойлер: их более 10), объяснил, какие подводные камни могут быть при работе с in-app и как отслеживать качество получаемого трафика, а также поделился своими рекомендациями по эффективному взаимодействию с подрядчиками.

Больше интервью и экспертных материалов ищите в Telegram-канале и группе VK. Подписывайтесь!

Александр, расскажи, какой опыт у тебя за плечами? Как ты попал в маркетинг?

В маркетинг меня привел издающий странные звуки dial-up модем, с заявленной ошеломляющей скоростью в 56 кбит/с (на практике выдающий 40 кбит/с и только в ночное время). Для того чтобы потребить наибольшее количество контента, приходилось отключать загрузку картинок и выполнение JS, благо тогда сайты были достаточно простыми и могли работать на чистом HTML.

Помню, в дневное время часто приходилось сохранять страницы «к прочтению», в виде HTML-документа, т. к. модемы того времени делали недоступной домашнюю телефонию, и можно было услышать из соседней комнаты: «Выключи модем, должны позвонить!»

А мобильные телефоны мы видели только с экранов телевизора. Страшно представить: они были с монохромными четырехстрочными экранами и отображали SMS только на латинице: «Privet, ty kogda budesh?» То есть о TikTok, YouTube и других радостях пальцеориентированного взаимодействия не приходилось и мечтать.

Еще одним определяющим моментом было движение, называющее себя «интернет-бомжами». Это люди, которые ставили перед собой цель накопить на недвижимость, работая только в интернете — создавая сайты, программируя, занимаясь SEO и первыми попытками закупать рекламу по CPC- и/или CPM-моделям. Конечно же, появлялись и скамеры, но это немного другое «профилирование», связанное с ненулевой вероятностью провести время без доступа к интернету в местах не столь отдаленных.

На пересечении этих движений и технологических возможностей я активно начал интересоваться сайтостроением, SEO, CPC, email-маркетингом, посевами на форумах (спамом) и другими способами продвижения своих и/или клиентских товаров/услуг. Вытекающим из этого стало освоение маркетинга с более академической стороны, то есть у меня появилось представление не только о том, как выстраивать работу, исходя от частного к общему, но и наоборот.

Сразу скажу, по первому образованию я бухгалтер-аудитор, по второму — маркетолог, но кажется именно второе образование максимально бесполезное. Во времена моей бытности учить нас пытались бывшие преподаватели географии по плохо переведенным книгам, не адаптированным под наши реалии и потерявшим свою актуальность задолго до их выхода в свет. Возможно, такое ощущение складывалось и из-за изменения, как сейчас модно говорить, CJM (Customer Journey Map). Всё-таки мы прошли времена раздачи листовок, пережили CD-диски, пейджеры, дистрибуцию по каталогам и докатились до персонализации коммуникации, заказа в один клик и доставки за 15-ти минутные интервалы в крупных мегаполисах.

Если брать прикладную часть, то мне повезло застать зарождение e-commerce на территории стран бывшего СНГ: там я смог внести свой вклад в SEO, CPC и аналитику в целом. Помню времена, когда не было Google Analytics — был Urchin (который позже стал GA), а после и другие попытки хоть как-то ответить на вопросы: «Правильно ли тратятся деньги на рекламу? Что происходит с пользователями? Приходится ли юзерам страдать, или получается решить их задачи?»

Благо с ростом интернет-проникновения и инвестиций крупных бизнесов в различные стартапы появилась возможность «приложить» свои навыки и знания к формированию ecom-проектов, которые впоследствии стали крупными ритейлерами не только в онлайне, но и оффлайне. Хотя, справедливости ради отмечу, что были компании и с уже развитой розничной сетью — они просто своевременно осознали необходимость присутствия в интернете.

Подводя итог, кажется, что у меня не было радикально другой возможности, кроме как ступить на тропу маркетинга, пусть и с диджитальным уклоном.

Получается, что у тебя более 10 лет непрерывного опыта в диджитал-маркетинге и ритейле, впечатляет! Сейчас ты занимаешься ювелиркой. Легко ли ты сориентировался в новом для себя направлении? Ведь ранее ты активно работал с продвижением мебели и товаров для дома. В целом, насколько сильно отличается маркетинг для этих двух вертикалей?

Субъективное ощущение — легко. Кажется, как будто бы нет радикальной разницы в этих ритейлах. Отличаются поведенческие паттерны, отсекающие свойства и/или характеристики, маржинальность и множество других расчетных метрик. Но по факту, если убрать за скобки «человекопонятные» названия (кольца, дрели, книги, запчасти и др.), то окажется, что в большей степени маркетинг — это про регулярные исследования, получение позитивной обратной связи (желательно) и реализацию рабочей конструкции, пока та не изживет себя.

Если отвечать в лоб «мебель vs ювелирка», то самыми значимыми отличиями являются сроки принятия решений, средние чеки и частота покупок. Плюс в мебельной сфере есть сильные побуждающие факторы, т. к. часто мебель покупается ввиду «обстоятельств непреодолимой важности» — ее просто нельзя не купить. Всё-таки на полу спать — не самое комфортное времяпрепровождение. В ювелирке акцент больше на дофаминовые выбросы. Нередко здесь идет речь именно про «порадовать себя/близких» или почему «жизни нет без ещё одного колечка» — другими словами, в этой сфере мы фокусируем внимание пользователя на эмоциональном восприятии от покупки.

В целом я сторонник перетекания кадров из разных вертикалей. В этот момент происходит взаимное обогащение опытом и зачастую неочевидными решениями в рамках одного направления.

Раз уж мы упомянули приложение SUNLIGHT, то самое время поговорить о его продвижении. Помимо двух самых популярных площадок для мобильного маркетинга в РФ (VK Реклама и Яндекс), какими еще источниками вы пользуетесь?

Оу… Тут можно подзависнуть перед ответом. У нас «зоопарк» разных технологий, площадок, источников, механик и типов взаимодействий для продвижения приложения.

Если говорить обобщенно, то мы присутствуем в разных сторах за пределами «большой двойки» (App Store и Google Play), активно занимаемся ASO, аналитикой, А/В-тестированием, фичерингом, локалями и механиками, связанными с отработкой отзывов и общими NPS-показателями.

Итак, давайте расскажу более детально:

• Если говорить про in-app продвижение, то в рамках Self Service платформ мы пользуемся услугами Unity, Mintegral и премиальными источниками (как многие рекламные агентства любят их называть).
• Также мы в огромном количестве используем различные Full Service платформы, и это очень противоречивая стратегия, т. к. всегда есть риск собрать много некачественного, фродового трафика. Однако логика в том, что большинство рекламодателей боится этих источников из-за незнания превентивных мер по борьбе с фродом.  Между тем в этом и прелесть такого трафика: он страшный, часто его емкость в целевом ГЕО низкая, НО он мало кого интересует за пределами РФ (обобщенное заявление). И набрав таких in-app источников 100–200 штук, где каждый приносит по 100–1000 качественных установок ежедневно, оказывается, что можно собрать за очень понятные деньги весомое количество установок/пользователей/данных и получить офигительный ROAS.
• Еще мы задействуем продвижение внутри сторов, где оно вообще возможно — речь о CPC/CPM/CPI и других механиках.
• Периодически пробуем всякие сомнительные (бытует такое мнение) источники по типу push-трафика, нативных сеток, тизерок. Но мне кажется, эти источники менеджерить трудозатратнее, чем получать реальную пользу — либо мы не научились их «готовить» :)
• Кроме того, мы не забываем и про наши активности в оффлайне — мы размещаем QR-коды с вшитыми DeepLink и/или просто DeepLink в POS-материалах, в OLV, на TV и т. д.
• Конечно же, мы работаем и с блогерами по разным моделям взаимодействия, в том числе с применением промокодов только в приложении SUNLIGHT и по размеченными диплинкам.
• Существуют активности на кросс-промо началах, когда идем в коллаборации с разными ритейлами, мероприятиями, банками и т. д.
• SMM — куда же без него. Мы продвигаемся на всех наиболее популярных площадках, используем много механик, связанных с установками приложения и покупками внутри него. Это могут быть розыгрыши, квизы и прочее.
• Иногда заходим в экспериментальные программы разных сервисов и источников, проверяя новые гипотезы на Beta-тестировании.
• Есть и PR-активность, которая также влияет на установки приложений.
• Мы даже медийку оцениваем по количеству инсталов, по ROAS от полученных установок и по last click атрибуциям. Конечно, ожидания ниже, чем от целенаправленного in-app продвижения, тем не менее там имеются и другие определяющие метрики. Всё-таки медийные кампании должны решать иные задачи — установки и ROAS, в какой-то степени, это бонус за удачу.
• Вот в чем пока не «упражнялись», и, честно говоря, предполагаем, что ожидания по экономике, скорее всего, не сойдутся — это предустановки.  Возможно когда-то дойдем до этого инструмента, но в моменте данное мероприятие кажется сомнительным.
• И последнее (но не по важности) — наша программа лояльности, которая дает 500 бонусов при первичном скачивании приложения и еще 100 бонусов за заполнение персональных данных. А в дополнение — всё это приправлено возможностью получить в подарок подвеску. Кажется, что у пользователя нет ни одной причины отказаться от установки нашего приложения, чтобы порадовать украшениями себя или своих близких ;)

Вы определенно используете все рекламные возможности по максимуму и продвигаетесь везде, где только можно, в том числе и в in-app. Кстати говоря, поделишься вашими кейсами или антикейсами по рекламе в приложениях?

Если говорить о конкретных примерах продвижения в in-app, то были и истории по 2 рубля за установку, конечно же, фродовую (хотя, уверен, кому-то такие цифры показать будет круто).

Как яркий антикейс, у нас был один на несколько сотен тысяч установок по AF — ноль транзакций. Кстати, из-за этого случая я серьезно задумался переложить расходы за Protect360 и события в AppsFlyer на подрядчика, который предлагает такие источники. Более того, сейчас даже думаю, чтобы добавить в договор этот пункт. Потому что получается странная ситуация: приходит контрагент, просит денег за налитый трафик и обуславливается, что «если сконвертит — заплатишь мне, если нет — ну ОК».

Но я-то оплачиваю антифрод систему и аналитический инвентарь, которые обходятся мне в очень понятные деньги. Например, за несколько сотен тысяч инсталов спокойно можно отдать за линейку до 1 млн рублей. Вопрос: почему за мой счет?

Но в целом я за no-name (условно no-name) источники. Как я уже говорил, у них бывает мало кому нужный в мире, кроме РФ, трафик, который стоит «ничего». Да, его немного, и качество хромает на обе ноги, но, собрав несколько сотен, можно высасывать огромные объемы, которые дают релевантные ROAS и расширение целевой базы. А для большей эффективности, последнюю, в свою очередь, можно догонять бесплатными push-уведомлениями, email и другими CRM-движухами.

Так как у вас довольно-таки большое количество способов продвижения, то очень важно «не потеряться» в этом изобилии и перманентно отслеживать качество и релевантность трафика. Каким образом ты определяешь его «состав»? И что в случае с вашим продуктом можно считать нормальными показателями, а что — аномальными?

Основной линейкой у нас является AppsFlyer с подключенным Protect360. Значит ли, что этого достаточно? Конечно же нет! Абсолютно недостаточно.

Дело в том, что AF занимает огромную долю в международных системах аналитики, поэтому многие не очень чистоплотные сорсы научились обманывать систему, подмешивая фродовый трафик и каннибализируя органический и т. д. В связи с этим для валидации результатов мы используем дублирующие системы аналитики, такие как AppMetrica и другие (не буду сильно уточнять, чтобы их тоже не стали накручивать).

В масштабах планеты AppMetrica занимает маленькую долю рынка, а это значит ее не особо умеют/хотят крутить, т. к. условные китайцы и/или индусы вообще не знают, что это такое. Они пытаются обманывать AppsFlyer, в то время как AppMetrica за пределами их видимости. Конечно же, я сейчас очень упрощаю, но логика в том, чтобы использовать валидирующие инструменты, хотя в моменте они могут быть хуже. Например, АМ почти не пригодна для post-view атрибуционных аналитик. Благо мы ими почти не пользуемся — скорее даже запрещаем, чтобы не натыкаться на проблемы ассоциированных конверсий, нечистоплотных атрибуций и других типов фрода, связанных с post-view размещениями и/или подменами.

Для определения «порядочности» источника трафика, мы на входе объявляем правила игры, в которых решающей для нас метрикой является именно выкупленный заказ, а не оформленный, т. к. написать бота, способного бегать и тыкать по кнопкам внутри приложения — много ума не надо, а конкретно принести деньги в кассу могут только реальные пользователи.

Также мы всегда сообщаем потенциальным и существующим подрядчикам о том:

• какие источники нам не нужны (благо всё есть в исторической дате);
• какие должны быть предельные соотношения детерминированных и вероятностных моделей оценки трафика;
• какие должны быть поведенческие показатели (потому что странно, когда на 200К установок приходится 2 транзакции).

На последнем пункте особо акцентируемся — мы говорим о ретеншнах на 3-й и 7-й день, указываем время установки после клика и другие поведенческие показатели. Потому как кажется маловероятным сценарий, когда пользователь после клика по рекламному сообщению оформляет заказ уже в течение 10 секунд. Даже при крутом Wi-Fi и быстром смартфоне процесс скачивания и установки может занимать больше времени, не говоря о том, что нужно пройти весь пользовательский сценарий. Плюс мы не учитываем post-view атрибуцию, сильно сократили post-click, уменьшили рекомендованные показатели AF и другие параметры.

В какой-то степени нормальным трафиком считается органический. Но значит ли это, что другие источники должны себя вести аналогичным образом? Конечно же нет. Однако в целом, ориентиром «нормальности» является именно органический паттерн поведения в приложении.

Сейчас мы смотрим в сторону внешних антифрод систем, но на данный момент  мне пока еще кажется, что их цена и ценность не сопоставляются друг другу, и нет прозрачного понимания, за что мы платим. Когда начнем тестировать несколько систем, попробуем «посчитаться», но с наскоку, вероятнее всего, мы получим черный ящик, который будет показывать какие-то цифры без возможности проверить их. Ведь многие системы работают следующим образом:

• либо оборачивают ссылки рекламодателя своими;
• либо увеличивают количество роутов/редиректов и/или зазеркаливают существующий трафик;
• либо подсвечивают спорные моменты, например, дешевые SSL-сертификаты, которыми часто пользуются через прокладки (клоаку) разные ребятули.

В общем, с точки зрения внешних антифрод систем мы пока проводим ресерч.

Для Android необходимо реализовать Google License Verification. Конечно, это не спасет от предустановленных механик и файловых менеджеров, но точно поможет против ленивых: обойти эту защиту очень просто, но мало кто будет заморачиваться.

В любом случае мы даем доступ к аналитике своего трафика подрядчикам, чтобы они могли сами у себя найти ошибку. Я думаю, это правильно, так как, повторюсь, сейчас многие рекламные агентства готовы лить трафик, но менеджерить его торопятся не все — из серии: «Сами разберитесь, чего мы вам налили».

Подводя итог, у нас есть несколько аналитических систем, антифрод системы, заградительные срезы на входе, много опережающих фактических метрик и событий (которые мы не светим) и периодически аудиторские проверки, чтобы расширить картинку мира. Вроде ни о чем не забыл :)

Большая работа над аналитикой! Поделись, пожалуйста, с нашими читателями алгоритмом действий по аудиту in-app трафика и не только? На чем следует акцентироваться?

Выше много что описал, но не последовательно. Поэтому здесь попробую структурировать и добавить что-то новое:

• Объявляйте много срезов на старте как недействительные и/или сильно пессимизированные;
• Обозначайте запрещенные источники и типы трафика, активности;
• Настойчиво просите работать в формате transparency mode, но помните, что  это не панацея;
• Используйте несколько систем аналитики;
• Ориентируйтесь на реальные действия пользователей, а не на опережающие и поведенческие, несмотря на то, что последние в рамках сценарного поведения. Мы же понимаем, что боты не могут прийти в магазин и купить что-то — ведь у них нет ножек :)
• Пытайтесь включать внешние системы антифрода (мы пока разбираемся с целесообразностью их подключения);
• Для Android реализуйте Google License Verification;
• Периодически заказывайте аудиты у внешних специалистов/компаний/команд для расширения картинки мира и обмена опытом (я ни на что не намекаю);
• Необычная рекомендация: попробуйте сами заработать на продаже установок приложений. Сходите «на ту сторону» и очень много интересного узнаете. Я периодически так делаю и не перестаю удивляться гениальности некоторых решений;
• Попросите подрядчиков записи экранов, как проходит процесс рекламы, установки приложения. Многие начинают сливаться — мол, «как мы покажем, это сложно». Тогда возникает резонный вопрос: «А что вы продаете, если сами не видите и не понимаете, как работает источник?» В этот момент обычно включается «великий объяснитель»;
• Из неочевидных рекомендаций — позовите на неформальную беседу за чашкой кофе (или кальян) текущих или бывших сотрудников компаний/подрядчиков/конкурентов. Тоже можно много интересностей узнать;
• Ну и классика — задавайте вопросы. Очень много вопросов. Своим коллегам, друзьям, родителям, и в том числе даже своей бабуле.

После такого подробного ответа про аналитику хотелось бы перейти к другой немаловажной теме — удержанию пользователей. Обычно люди покупают бриллианты колечки или серьги не так уж и часто, где-то 2-3 раза в год. Вы же решили задачу с увеличением RR весьма небанальным способом — запустили Sunlight Play, среднее арифметическое между TikTok, YouTube Shorts и Нельзяграм Reels, а затем доапгрейдили его до сервиса знакомств. Стоила ли игра свеч и как ваши пользователи восприняли такое нововведение?

Честно говоря, мы еще в поиске того, где мы в этой реальности. Есть векторное понимание, куда и зачем хотим двигаться, но кажется, что не все наши гипотезы находят отклик у наших пользователей, и/или их поведение отличается от ожидаемого.

Мы активно перерабатываем приложение, итеративно меняя пользовательские пути, сценарии и пробуя в бою наши допущения. В настоящий момент рано говорить о каких-то устоявшихся паттернах поведения и цифрах. Мы только «учимся ходить» в мире дейтинга :)

Раз уж мы затронули тему спецпроектов, то открой завесу тайны, есть ли у вас в планах еще какие-то нестандартные запуски или коллаборации?

Я слышал плохая примета — ночью в багажнике в лес ездить. Шучу :) Просто не могу ответить на этот вопрос. Могу предложить следить за нами и нашими начинаниями — абсолютно точно нас ждет очень много интересных и увлекательных инициатив и реализаций.

И еще немного о вашей аудитории, а точнее — о ее возможных страхах и возражениях. Привлекать пользователей в приложение ювелирного магазина не самая легкая задача в целом, но ведь в частности необходимо приводить их и к следующему шагу — к покупке. Есть мнение, что «лучшие друзья девушек» могут сильно отличаться в жизни и на фото. Как вы работаете с этим возражением?

Действительно, есть такие отсекающие моменты. И сразу хочу обозначить — этот фактор имеет нелинейную зависимость, если по одной оси выстроить цену. Другими словами, страх оказаться в вышеописанной ситуации ниже для дешевых изделий и выше для дорогих. Поэтому чем дороже украшение, тем более значимой становится возможность повзаимодействовать с ним вживую — получить не только визуальное подтверждение, но и тактильные ощущения.

Чтобы у потенциального и/или существующего покупателя было максимально  достоверное представление о товаре, у нас есть внутренний контент-отдел. Это современная фото- и видеостудия с профессиональным оборудованием и высококлассными специалистами. Если вы установите приложение или зайдете на сайт, сами сможете убедиться в качестве украшений и контента. Рекомендую проверить на собственном опыте, и не верить на слово. Ссылочку оставлю здесь.

В своё время компания Sunlight сделала ставку на мобильный маркетинг, не самый очевидный канал дистрибуции украшений, и не прогадала. Как ты думаешь, какие тренды могут сыграть ключевую роль в развитии ювелирного ритейла в ближайшие пару лет?

Из меня плохой футуролог, и будучи до конца честным, не готов подсвечивать возможную вариативность направлений, куда необходимо двигаться. Всё-таки мы на конкурентном рынке — не хочется давать фору коллегам ;) Мы же про бизнес, а не про «посоревноваться». А про очевидные вещи говорить не хочется.

И по нашей доброй традиции, расскажи, что необходимо делать и знать мобильному маркетологу, чтобы всегда держать свою performance-планку и оставаться на лидирующих позициях в индустрии? Какие ресурсы читать, какое обучение проходить? 

• Начните со справки AF, желательно, англоязычной версии.
• Читайте материалы, в том числе и этот.
• Попробуйте заработать денег по «ту сторону» приложений и абсолютно точно расширите свою картинку мира.
• Задавайте больше вопросов и не удовлетворяйтесь простыми ответами.