Маркетологи в мобайле: Любовь Бондарева (Rostic’s)

В этом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы поговорили с performance marketing manager Rostic’s Любовью Бондаревой. Она рассказала, из чего состоит их медиасплит, какие впечатления команда получила от работы с OEM и какие признаки помогают отслеживать фрод. А еще Любовь поделилась инсайтом, как опыт в команде агентства помог стать ценным сотрудником на стороне бренда.

Еще больше интересных и полезных материалов вы найдете в Telegram-канале и группе ВКонтакте Rocket10. Подписывайтесь!

Любовь, привет! Спасибо, что согласилась принять участие в проекте. Давай начнем с того, как ты пришла в мобильный маркетинг. Чем тебя привлекло это направление?

Привет! Удивительно, но я работаю по специальности. По образованию я действительно маркетолог, начинала свой карьерный трек на телевидении, а потом плотно занималась вебом. Самые сильные hard-скилы у меня появились после работы в агентствах — там ты полноценно становишься проджектом и как минимум верхнеуровнево, а в каких-то моментах и достаточно глубоко, наравне с медиабаингом, должен понимать всю специфику взаимодействия с трафиком. Этот опыт, собственно, и дал мне возможность дальнейшего развития в мобайле. А поработать на стороне бренда было своего рода мечтой на протяжении долгого времени, всегда хотелось оказаться «по ту сторону баррикад» и узнать продукт изнутри.

Какие задачи ты сейчас ставишь перед собой в Rostic’s? Как в глобальном плане для компании, так и для собственного профессионального развития.

Отвечу, наверное, как любой представитель бренда по performance-направлению: если глобально, то наши цели — это продажи. И, конечно, чтобы эти продажи были от реальных пользователей, которые приходят с помощью качественных источников трафика и остаются с нами. Это самое важное.

Если говорить о собственном развитии, то на самом деле после длительного опыта на стороне агентства я могу сказать, что работа на бренд сильно отличается. Поэтому даже находясь в компании уже больше года, я часто учусь чему-то новому, что позволяет мне в целом смотреть на рынок иначе. Это для меня и есть в некотором роде личное развитие.

Расскажи, пожалуйста, как распределены площадки в вашем медиасплите? Какие источники превалируют, а какие оставляете про запас? Насколько сильно отличается положение дел по сравнению с, например, 2022 годом. Что изменилось?

Must have — это, конечно же, Яндекс и VK, которые мы стремимся масштабировать. При этом сейчас бóльшую долю сплита у нас занимает кабинетный in-app (например, Mintegral, Hybe, Bigo, RevX и другие источники). Также мы сохранили небольшой процент managed in-app и продолжаем с ним работать. Но на данный момент он составляет менее 15%, и масштабировать это направление мы не планируем, как, впрочем, и отказываться от него.

Как менялся сплит в сравнении с 2022 годом? Здесь, думаю, мы не отличаемся от всего рынка. Так как в 2022 ушли основные игроки (Google и Meta*), мы использовали managed in-app как быструю замену, чтобы сохранить необходимый объем трафика. Что еще интереснее, мы поменяли и стратегию закупки по отношению к 2023: в конце года мы начали снижать долю managed in-app (которая на тот момент была более 50%) в пользу кабинетного in-app и масштабирования VK и Яндекс, что положительно сказалось на общем качестве трафика и упростило его отслеживание и оптимизацию.

А какие планы на следующий год? За счет чего планируете расти? Возможно, у вас уже есть какой-то новый пул источников. 

Не буду раскрывать спойлеры! Скажу так: мы точно планируем оставаться с теми площадками, которые показывают значительные результаты в этом году, активно работать с ретаргетингом и аудиториями. А говоря о новых источниках — мы всегда открыты к тестам.

Поделись своим мнением о brandformance-подходе. Сейчас все только и говорят о нем, и хочется понимать, как на самом деле обстоят дела, так сказать, «в полях».

На самом деле, хотя у нас в сплите и не обошлось без branformance-источников, мы все же пока живем в классическом performance с четкими измерениями его эффективности. О brandformance-подходе знаем и даже периодически активно обсуждаем его с партнерским агентством, но пока это точно не наша стратегия. Не стоит забывать, что я говорю от лица performance-отдела, но также у нас есть сильная команда, которая занимается непосредственно охватом и медийкой. Так что можете спросить у коллег :)

Что ты думаешь про in-app- и OEM-трафик? Насколько важно освоить эти направления? И всем ли они так необходимы?

Мы используем как in-app-трафик (кабинетный и managed), так и OEM. Считаю, важно грамотно распределять доли, а еще отталкиваться от задач. Например, мы никогда не закупали заводские предустановки, под наши потребности они не сработают.

Но ранее мы тестировали облачные предустановки и сделали вывод, что это, во-первых, канал, измерение эффективности которого слишком долгосрочно. Условно, вы не увидите CPO, приближенный к конечному значению, в рамках отчетного периода. Скорее всего, вам придется подождать квартал. Во-вторых, это все еще достаточно дорогой источник, и закрывать задачи чистого перформанса можно более экономично за счет других рекламных продуктов.

Собственно, этот тест также сыграл не в пользу покупки заводских предустановок в том числе, так как нам необходимы продажи здесь и сейчас, в рамках отчетного периода. А еще важна не столько цена инсталла, сколько стоимость за один заказ.

При этом для некоторых брендов и вертикалей предустановки — это must have, и у них это работает иначе. А какие-то бренды, наоборот, закрывают все потребности с помощью VK и Яндекс и не нуждаются в другом трафике. Все зависит от конкретных KPIs и целей, а также от того, кто и как измеряет ценность трафика (в зависимости от типа бизнеса).

Как обстоят у вас дела с фродом? Поделись лайфхаками, как вы работаете с трафиком, чтобы не допускать вредоносных источников. Какой процент фрода считаете допустимым?

Думаю, мой ответ будет достаточно стандартным, так как рынок за последние пару лет научился работать с мошенническим трафиком в мобилке и сделал много презентаций на эту тему.

Помимо стандартного Protect360 (здесь, как правило, смотрим, чтобы в рамках overview процент фрода был не более 15%), мы также обращаем внимание на косвенные признаки фрода и дополнительно чистим трафик по ним. Это CTIT, Install Rate, % LAT Devices. Также отслеживаем выкупаемость заказов и, конечно, мэтчинг с CRM в ретаргетинге. Все это совокупно влияет на качество трафика.

Еще хотелось бы обсудить аналитику. Довольны ли вы теми инструментами, которые есть сейчас? Чего не хватает именно вам?

В целом, нашему отделу повезло, что у нас есть собственный аналитик: благодаря ему мы достаточно оперативно можем получить ту или иную информацию и оценить её. Также команда совместно с агентством делает много дашбордов и отчетов как на постоянной основе, так и кастомно под задачи, так что здесь особой боли, к счастью, не испытываем.

Давай перейдем к креативной составляющей продвижения. Какие подходы сейчас используются в Food Delivery? Что привлекает пользователей? Вы придерживаетесь более традиционного подхода к перформанс-креативам или применяете нетривиальные идеи? 

Все зависит от продвижения конкретной активности. Мы анализируем креативы в перформанс на постоянной основе и периодически перестраиваем что-то, вносим новшества, но в рамках брендбука и без лишнего фанатизма.

В основном делаем акцент на аппетитность продукта и выгоду (CTA, промокоды). Мы постоянно анализируем рынок и тренды, опираемся на них при создании креативов, проводим много тестов. При этом базово, конечно, ориентируемся и на основные ценности бренда. Из недавних креативов для перформанса, которые протестировали, хорошо сработал такой подход:

Нам важно показать, насколько наш продукт вкусный.

Мы с тобой познакомились на конференции, расскажи, часто ли ты посещаешь подобные мероприятия и полезны ли они вообще для специалистов? Или это просто повод, чтобы потусоваться и пообщаться с коллегами? А что, на твой взгляд, должен делать/изучать маркетолог, чтобы непрерывно развиваться и оставаться востребованным на рынке? 

За последний год я посещаю такие мероприятия гораздо чаще. Что касается полезности, она варьируется от конференции к конференции, всегда по-разному. И зависит от того, с какой целью ты туда идешь. Конференции, несомненно, полезны с точки зрения нетворкинга, а также чтобы составить общее понимание о том, что сейчас в тренде для твоей вертикали в частности и на рынке в целом, что появилось нового.

При этом на всех мероприятиях мы, естественно, получаем достаточно верхнеуровневую информацию по кейсам и методам (никто не хочет и не будет подробно раскрывать свои ноу-хау, что логично).

Насчет развития — возможно, мой ответ будет не самым стандартным. Читаю ли я Adindex, Sostav, VC.ru и прочие отраслевые медиа? Да. Но чаще всего там выкладывают готовые свершившиеся кейсы, начало которых уже прошло мимо тебя. Гораздо действеннее для меня нетворкинг с бывшими и текущими коллегами, которые могут поделиться тем, с чем работают сейчас. Мне проще спросить у агентства, что они на данный момент тестируют нового, как это отрабатывает и в какой вертикали, чтобы в реальном времени начать внедрять то же самое вместе с первооткрывателями рынка.