Как 5М геймеров обратить в зомби? Продвижение мобильной игры Age of Z командой Adsup

Разработчик мобильных игр Camel Games обратился к агентству мобильного маркетинга Adsup с предложением представить новую игру ‎Age of Z российскому и европейскому рынку.
‎Age of Z – онлайн MMO стратегия, действие которой разворачивается в период зомби–апокалипсиса. Цель игры – строительство собственного города, создание войск сопротивления Z для обороны выживших и уничтожения армии зомби. Как шло продвижение мобильной игры — в этой статье!

Продвижение мобильной игры Age of Z стартовало в ноябре 2018 года, вскоре после релиза игры на российском рынке, и кампании продолжают проводится эксклюзивно Adsup по сей день.

На прочтение этого кейса у вас уйдет порядка 7 минут; за это время мы раскроем вам часть креативных подходов и результаты их тестирования: 2 гипотезы, 5 подходов по продвижению стратегий и пару инсайтов, а главное как привлечь 5,000,000 установок для мобильной игры.

• Источники привлечения трафика: MyTarget, VK (Target и Маркет–платформа), Applovin, Google Ads, Yandex Direct, Telegram, Snapchat.
• ГЕО: Россия, Украина, Беларусь, Казахстан, Германия, Франция, Италия, Испания, Великобритания.
• OS: Android, iOS.
• Период Работы: с 28.11.2018 – по н.в.

Поставленные задачи и решения

Стратегической задачей проекта стал вывод ‎Age of Z на российский рынок. Достижение установленных рекламодателем KPI привело к формированию нескольких тактических задач:

Задача 1: Количественные KPI: минимум 6,000 установок в день.

Задача 2: Качественные KPI: Retention Rate не ниже 18 % на 2–ой день (Retention Rate – показатель отражающий количество пользователей вернувшихся в приложение на 2–ой день относительно общего числа установивших).

Loyal User Rate не ниже 15% на 2–ой день (Loyal User Rate – отношение количества лояльных пользователей к установившим приложение. Лояльный пользователь – это пользователь, который выполнил три или более сеанса в приложении в заданном промежутке времени).

Наша команда определила следующие оптимальные показатели для трафика из MyTarget и Vkontakte, которым также необходимо было придерживаться:

• CTR – больше 1%.
• CR – от 18 до 20%.

Первые симптомы заражения вирусом Z

Верное определение аватара целевой аудитории (ЦА) – это ключ к успеху маркетинговой кампании. Благодаря нашему опыту и экспертизе, мы создали рабочий портрет целевой аудитории. Кто же он, истинный ценитель AOZ?

Мужчина от 18–45 лет, подписан на тематические паблики, регулярно играет в мобильные игры, обожает зомби тематику, фильмы в жанре пост апокалипсиса.

Исходя из портрета пользователя, была сформирована первая гипотеза. Перед тем, как речь пойдет о гипотезах и об их тестировании, стоит пояснить, что мы подразумеваем под терминами «гипотеза»‎‎ и «подход»‎‎.

Гипотеза – это предположение, основанное на наблюдениях и опыте, подтвердить которое мы должны в ходе тестирования. Подход – способ подтверждения гипотезы, в данном случае это разные комбинации креативов и настроек кампаний.

1–ая гипотеза: Рекламная кампания на ЦА — мужчины 18–45 лет, интересующиеся зомби тематикой, качество на уровне RR 18% и Loyal на 15%.

Подход «Защита»‎‎

Мы подготовили статичный нативный баннер, который можно увидеть ниже.

Рис 1. Гипотеза 1

Гипотеза подтвердилась, показатели были следующие:

• Loyal = 15%, RR =19%
• CTR =1,2%, CR = 12%

Этот баннер давал трафик, который соответствовал KPI рекламодателя на протяжении двух месяцев. При этом CTR превышал оптимальные показатели (исходя из нашего опыта работы с подобными приложениями), а CR, наоборот, был сильно ниже планового. Говорит это о том, что люди не понимали, к какому конкретно жанру относится игра: по ссылке переходили любители экшена, стратегий и шутеров, но устанавливали только те, кто предпочитает стратегии.

На базе этих признаков, команда медиа–баинга приняла решение о необходимости сегментировать аудиторию и протестировать кампании на пользователей, интересующихся только стратегиями.

2–ая гипотеза: ЦА — любители жанра стратегий с зомби тематикой. Сегментирование аудитории в комбинации с тестированием разных подходов. KPI – RR 18% и Loyal на 15%.

Мы разделили игровой процесс AOZ на составные части, которые могут заинтересовать нашу аудиторию: развитие персонажей, строительство города, защита башни, элементы экономической стратегии, эпические битвы с боссами. Исходя из этого, были сформированы следующие подходы.

1. Продвижение мобильной игры: подход «Ветки развития»‎‎

Суть подхода – показать пути развития персонажей.

Рис. 2. Гипотеза 2, подход 1

Показатели трафика:

• Loyal= 14%, RR = 18%
• CTR =0,5%, CR = 7%

Этот подход был понятен не всем пользователям: несмотря на то, что KPI заказчика были достигнуты, показатели CTR и CR были низкими, и мы продолжили тестировать остальные идеи.

2. Продвижение мобильной игры: подход ‎Action‎‎

Ключевое действие на таких креативах — сражение. Здесь же использовали битвы с «боссами‎‎»‎‎.

Показатели трафика:

• Loyal = 12%, RR = 16%
• CTR = 0,6%, CR = 18%

Этот подход нашел свою аудиторию: трафика было много, но качество не дотягивало до целевых показателей, поэтому масштабировать этот подход не было смысла. Все–таки, ценители этого жанра предпочитают несколько другие игры, и мы продолжили поиск.

3. Подход ‎Сity Builder‎‎

Ориентирован на любителей градостроительных симуляторов, в таких играх можно строить дома, город, укреплять оборону развивать инфраструктуру.

Как правило, элементы этого поджанра встречаются так или иначе в любой стратегии; AOZ не исключение, в ней можно строить город, укреплять оборону поселения, улучшать здания.

Показатели трафика:

• Loyal = 14%, RR =18%
• CTR = 0,7%, CR = 18%

Тестирование этого подхода показало высокое качество привлекаемого трафика. Нам удалось успешно масштабировать закупку до достижения необходимого дневного лимита без потери качества.

4. Подход ‎Tower defence»

В играх этой тематики необходимо одолеть противников до того, как они подойдут к замку; в этом помогают боевые башни, атакующие врагов до приближения.

Анализ популярных жанров игры в совокупности с желаниями нашей ЦА навел на подход «‎tower defence»‎‎. На тот момент в AOZ не было такого направления игры, но люди кликали на рекламное объявление, устанавливали игру и показывали высокий RR в сочетании с высоким Loyal.

Показатели трафика:

• Loyal = 17%, RR = 21%
• CTR = 0,9%, CR = 18,5%

Подход был актуален еще 4 месяца, учитывая ежедневный объем трафика в 6,000 установок. Чем не креатив–киллер? Вместе с этим и сам разработчик Camel Games, благодаря нашей работе, ввел элемент «‎Tower defence» в игру.

Таким образом, не стоит останавливаться на одном рабочем варианте, постоянный поиск новых подходов и создание свежих креативов – продвижение мобильной игры возможно только за счет постоянных итераций.

5. Подход ‎Shooter

Игровой процесс завязан на перестрелке и устранении препятствий и противников от первого лица.

Это был рискованный подход. AOZ – стратегия, элементов шутера там нет, но нужно было понять, смежные ли эти категории и какое качество даст этот подход, поэтому мы решили рискнуть.

Показатели трафика:

• Loyal = 5%, RR =10%
• CTR =1,2%, CR = 29,5%

CTR и CR значительно превышали оптимальные, игроки активно кликали на объявление и скачивали игру, но с качеством трафика были проблемы. Заходя в игру, пользователи сталкивались с эффектом обманутых ожиданий и удаляли приложение. Таким образом, KPI рекламодателя не выполнялись, и мы остановили рекламные кампании с этим подходом.

Сложность мобильного маркетинга кроется в проблематичности прогнозирования поведения пользователей — только тесты и постоянная адаптация к рыночным условиям помогают найти креатив–киллер.

Главное в работе – своевременная оптимизация трафика и тестирование новых подходов; такая комбинация стабилизирует рекламную кампанию и дает объем трафика.

2. Откуда растут зомби: MyTarget, VK, Snapchat, Applovin, Google – что заражает лучше?

Первым источником трафика стал MyTarget – рекламная платформа Mail.ru Group. Более 6 лет мы закупаем трафик на данной платформе, являемся сертифицированным партнером MyTarget, развиваемся вместе с ней и отлично знаем все инструменты работы. Основной задачей был вывод AOZ на российский рынок, и эта платформа стала идеальным источником для старта: она объединяет крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом 140 млн человек.

Наша стратегия по продвижению AOZ сработала – качество и объемы на высоте, но к середине первого квартала 2019 качество начало снижаться, этот процесс естественен для мобильного трафика.

Следующим шагом стали поиски альтернативных, но не менее эффективных источников трафика: мы проанализировали и протестировали различные источники, начиная от VKTarget, in–app, и заканчивая Telegram. Подходы для каждого источника схожи, но вот результаты сильно отличались.

Особенно хорошо себя показал VK, несмотря на ограничение по количеству рекламных постов в день. Мы выбирали наиболее эффективные креативы и размещали их 3 раза в день, подбирая подходящие для этого группы по интересам. Отметим, что ARPU аудитории VK групп сильно опережал ARPU пользователей, пришедших от рекламы в MyTarget (Average Revenue Per User – средний доход с одного пользователя).

В качестве альтернативных источников трафика для российского рынка и в качестве основных источников для привлечения пользователей из Западной Европы мы пробовали Snapchat и Google Ads. ARPU был неплохой, но все остальные показатели не дотягивали до целевых KPI.

Что касается трафика из Applovin, нам удалось достичь некоторых целевых показателей по KPI, например, процент удержания пользователей был выше чем у Snapchat и Google Ads, но показатель лояльности пользователей и ARPU были недостаточно высокие, а те площадки, которые давали нужное качество, быстро выгорали без возможности масштабирования. Отметим, что для in–app трафика характерны низкий CR и высокий CTR, поэтому в процессе тестирования этого источника мы понимали, что не стоит рассчитывать на те же показатели, что были в MyTarget и VK. Мы постоянно следили за поведением пользователей и их активностью в приложении, чтобы исключить мошеннический трафик.

Если кратко о рекламных площадках, с помощью которых мы продвигали приложение AOZ, то MyTarget и VK (Target и Маркет–платформа) стали для нас «‎золотыми»‎‎ источниками трафика в России и странах СНГ, именно на них удалось привлечь основной объем трафика и выполнить KPI.

Стоить отметить, что вне зависимости от рекламной площадки, мы уделяли внимание локализации рекламных материалов, учитывая особенности целевой аудитории в разных странах. Это положительно влияло на качество трафика и приближало его к целевым KPI.

Подводя итоги, необходимо сказать, что аналитика помогает четко определить ЦА и выдвигать обоснованные гипотезы, тестирование которых определяет план дальнейших действий. Постоянный контроль над ходом рекламной кампании и своевременная оптимизация трафика также являются неотъемлемой частью успешной кампании.

Продвижение мобильной игры: результаты

За все время работы (ноябрь 2018 – сентябрь 2019) Age of Z была установлена более 5,000,000 раз. Эта цифра включает в себя как пользователей, привлеченных нами через платные каналы, так органический трафик, рост объемов которого вызван именно платным привлечением.

Количество установок, сгенерированных Adsup за счет платного трафика в разрезе по площадкам, составило:

Рис. 3 Гистограмма установок

Рис. 4 CRT и CR по источникам

Данные представлены на 23 сентября.

Цифры говорят сами за себя: более 5 миллионов установок, соответствующих KPI заказчика, высокая платежеспособность пользователей и “заражение” почти всей России, стран СНГ и Европы — это результат нашей работы за 9 месяцев.

Мы тестировали множество гипотез, экспериментировали с источниками трафика, создавая рекламные креативы различных форматов, локализовали и адаптировали их под особенности ЦА — это комплексный процесс, для которого необходима слаженная работа команды экспертов, такой как команда Adsup.