Facebook может создать супербиржу рекламы

Facebook получает потрясающий патент, который позволяет предположить, что компания создает биржу рекламы, которая использует социальные данные пользователей для показа рекламы и, что более интересно, контента (например, заказных новостных статей или видео от брендов, которые еще по-другому называются нативной рекламой) на сайтах за пределами социальной платформы.

Заявка на патент, опубликованная в четверг, описывает биржу, которая сочетает данные рекламодателя с собственными данными Facebook о социальном графе пользователей для поиска тех людей, которые подходят под заданный профиль — например, женщины от 30 до 40, недавно купившие кроссовки и читающие статьи про бег.

Система позволит рекламодателям или производителям контента размещать свой контент внутри биржи. Этот контент может быть обычной рекламой или, обратите внимание, видео, постом на стене в Facebook, новостной статьей, фото, приложением-игрой и так далее (последнее очень прибыльно, потому что люди скорее вовлекаются нативной рекламой, чем баннерами). Так что рекламодатели, работающие с простой рекламой, могут обнаружить в числе своих конкурентов компании, работающие с видео, или компании, которые предлагают скачать приложение.

Биржа Facebook будет показывать контент пользователям во время посещения сайта издателя («издатели» — новостные сайты, сайты с видео, магазины, провайдеры почтовых сервисов или даже другие социальные сети). Если один или более рекламодателей хочет таргетировать одних и тех же пользователей, в патенте сказано, что они могут поучаствовать в «войне ставок» в реальном времени, а обладатель ставки-победителя получит показы для своей целевой аудитории.

Стоит выделить, что Facebook постоянно получает патенты, а многие из них могут никогда не воплотиться в жизнь. Новый патент — продолжение патента, полученного в июле 2014, который сам по себе — продление патента июня 2011. Четыре года — большой период времени для такой компании, как Facebook, а некоторые похожие технологии по сличению данных и таргетированию из патента очень похожи на продукт Custom Audiences, который они уже предлагают.

Огромный потенциал

Если эта биржа будет реализована, она может стать очень значимой в индустрии рекламы и цифровом издательстве: данные Facebook абсолютно вне конкуренции. Он знает кто вы, где вы были и кто вам нравится, потому что вы все сами рассказали. Это не просто догадки на основе поведения в браузере. Патент предполагает, что такое таргетирование может работать и на десктопе, и в мобайле. А показы рекламы и контента и там, и там, открывают возможность для создания гибридной рекламной/нативной рекламной биржи для обслуживания разных нужд как для рекламодателей, покупающий рекламу и контент, так и для издателей, желающих монетизировать свои сайты и приложения.

Это может оказаться очень плохой новостью для Google, потому что биржа может переманить к себе клиентов продуктов AdSense и DoubleClick.

Эта биржа вообще может изменить всю индустрию: платформы рекомендации контента, вроде Outbrain, Taboola, ContentClick и nRelate, которые предоставляют платные места для рекомендаций от издателей и брендов на сайтах по всему вебу, являются большими компаниям (Taboola оценивают в чуть менее, чем $1 миллиард), но ни у кого из них нет таких точных данных, как у Facebook. У них есть некоторая информация, но основная часть их таргетирования основана на вашем поведении в браузере.

Вот диаграмма из заявки на патент, которая показывает, как будет устроен процесс:

Facebook уже владеет двумя рекламными биржами: FBX и платформой LiveRail. Но FBX позволяет рекламодателям покупать показы только на Facebook. LiveRail выходит за пределы платформы Facebook, но ограничен видео и мобильными приложениями.

Неясно, будет ли потенциальная новая биржа расширением LiveRail (можно было бы это предположить, но бренд «LiveRail» не упоминается, хотя, опять же, патент был написан много лет назад) или вообще другим продуктом. Как бы то ни было, патент описывает основанную на социальном поведении рекламную биржу, которая может работать на любой платформе и в любом формате, показывая и объявления, и контент, и это правда очень мощно.

В этом есть смысл, и это потрясающе

Эрик Франчи, со-основатель и главный евангелист ad-tech компании Undertone рассказал Business Insider, что такой шаг вполне разумен: «Он дружественен мобайлу, это даст Facebook возможность предложить что-то новенькое для издателей, которых он переманят к себе — возможно, более высокими показателями CPM [cost for thousand impressions], чем у других компаний, или продуктами для работы с аудиторией — из-за их данных, можно предположить, что они могут предоставить более релевантную рекламу, чем все нынешние компании в этой области. Иногда рекомендации, которые можно видеть сейчас — очень плохого качества или нерелевантны».

С точки зрения контента, Sharethrough, потенциальный соперник, очень взволнован приходом Facebook на рынок. Sharethrough — это рекламная компания, которая позволяет издателями продавать нативную рекламу, которая возникает в фиде новостей — у них тоже есть своя биржа, которая будет прямым конкурентом описанной в патенте Facebook.

Дэн Гринберг, со-основатель и CEO Sharethrough, сказал BusinessInsider: «Facebook осознал, что есть возможность обогнать Google в новой битве за нативную рекламу в открытом вебе, и они запускают свою версию биржи Sharethrough, добавив свои данные о пользователях. Я представляю, что Google скоро анонсирует новые версии DFP (DoubleClick for Publishers) и DBM (DoubleClick Bid Manager), которые тоже будут поддерживать нативную рекламу».

Facebook постепенно собирает свой набор рекламных технологий: расширение платформы LiveRail со стороны SSP, перезапуск платформы Atlas, открытие своей Facebook Audience Network (которая позволяет рекламодателям расширять свои рекламные кампании с Facebook на другие приложения) для всех компаний, плюс ходят слухи, что социальная сеть работает над DSP (demand-side platform), чтобы предоставить рекламодателям высококачественное таргетирование.

Идея в том, чтобы построить огороженный сад, точно так же, как это сделал Google, в котором будут все элементы рекламной экосистемы — спрос и предложение, измерение и таргетирование и т.д. Предоставив такой масштаб и все необходимые механизмы, обе компании пытаются создать универсальные магазины для удовлетворения рекламных нужд участников рынка. Эти участники рынка могут как сейчас и потом работать с другими провайдерами для удовлетворения специфических нужд, но Facebook и Google пытаются сделать так, чтобы большая часть покупок диджитал рекламы в вебе проходила через их системы.

Где Facebook точно превосходит Google, так это в данных. В патенте сказано, что информация, которая будет использоваться на бирже (микс собственных данных Facebook, данных рекламодателей и сторонних дата провайдеров), включает личные данные, историю браузера, историю покупок, просмотр контента и — важно! — данные о социальном графе (это то, чего нет у Google). Персональная информация, такая как e-mail, будет зашифрована.

Также помогать в таргетировании и отслеживании пользователей на разных устройствах будет и ID из социальной сети — будут срабатывать отслеживающие пиксели, когда пользователь получает какой-то контент, включающий зашифрованный ID из Facebook.