Отчет Facebook по маркетингу в индустрии игр 2019

Игры — это один из наиболее динамично развивающихся сегментов глобального рынка развлечений. Подобная динамика открывает уникальные возможности, но вместе с тем рождает новые трудности. Отношение к играм изменилось настолько, что трансформировалось само понятие «игры». Консольные и мобильные игры всё больше «сближаются» с индустрией кино и трансляций. Всё более важную роль в индустрии игр играет реклама. Кроме того, игры всё меньше зависят от платформы.

Эти тенденции не новы, однако в этом году они проявились по-новому. Facebook представил отчет, посвященный главным маркетинговым тенденциям в индустрии игр за 2019 год. Он поможет маркетологам делать прогнозы на будущее, чтобы успешно запускать и продвигать новые игры.

Главные тенденции

Что важно для игроков сегодня?

Широкий выбор мобильных игр и обилие знакомых брендов и франшиз в этой сфере оказывают влияние на привычки и предпочтения геймеров. Ассортимент мобильных игр существенно расширился — сегодня на мобильных устройствах можно играть как в гиперказуальные, так и в «хардкорные» игры.

Привязанность к бренду повышает «ценность» игры в глазах пользователей

Привязанность человека к бренду существенно влияет на его решение купить или не купить мобильную игру (особенно, если предыдущая покупка его разочаровала). Реклама способна повышать «ценность» игры в глазах пользователя, если приносит ему бонусы. Гибридная модель монетизации оказалась весьма эффективна — например, в консольных играх она позволяет игрокам получить дополнительные бонусы не только за реальные деньги, чтобы уровнять шансы на победу.

Покупки в игре

Покупки в игре совершают в основном потому, что к ней привязаны. Если покупка не даст геймеру ту «ценность», на которую тот рассчитывает, он пожалеет, что потратил деньги. Примерно две трети (61%) мобильных геймеров из США сообщили, что жалели о покупке внутриигровых предметов или валюты. Основной причиной разочарования было то, что они не получили того, на что рассчитывали (например, предмет им не помог или валюты не хватило на покупку нужного бонуса).

Это очень важный момент: 80% игроков, разочарованных в покупке, в дальнейшем с меньшей вероятностью будут совершать покупки в игре. Субъективная «ценность» покупки в игре влияет не только на эмоции игрока, но и на его вовлеченность во внутриигровую экономику.

Что побуждает людей играть в мобильные игры?

Реклама повышает воспринимаемую «ценность» игры

Восприятие рекламы в играх уже давно поменялось с негативного на нейтральное и даже позитивное. Более того, геймеры приветствуют рекламу, которая дает им возможность бесплатно получить бонусы в игре. Люди по всему миру любят получать за просмотр рекламы внутриигровую валюту, различные «усилители», случайные бонусы и т.д. С развитием сервисов подписки, например Apple Arcade и Google Play Pass, также появились люди, готовые оплатить подписку, чтобы не смотреть рекламу и не совершать покупки в игре.

Сила сообщества

Чем больше у игры поклонников, тем больше она «на слуху». Сообщество побуждает людей больше играть, чаще совершать покупки и даже повышает лояльность к мобильным и консольным играм. Игры становятся своего рода «площадкой для общения» с сообществом. Именно поэтому на восприятие игры влияют также группы или другие места, где геймеры могут общаться друг с другом.

Будущее — за технологией 5G

Огромное влияние на развитие индустрии окажут более быстрые и стабильные сети 5G, а также модели по подписке и облачные игры. На развитых рынках игры будут меньше зависеть от платформ. На развивающихся рынках геймеров станет намного больше.

Рекомендации маркетологам

• Сделайте ставку на бренд. Сильный бренд повышает интерес и лояльность к игре. Рекомендуем приурочить выпуск игры к крупному событию, связанному с брендом (например, к премьере фильма). Это будет выгодно как для разработчиков, так и для владельцев франшизы.
• Разнообразьте свое портфолио. Рынок мобильных игр почти достиг зрелости. Их выбор широк, как никогда. Включите в свое портфолио игры для самых разных игроков, от любителей казуальных игр до ценителей «хардкора».
• Используйте сразу несколько моделей монетизации. Реклама в мобильных играх продолжает набирать популярность. Например, с 2017 по 2018 г. количество активных издателей игр в Audience Network Facebook увеличилось в полтора раза. Наличие нескольких стратегий монетизации поможет вам монетизировать всю базу игроков, а также предоставить бонусы тем, кто не совершает покупки в игре.
• Развивайте сильные стороны своей игры . В первую очередь игра должна создавать для игроков «ценность». Выясните, что привлекает людей — маркетинг, геймплей, дизайн, дополнительные функции, бонусы и т. д. — и развивайте это. Например, если игрокам нравится соревноваться между собой, изучите, что дает победа, как чувствуют себя победители и какую награду они получают.
• Донесите до игрока ценность покупки. В данном случае имеется в виду не практическая ценность (например, внушительная скидка). Постарайтесь сделать так, чтобы покупка дарила игрокам положительные эмоции. Убедитесь, что купленный предмет или валюта долго будут полезны игрокам. Не забудьте поблагодарить покупателя и, возможно, даже наградить его за покупку.
• Реклама может сделать игру лучше. Ценность бонуса за просмотр рекламы зависит от рынка. Протестируйте бонусы разного типа и размера, чтобы убедиться, что игрокам выгодно взаимодействовать с рекламой.
• Ваш бренд должен стать активным участником игровых сообществ. Общайтесь с поклонниками. 89% пользователей консолей готовы общаться с брендом купленной ими игры. Подумайте, как сделать свой бренд важным членом сообщества, сформировавшегося «вокруг» игры. Например, вы можете публиковать в группах информацию о новых мероприятиях или делиться советами по прохождению игр.
• Учитесь у игроков. Сообщество поклонников вашей игры — отличный источник творческих идей. Прислушивайтесь к игрокам, которые с наибольшей вероятностью сформируют самую вовлеченную аудиторию вашей игры и будут тратить на нее больше всех. Это поможет вам улучшить игру — или следующую маркетинговую кампанию.
• Сотрудничайте с авторами. Авторы могут помочь вам наладить отношения с сообществом. Рекомендуем вам обратиться за помощью к известным авторам, у которых есть собственное сообщество (таким как GoodGameBro) и которые смогут стать «послами» вашего бренда. Выбирайте в партнеры авторов, чьи ценности соответствуют ценностям вашего бренда.
• Обращайтесь к новым геймерам онлайн. Выходите на развивающиеся рынки. С появлением технологии 5G будет расти спрос на более продвинутые игры. Оцените целевой сегмент на развивающихся рынках и оптимизируйте стратегию монетизации с учетом платежеспособности этих людей. Учтите культурные особенности новой аудитории и локализуйте игры, чтобы ей понравиться.
• Оцените стратегию распространения. Игровых платформ становится всё больше, поэтому вам надо понять, как обеспечить максимальную доступность своего продукта, в том числе кроссплатформенно и через облако. Кроме того, вы можете опубликовать игру в новых магазинах игр и приложений, чтобы расширить аудиторию.
• Инвестируйте в свой бренд. Даже если ваша игра зависит от платформы, это не значит, что от нее должен зависеть и бренд. Интересный контент способен побудить людей пробовать новые платформы. Если ваш бренд пока недостаточно известен, инвестируйте в него, чтобы сохранять конкурентоспособность независимо от платформ.