CPE — модель оплаты за вовлеченного пользователя в мобильном ретаргетинге

Рекламодатели, запуская мобильные рекламные кампании по стандартным моделям, зачастую сталкиваются со следующими трудностями:

1. Модель CPC (цена за клик): нет возможности выкупать трафик дороже установленного CPC. Необходимо определять и устанавливать ставки для разных площадок. Это усложняет работу, банально, требуется каждый раз считать конверсии с разными названиями кампаний.
2. Модель CPA/CPO (оплата за действие): сложно прогнозировать объем и ставку до начала кампании, требует запуска теста, медленно масштабируется и, как следствие, не всегда получается спрогнозировать бюджет.

Есть и плюсы, например по CPC можно очень быстро масштабировать рекламные кампании, а работая по CPA/CPO, меньше рисков для клиента в том, что трафик не окупится.

Мы хотели найти некий баланс, который позволил бы нам лучше прогнозировать результат с меньшими рисками для клиента. Так появилась идея новой модели на рынке мобильного ретаргетинга: CPE — аналога CPI в User Acquisition.

Что такое CPE?

CPE — это модель оплаты за вовлеченного пользователя. По сути, оплата производится за пользователей, которые перешли в мобильное приложение при взаимодействии с рекламой. Эта модель позволяет рекламодателям более эффективно возвращать пользователей, которые уже установили мобильное приложение на свой смартфон.

Количество оплачиваемых пользователей рассчитывается не как число кликов, но как число реатрибуций — конверсий reattribution / re-engagement в популярных трекинговых системах (Adjust, AppsFlyer и других).

Особенности CPE модели

Данная модель находится ступенью выше в воронке: CPC > CPE > CPA > CPO. В отличие от CPC, оплачиваться будут только клики, которые привели к открытию приложения. Также для запуска по CPA или CPO требуется время для построения когорт и оценки сроков окупаемости трафика, а CPE позволяет быстро масштабироваться. Но при этом риски, что трафик не окупится, остаются.

Удобство CPE модели в том, что она более универсальна, так как позволяет запустить ретаргетинг сразу на нескольких площадках по одним и тем же условиям, а также быстро масштабироваться. Пример для наглядности: стоимость трафика дороже на MyTarget и Facebook, а конверсия выше; RTB трафик в среднем дешевле, но конверсия ниже. Таким образом, стоимость CPE не будет зависеть от площадки, а будет зависеть от аудитории. Стоит отметить, что на RTB инвентаре, как правило, более дорогие площадки дают более высокую конверсию.

Проблемы мобильного ретаргетинга и решение в виде CPE модели

Идеальная картина в ретаргетинге — когда все пользователи переходят на конечную страницу или в приложение. Применимо к мобильному ретаргетингу: когда конверсия из кликов в реатрибуции близится к 100%. Но на практике мы не так часто видим такую конверсию. Этому есть несколько причин:

• Пользователь мог удалить приложение и его редиректит в стор. Чем с более давней аудиторией мы работаем, тем больше пользователей, которые удалили приложение, тем меньше конверсия.
• Рекламное объявление не всегда рендерится правильным образом, и пользователя редиректит в стор. Так, конверсия будет высокой на Facebook или MyTarget, а на RTB инвентаре будет ниже. Прежде всего, это происходит из-за того, что технологии deeplinks, universal links, app links достаточно новые и часто меняются, не все успевают адаптироваться к изменениям.
• Еще одна вытекающая проблема: не всегда правильно срабатывает трекинг существующих систем аналитики. Часто возникают трудности при интеграции deeplinks или universal links с используемым трекингом. Т.е. даже если пользователь перешел в приложение, конверсия может быть не засчитана.

При запуске по CPE, проблемы типа кривой настройки deeplinks или universal link видны сразу. Партнер же первый, кто заинтересован эти проблемы решить, как следствие запуск возможен, когда все работает правильно. Это позволит обеспечить более качественный UX ретаргетинговых кампаний, основной показатель которого — это конверсия в открытие приложения.

Резюмируя плюсы CPE модели:

1. Эффективный расход бюджета: оплата только за реально вернувшихся пользователей;
2. Можно быстро масштабировать рекламную кампанию;
3. Модель универсальна, можно начать работу сразу на нескольких источниках;
4. Качественный UX: кликая на рекламу, пользователь перенаправляется на нужный экран в приложении;
5. Прозрачность: каждое событие реатрибуции отражено в трекере клиента;
6. Целевой таргетинг: можно покупать пользователей дороже установленной цены за клик.

Минусы CPE модели:

1. Есть риски, что трафик не окупится;
2. Требуются ресурсы для настройки ссылок и трекинга;
3. Необходимо устанавливать разные ставки для разных аудиторий.