Маркетологи в мобайле: Яков Пейсахзон (директор Авито Рекламы)

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы обсудили особенности медийной click-out рекламы на Авито с Яковом Пейсахзоном. Наш герой рассказал, какие новые форматы они запустили в 2024 году, какую роль first-party data и ML-модели играют в продвижении и почему брендформанс-подход становится все более актуальным. Яков также поделился планами на следующий год и обозначил точки роста для рынка ритейл-медиа.

Читайте и вдохновляйтесь!

Больше интервью и экспертных материалов вы найдете в Telegram-канале и группе VK Rocket10. Подписывайтесь!

Яков, привет! Начнём наше интервью с поздравлений с назначением на должность директора Авито Рекламы! Ну и, конечно же, хотелось бы из первых уст узнать, что входит в спектр твоих задач и чего уже удалось достичь в новой роли?

Я работаю на рекламном рынке уже более 13 лет. И даже спустя столько времени индустрия все еще продолжает меня вдохновлять и, не побоюсь этого слова, «челленджить».

Сегодня отрасль существенно изменилась. Часть игроков покинула российский рынок, другая, наоборот, сфокусировалась на освоении освободившихся ниш. В то же время появились новые компании, которые все еще учатся строить бренды с нуля, без опоры на маркетинговые стратегии из глобальных штаб-квартир. Не изменилось, пожалуй, только одно — потребность бизнеса в рекламе. В условиях кардинальной трансформации медиаландшафта и растущего спроса со стороны рекламодателей на инвентарь игрокам рынка пришлось ускорить развитие собственных технологий, рекламных — в том числе.

Сегодня в Авито есть два типа продвижения. Классическое, к которому многие привыкли — продавец размещает товар и поднимает объявление с ним с помощью инструментов промо. И медийная click-out реклама — баннеры крупных брендов на Авито, которые ведут на сайт их бизнеса. Я отвечаю именно за это направление — развитие инструментов медийной click-out рекламы. В 2024 году мы запустили несколько новых форматов. Среди них премиальный рекламный блок, который автоматически подстраивается под диагональ устройства пользователя, полноэкранные баннеры в видеоленте Авито, видеореклама в мобильном приложении классифайда и другие.

Отдельная и важная часть работы — регулярная поддержка и развитие рекламодателей, для которых важны охватные метрики. К таким клиентам относятся девелоперы, бренды одежды и обуви, телеком и другие. И мы видим результат: за десять месяцев инвестиции застройщиков в рекламу на Авито выросли на 724%, рекламодателей из категории «Одежда и обувь» — на 470%. Хорошо растут игроки из телекома, а также FMCG-бренды: на 322% и 213% соответственно. Эти компании выбирают те инструменты и форматы, которые драйвят имиджевые показатели.

Можно ли сказать, что ритейл-медиа — это «новый чёрный»? Поделись своими наблюдениями — как сейчас себя чувствует этот сегмент?

Ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент диджитал-рекламы. Эта тенденция прослеживается как в России, так и во всем мире. На Западе пионером и ключевым трендсеттером в ритейл-медиа принято считать Amazon: IT-гигант начал развивать рекламные технологии еще в 2012 году. Спустя всего несколько лет компания стала одним из крупнейших операторов онлайн-рекламы. Сегодня рекламный бизнес Amazon продолжает расти быстрее его конкурентов: по итогам третьего квартала рекламная выручка Amazon выросла на 19% год к году.

В России сегмент ритейл-медиа начал развиваться не так давно, но весьма стремительно. По данным отраслевых ассоциаций, второй год подряд он показывает бурный рост: по итогам 2023 года он увеличился на 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее инвестиции составили 50 млрд рублей.

Причин для такой динамики несколько, развитие электронной коммерции — одна из них. По прогнозам Data Insight, объем продаж на российском рынке e-commerce достигнет 10,2 трлн рублей к концу 2024 года — это на 30% больше, чем в прошлом году.

Также на рост сегмента ритейл-медиа влияет переток аудитории из классических поисковиков в классифайды и маркетплейсы. Мы больше не ищем нужные товары по всему интернету: вместо этого приходим в привычный e-com сервис и заказываем нужные вещи именно там. По данным Mediascope, за последние полтора года количество поисковых запросов в е-com выросло на 40% — до 3,2 млрд единиц. И такая тенденция, безусловно, влияет на рост числа пользователей площадок электронной коммерции.

Звучит амбициозно! Давай поговорим об аудитории площадки. Кто клиенты Авито Рекламы и с какими «болями» они идут к вам?

Авито сегодня — это крупнейший классифайд во всем мире с ежемесячной аудиторией более 72 млн человек. Здесь можно не только купить товары и услуги, но и найти работу, забронировать отель, приобрести недвижимость или автомобиль.

С ростом числа пользователей мы увидели потребность брендов взаимодействовать с ними. По этой причине компания стала смотреть в сторону продаж рекламы — вполне естественный этап развития любого бизнеса с доступом к многомиллионной аудитории. И мы уже получаем неплохие результаты: за девять месяцев инвестиции брендов в медийную рекламу на Авито выросли в 2,5 раза год к году.

Такая динамика обусловлена несколькими факторами. Первый — многомиллионная и, самое главное, мотивированная аудитория, которая приходит на площадку с намерением совершить сделку. Это обеспечивает рекламодателей инвентарем для показа баннеров, с одной стороны, и отсутствием фрода — с другой. Среди таких пользователей найти клиентов может любой бизнес, даже самый нишевый.

Второй фактор, который положительно влияет на эффективность рекламных кампаний на Авито — коммерческий сигнал. Мы, как и другие игроки сегмента ритейл-медиа, работаем с first-party data — историей покупок, посещений страниц, добавлений в «Избранное» или в корзину. Это позволяет понять, что нужно нашим пользователям и чем они интересуются. Для этого на площадке обрабатывается 30 тыс. событий в секунду.

А могут ли бренды идти к вам конкретно для продвижения приложений? Реализованы ли у вас решения для мобильных продуктов, или это больше именно про охватные кампании?

На данном этапе мы фокусируемся на развитии инструментов для рекламодателей, которым важны имиджевые метрики: охваты, переходы на сайт и другие. Однако это — лишь половина пути, который нам предстоит. И запуск перформанс-решений в будущем — его важная часть.

Помимо перформанса, мы также видим запрос рынка на брендформанс-форматы — подход, который сочетает инструменты для решения как имиджевых, так и конечных задач бизнеса. Этот тренд не новый и вполне объяснимый. В условиях, когда на рынке появились новые компании, а привычные нам бренды сменили свои названия, локальным компаниям снова важно растить свою узнаваемость и выстраивать эмоциональную связь с покупателями. При этом забывать о росте среднего чека и продаж никак нельзя. Со стороны Авито Рекламы мы уже обеспечиваем рекламодателей необходимыми инструментами для решения брендформанс-задач.

Как классифайд вы наверняка хорошо знаете свою аудиторию, а данные — это сила. И с ними тоже надо уметь работать! Интересно, что у площадки происходит «под капотом»?

Технологии настолько прочно и органично вошли в нашу повседневную рутину, что мы уже не замечаем их присутствия в ежедневных активностях. Пользователи быстро совершают покупки на Авито, потому что сразу видят релевантные предложения и не отвлекаются на позиции, которыми даже не интересовались. Аналогично и в бизнес-процессах. При запуске кампаний брендам больше не нужно переживать об охвате целевой аудитории — алгоритмы самостоятельно показывают рекламу пользователям, которые с наиболее высокой вероятностью совершат целевое действие. Например, кликнут по баннеру, перейдут на сайт бренда или оставят заявку на обратный звонок. За всем этим стоят ML-модели.

Представим ситуацию. Вы — автомобильный бренд, который хочет найти покупателей на Авито. За счет работы алгоритмов реклама будет показываться пользователям, которые недавно искали транспортное средство на платформе или интересовались автокредитом. Другими словами, бизнес получит целевые показы, а рекламный бюджет будет расходоваться максимально эффективно. Или можно рассмотреть бренд, который продает детские товары. Клиенты таких компаний — родители с детьми. И на Авито детский магазин может таргетироваться на аудиторию, которая искала коляску, няню, семейный автомобиль или выбирала квартиру с возможностью оформить семейную ипотеку.

Перейдем к аналитике. Что и как вы отслеживаете по охватным кампаниям и, например, как вы измеряете необходимые целевые действия на мобильных устройствах?  И что насчёт прозрачности рекламных кампаний на площадке?

Задача охватных кампаний — показывать рекламу бренда максимально возможному количеству целевых пользователей. Анализировать результаты в этом случае можно по довольно стандартным метрикам: охвату, стоимости клика или за тысячу показов, post-view, post-click и другим параметрам. Также бизнес может оценивать эффективность медийного продвижения с помощью внешних верификаторов.

Что касается прозрачности кампаний на Авито, то мы обеспечиваем наших клиентов максимально чистым трафиком. Во многом это стало возможным благодаря качеству нашей аудитории: она мотивированная, знает, что ей нужно, и приходит на площадку с намерением что-то купить. Только представьте: на Авито совершается 10 сделок в секунду. Это 6 тыс. сделок за 10 минут чтения этого интервью.

Добавим немного творческой нотки. Какие креативы наверняка удержат внимание потребителя и нужно ли разрабатывать специальный контент для ритейл-медиа? Поделись лучшими практиками по адаптации визуальной составляющей в зависимости от аудиторных сегментов платформы?

На самом деле все довольно просто. Неважно, в каком канале запускается реклама: в ритейл-медиа, соцсетях или на видеоплатформах. Основное правило: креатив должен соответствовать поставленной задаче. Ведь в мире диджитала привлекательная картинка не гарантирует достижение нужного результата.

Креативы, как и кампании, делятся на два типа: медийные и перформанс. Первый вариант подойдет для роста знания бренда, второй — для мотивации потенциального клиента на покупку. В медийных креативах основной фокус — на бренде. На таких изображениях нет призыва к действию, информации о ценах или скидках. В случае с перформанс-креативами все наоборот: на изображении необходимы элементы, которые побуждают аудиторию к нужному бизнесу действию. Например, к заявке на обратный звонок или покупке.

Также при разработке креативов важно учитывать потребности целевой аудитории бизнеса. Если клиенты автомобильного бренда — родители с детьми, сделайте акцент на вместительности транспортного средства. В случае с рекламой нового жилого комплекса — на удобной инфраструктуре, близости школ и детских садов.

Если говорить о деньгах, то как вы адаптируете ваши рекламные предложения под потребности рекламодателей в условиях сокращения маркетинговых бюджетов?

Список крупнейших рекламодателей стабилизировался около года назад и остается таким до сих пор. Так, сегодня рынок растет в основном за счет бюджетов телекома, банков и e-commerce. По разным оценкам, в первом полугодии индустрия выросла на 28%. По этой причине было бы правильнее говорить о перераспределении маркетинговых бюджетов на другие каналы, а не об их сокращении.

При этом рекламодатели отмечали снижение эффективности кампаний в доступных каналах, в основном из-за фрода и нецелевых показов. И площадки электронной коммерции стали ответом на запрос рынка.

Если говорить про Авито, то для того, чтобы партнеры получали высокие результаты кампаний, а пользователи видели только подходящие предложения от брендов, мы фокусируемся на постоянном развитии ML-моделей.

К примеру, лента рекомендаций на Авито — это первое, что видит пользователь, когда попадает на главную страницу платформы. Она состоит из подборки персонализированных объявлений, сформированных для конкретного пользователя системой рекомендательных технологий. Поисковая выдача Авито и лента рекомендаций формируются с помощью искусственного интеллекта. И если ML-моделями поиска в 2024 году никого не удивишь, то рекомендательная система делает классифайд уникальным в мировом масштабе.

Алгоритмы Авито анализируют 30 млрд действий на платформе каждый день. Это позволяет рекомендательным системам подстраиваться под предпочтения пользователей в режиме реального времени и формировать практически бесконечную ленту рекомендаций из 3 тыс. позиций на основе интересов аудитории и сведений о предыдущем использовании площадки. Благодаря этому 55% сессий пользователей Авито приходится на взаимодействия с персональной лентой рекомендаций. Такой подход позволяет компаниям привлекать целевые показы и эффективно использовать бюджет на продвижение, не увеличивая при этом рекламную нагрузку на пользователя.

Яков, на твой взгляд, как классифайды меняют подход к взаимодействию с брендами в разрезе рекламных решений? Какие уникальные возможности ты видишь на этом рынке и что будет актуальным для российских компаний в ближайшие 1-2 года?

Паттерны поведения пользователей в онлайне очень разные, но верхнеуровнево аудиторию можно разделить на два типа: тех, кто приходит за контентом и развлечениями, и тех, кто планирует что-то купить. На классифайдах сосредоточен именно второй вид аудитории. По этой причине площадки электронной коммерции привлекательны для запуска кампаний брендов. Любому рекламодателю нужны пользователи, которые совершат целевое действие — покупку.

Если говорить про динамику на рекламном рынке в целом, он продолжит расти. В условиях локализации компаний и появления новых брендов борьба бизнеса за самую ценную валюту — внимание пользователя — станет только сильнее.

И от возможностей перейдём к челленджам. Какими ты видишь главные задачи и вызовы для Авито Рекламы, а также для рынка ритейл-медиа в целом на ближайшие несколько лет?

Ритейл-медиа занимают все большую долю в медиасплитах брендов, такая тенденция сохранится и в следующем периоде. По рыночным оценкам, сегмент может вырасти на цифры от 50% до 200% по итогам 2024 года. Для этого игроки рынка сделали многое, однако перспективы для улучшений, безусловно, остаются. К примеру, площадкам электронной коммерции предстоит большая работа над повышением прозрачности инструментов аналитики. Как отдельную точку роста сегмента также можно выделить развитие кастомных форматов для бизнесов, которым не хватает классических медийных баннеров. Мы уже идем в этом направлении и реализуем специальные проекты в формате Brandspace — представительства бренда на Авито.

В следующем году мы пойдем еще дальше и запустим собственную рекламную платформу. Бизнес и агентства смогут самостоятельно запускать кампании и управлять ими из одного окна, а наши технологии помогут получать нужный результат. И создание эффективного решения для рекламодателей, пожалуй, одна из наших ключевых задач.