Маркетологи в мобайле: Роман Хуртов (Parimatch Russia)

Роман, ты уже более пяти лет на рынке азартных игр. Все началось с государственной лотереи, а продолжилось онлайн-букмекером. Весьма незаурядный выбор, чем тебя привлекает беттинг?

В 2013 году я впервые зарегистрировался в букмекерской компании, рекламу которой увидел в терминале QIWI. Сначала я совершенно не понимал значения терминов – не мог разобраться, что такое тотал и фора, например. Я воспринимал ставки как развлечение для подогревания интереса к просмотру футбола, поэтому ставил только на исходы (победа одной из команд или ничья). Со временем я стал изучать другие рынки ставок, а затем интерес к беттингу значительно вырос.

В те годы я занимался партнерским маркетингом, лил трафик на онлайн-магазины. Затем решил попробовать сотрудничество с букмекерскими компаниями. В 2019 году меня пригласили в команду Parimatch развивать мобильное направление компании. Я сразу осознал, насколько это опытная и креативная команда, с внушительной экспертизой, и понял, что вместе с ней совершенно точно получится раскрыть свой потенциал.

Сейчас, в целом, мобильное направление в беттинге начало серьезно развиваться и выходить на новый качественный уровень. Рынок постоянно бросает вызовы, меняется и не стоит на месте. В моем деле нет единственно верной стратегии, наоборот, мы регулярно тестируем новые идеи, следим за трендами, но действуем всегда решительно. Поэтому мы везде занимаем пальму первенства на рынке.

Ставки – индустрия сама по себе специфичная, продвигать такой продукт задача интересная и непростая. Классические источники трафика довольно чувствительно относятся к рекламе беттинга на своих просторах. Какими альтернативными диджитал ресурсами вы пользуетесь? Где ищете и находите свою аудиторию?

Действительно, продвигать букмекерский продукт в России непросто, но зато возникающие сложности – мотивация для нас действовать нестандартно и принимать нетривиальные решения. Мы первые среди букмекерских компаний в РФ зашли в Tinder и TikTok. Кроме того, мы первыми запустили ASA через стилизованное приложение, которое выступало в роли связующего звена между источником и букмекером. А еще именно мы раньше других букмекеров зашли в альтернативные сторы AppGallery и Samsung Store, которые сейчас очень сильно развиваются. В ближайшее время они будут в числе основных трендов в продвижении Android-приложений букмекерских компаний, пока Google не добавит Россию в список разрешенных стран распространения.

Также мы перешли на ситуативное АSO. Под глобальные события работаем над визуальным оформлением продуктовых страниц в сторах, за счет этого выстраивается более эффективная воронка.

Стоит сказать, что мы используем только белые источники трафика с реальным привлечением пользователей. Одна из основных задач – найти аудиторию, которая уже знакома со ставками, и за счет нашей уникальности, качественной работы продукта, дать пользователю почувствовать, что мы с ним на одной волне.

Не менее важно привлечь аудиторию, еще не знакомую с беттингом. Для этого командой был разработан Париматч Lite – облегченное приложение, в котором нет непонятных терминов и сложного интерфейса. При этом есть возможность поставить только на победу одной из команд или ничью. По сути этот рынок знаком каждому новичку, с него он и начинает свой путь. Постепенно он сможет адаптироваться к игре и перейти на основное приложение. Важно, что при этом будет использоваться единый аккаунт, в котором синхронизируются все настройки, истории пари и баланс. В этом приложении реализована “умная” лента событий, которая индивидуально настраивается под каждого пользователя. Если клиент любит футбол, то он, в первую очередь, увидит раздел со ставками именно на этот вид спорта. Если он предпочитает ставить на чемпионат Испании, то в ленте футбольных событий он будет сначала видеть именно матчи Ла Лиги. Персонализация позволяет сделать процесс адаптации гораздо проще.

The app was not found in the store. :-(

Go to store Google websearch

В не столь азартных вертикалях стараются активно сотрудничать с инфлюенсерами и блогерами. Вы же давно и продуктивно партнёритесь с киберспортивными командами. Каким образом вы измеряете эффективность такого сотрудничества? И замечаете ли вы резкий прирост активности пользователей во время выступлений ваших клубов-партнеров?

Мы всегда видим, если партнерство с тем или иным блогером приносит свои плоды. Это всегда отражается в приросте клиентов и повышении их взаимодействия с нашим продуктом. Если говорить о наиболее успешных кейсах, то отмечу сотрудничество с Wylsacom. Интеграции с ним в сторис Инстаграм дали двукратный рост органики.

Мы очень сильно прокачали киберспортивную аудиторию. Во время турниров, в которых участвует Virtus.Pro, мы видим не только увеличение притока новых пользователей, но и повышение активности действующих игроков. Во время крупнейших мировых турниров киберспорт выходит на второе место по объему ставок, а порой становится лидером по этому показателю.

Оцениваем это партнерство с помощью опросов аудитории, исследуя узнаваемость нашего бренда людьми разных возрастов. Естественно, есть продуктовые замеры, которые говорят об активности клиентов, но все-таки спонсорство команд — это больше про бренд awareness, а не про перфоманс.

Также мы довольно долго сотрудничаем с UFC. У любителей этого вида единоборств уже четко сложилась ассоциация: UFC = Parimatch. Наши амбассадоры даже в обычной жизни предпочитают носить мерч с логотипом компании, публикуют фотографии с ним в Инстаграме. Если болельщик нашего амбассадора решит добавить огня к просмотру боя, он понимает, что может прийти к нам и заключить пари. Например, во время боя Конора и Хабиба приложение Parimatch входило в топ-5 Оверолл AppStore России. Учитывая сферу нашей деятельности, это довольно-таки выдающийся результат.

Что касается замера траффика, у блогеров всегда есть свои ссылки, по которым мы измеряем охват, ведем аналитику и изучаем отношение к бренду. Помимо этого, пользователи приходят органически.

На что вы обращаете внимание при оценке спонсорских контрактов? Что помогает определиться при принятии решения о сотрудничестве, на какие базовые принципы опираетесь в этом вопросе? Какая коллаборация оказалась самой успешной so far?

Здесь важно быть уверенными в том, что вместе с потенциальным партнером компания будет способна добиться тех результатов, которые помогут обеим сторонам стать заметными на рынке и привлечь большую активную аудиторию. Важно, чтобы партнер вместе с нами не боялся экспериментировать и был открыт к инновационным способам взаимодействия. И, конечно, будущий партнер должен разделять наши ценности и соответствовать бренду. У Parimatch множество сильных контрактов, среди которых Virtus.Pro, Ла Лига, UFC, популярные футбольные клубы, такие как “Ювентус”, “Лестер”, “Эвертон” и другие.

Отлично себя проявила история, когда вместе с изданием Sports.ru была организована премия лучшему футболисту года. Им был назван нападающий “Баварии” Роберт Левандовски, который в подарок получил огромный портрет на одном из домов в центре Варшавы.

С одной стороны рынок ставок открывает простор для фантазии маркетологов, с другой – довольно жестко ограничен законодательными рамками. В этом контексте различные спецпроекты со спортивными клубами становятся очень важным направлением. Расскажи о наиболее виральных коллаборациях?

Вместе с “Ювентусом” была запущена крутая рекламная кампания в марте 2021 года, героями которой стали футболисты Артур Мело, Данило, Альваро Мората, Криштиану Роналду и Войцех Щенсны. Parimatch одному из первых удалось привлечь к участию в рекламной кампании ведущих игроков мира.

Все в нашей компании помнят про социальную ответственность и предлагают нестандартные решения. Например, в период пандемии минувшим летом вместе с самарскими “Крыльями Советов” состоялась акция, в рамках которой футболисты поблагодарили врачей за их нелегкий труд на передовой в борьбе с коронавирусом, выйдя на матч в футболках с надписью “Спасибо врачам”, которая была размещена на месте логотипа Parimatch вместо него.

Каким образом сезонность отражается на привлечении и удержании вашей аудитории между спортивными мероприятиями? И как на вас отразился закон запрещающий принимать ставки на неспортивные соревнования?

Разумеется, на активность аудитории влияет наличие крупных спортивных событий в тот или иной период времени. Традиционно есть всплеск активности во время Евро, чемпионатов мира по футболу и хоккею, матчей Лиги чемпионов, а также знаковых событий в UFC и киберспорте. В период застоя и отсутствия спорта вся команда Parimatch, почувствовав резкое падение активности, оперативно запустила Лигу Париматч по киберфутболу с участием профессиональных футболистов, звезд шоу-бизнеса и блогеров, тем самым удержав значительную по тем меркам часть аудитории. С возвращением большого спорта со временем стабилизировалась ситуация, и бизнес-показатели снова пошли вверх. При этом, несмотря на все трудности, 2020 год стал для всех направлений компании рекордным по числу депозитов.

Неспортивные события всегда занимали меньше 1% во всем объеме принятых ставок и работали скорее на привлечение внимания к бренду.

Давай поговорим об имидже букмекерского бизнеса. Ещё совсем недавно он был окружен большим количеством негатива, а сейчас любой, кто хоть как-то увлечен спортом – спокойно делает ставки – и это не считается чем-то токсичным. На твой взгляд, почему ситуация так резко изменилась?

Негативный имидж букмекерского бизнеса в РФ – проблема, с которой всегда сталкиваются все игроки в букмекерском бизнесе. Во времена, когда беттинг не был легализован в стране, существовала серьезная проблема зависимости игроков, и никто ее не решал, но вместе с ростом бизнеса букмекеров стало приходить и осознание того, что мы должны быть социально-ответственными и не транслировать в массы отношение к ставкам как к заработку.

Впереди – огромный путь над очищением имиджа от негативного фона, но в целом динамика в лучшую сторону уже чувствуется. Во многом благодаря и самим игрокам, которые тоже осознают, что ставки – это только развлечение, и они должны дарить радость, а не приумножать трудности.

Делаешь ли ты ставки сам? Насколько азартен?

Конечно, я делаю ставки как ради интереса во время просмотра матчей, так и для работы. Считаю, что сотруднику букмекерской компании необходимо также быть на стороне клиента, чтобы лучше осознавать его потребности. Поэтому важно постоянно тестировать свой продукт, изучая его со всех сторон – только так можно его усовершенствовать. В нашей работе мы можем совмещать приятное с полезным, добавлять сюда азарт и собственную страсть к тому или иному виду спорта. Я, например, люблю футбол, но не ставлю на команду, за которую болею, так как не могу быть объективным при оценке ее шансов на победу.

Насколько интенсивно вы работаете с персонализацией вашего приложения? На твой взгляд, индивидуализация сможет в корне изменить пользовательский опыт или для тех, кто любит ставки, это особой роли не сыграет?

Parimatch активно работает над персонализацией приложения, и мы считаем, что это улучшает пользовательский опыт. За этим будущее. В основном приложении на главной странице работает топ-виджет, который при помощи специальных алгоритмов показывает пользователю именно те события, которые ему наиболее интересны. На этом функционале полностью построено наше упрощенное приложение Париматч Lite, что позволяет уменьшить число совершаемых действий, показывая именно то, что нужно клиенту для ставок.

Кроме того, в приложении Parimatch можно добавлять события в «Избранное» и следить только за ними. Еще мы используем сегментированные пуши по видам ставок пользователей и предлагаем клиентам различные акции, соответствующие предпочтениям игроков.

В будущем пользователи смогут выбирать любимые команды и получать напоминания о предстоящих матчах с их участием. А для ВИП-клиентов будет настроен персональный менеджер.

По какому вектору планирует своё движение и развитие Parimatch в 2021/22 годах?

Parimatch настроен менять рынок, внедрять инновационные решения и открывать новые границы восприятия букмекерского бизнеса. Команда нацелена на то, чтобы давать бой конкурентам и помогать всему рынку развиваться и приспосабливаться к вызовам. Parimatch прежде всего – высокотехнологичная компания и всегда работает над совершенствованием своего продукта. Отличие нашего бренда от конкурентов – в гибкости и готовности действовать нестандартно, в том числе с точки зрения запуска креативных кампаний.

Что помогает тебе развиваться профессионально (помимо постоянной практики, конечно)? Используешь ли ты нетворкинг как инструмент роста? Вообще, какие полезные ресурсы существуют конкретно для прокачки в вашей индустрии?

Безусловно, для меня важен нетворкинг. Современный маркетинг и нетворкинг неразделимы. В кулуарах разбираются и обсуждаются все кейсы, конкуренты и коллеги всегда видят то, что ты делаешь. Это один из главных двигателей процесса.

Когда приходит идея, я использую для реализации все возможности, причем разного профиля: от разработки до подходов в привлечении. Тут стоит понимать, что мобильный маркетинг развивается каждый день, и важно не выпадать из этой гонки, и быть всегда наготове, изучая и тестируя различные гипотезы и идеи, при необходимости внедряя их в работу и претворяя в жизнь.

Если говорить о специализированных ресурсах, которые следят за нашей деятельностью, то здесь особенно выделяются “Рейтинг Букмекеров” и “Легалбет”. Также есть Телеграм-каналы о беттинге. Советую подписаться на канал СЕО Parimatch СНГ Дмитрия Сергеева – “Тот самый Австриец”, где он рассказывает о самых свежих кейсах индустрии.