Фрод в покупке установок и как с ним бороться

Дмитрий Худой, CEO компании Zorka.mobi, написал для нас статью, в которой рассматривает разные варианты обмана рекламодателей и способы борьбы с ними.

1. Проблема

В 2012 году компания Trademob исследовала 6 миллионов мобильных кликов и обнаружила, что 40% из них были сфальсифицированы. Через 2 года уже Microsoft провела исследование, которое показало, что в 2013 году мобильных рекламодателей, мягко говоря, «надули» на 1 миллиард долларов. А уже в 2015 многие лидеры индустрии пришли к выводу, что на 1 клик, ведущий к инсталлу, в мировом масштабе приходится 2.57 мошеннических.

Если еще 3 года назад наблюдались только единичные случаи фрода в мобильной рекламе, то сейчас это примерно пятая часть всего мобильного трафика. Исходя из такого прогноза, невольно приходишь к тому, что потери рекламодателей от фрода в 2017 могут превысить 6 миллиардов долларов.

2. Что такое фрод и как его определить?

Что такое фрод? Если вы зададите этот вопрос 10 разным людям в индустрии, получите 10 разных ответов, т.к. официального рабочего определения нет. В мобильной рекламе фрод связан прежде всего с поставкой некачественного, нечеловеческого трафика, который в итоге плохо монетизируется по цене качественного инсталла.

Типы фрода можно условно разделить на несколько уровней, начиная с самого элементарного и очевидного – поставки мотивированного трафика под видом немотивированного, заканчивая умными ботами, которые способны выполнять установленные в оффере KPI и имитировать поведение реальных пользователей. Специалист по трафику может определить фрод в системах трэкинга и статистики (например, Appsflyer, Adjust, MAT и др.) по специфическим признакам. Начнем с самого очевидного.

Поставка мотивированного трафика под видом немотивированного

Мотивированный трафик – это пользователи, установившие приложение и выполнившие какие-либо действия в приложении за некоторое поощрение. Поощрение пользователей может быть как денежным, так и нематериальным, например, в качестве бонусов для онлайн-игр. Когда мотивированный трафик поставляется под видом немотивированного, рекламодатель сильно переплачивает.

Приведем пример. Есть оффер с оплатой по CPA, целевое действие – установка; цена установки – 35 руб. Один мотивированный пользователь стоит партнеру 5 руб. (например, за установку приложения этот пользователь получает 5 руб. на телефон). Прибыль для партнера в этом случае – 30 руб. В итоге рекламодатель платит за трафик в 6 раз больше его реальной стоимости. Кроме того, если приведенный пользователь не продвинется в приложении дальше установки, выгоды для рекламодателя нет вообще.

Как определить, что вам поставляют мотивированный трафик?

• Простой мотивированный трафик определяется просто: количество кликов равно количеству инсталлов, но на следующий день пользователи, установившие приложение, не возвращаются. Следовательно, прибыли от такого трафика тоже нет. В статистике это сразу видно:

Клики = инсталлы, RRD2 = 0

• Помимо простого мотива существуют также специальные биржи с заданиями, где прописываются необходимые действия, которые нужно совершить для получения бонуса. Иногда такие действия подразумевают более глубокую вовлеченность в приложение: запуск на следующий день, открытие аккаунта, прохождение определенного уровня. Поэтому нужно внимательно следить за статистикой и обращать внимание на глубинные показатели активности, например, RRD7. В статистике такой трафик может выглядеть так:

Клики = инсталлы, активность пользователей – не более 3 дней

Пример такого мотивированного трафика можно увидеть на скриншоте. Из статистики рекламодателя отлично видно, как партнеры привели трафик почти со 100% конверсией, однако после указанного в KPI показателя Win5 трафик резко обвалился. Некоторые партнеры показали абсолютно ровный результат по Win5, Win7 и Win10, что также вызывает серьезные подозрения в качестве трафика.

Бывают случаи, когда показатели поведения мотивированных пользователей в долгосрочной перспективе могут быть и положительными. Мотивированный пользователь может в действительности увлечься приложением и использовать его постоянно. Однако нужно понимать, что в этом случае рекламодатель за трафик сильно переплачивает.

Фермы инсталлов и простые боты

• Фермы инсталлов – это, как правило, несколько операторов, которые могут даже круглосуточно ездить на стуле вдоль ряда устройств и делать установки. Часто используется специальная техника для маскировки IP адресов.
• Боты – специальные программы, в которых настроены на выполнение необходимых действий. Как и сервисы с заданиями – это не 100% очевидный и достаточно эффективный метод фрода, т.к. с первого взгляда трафик кажется живым и указанные рекламодателем KPIs частично выполняются. Как правило, в трекинговых системах такой трафик может достигать высоких показателей RRD2, но потом все резко падает до 0.

Рассмотрим еще один пример. Заявленным KPI для партнеров по данному офферу был показатель RRD2. Изначально рекламодатель присылал отчет по этому показателю и на основании отчета производились выплаты партнерам. Однако спустя некоторое время мы получили расширенный отчет от рекламодателя с указанием показателей RRD7 и Revenue. Отчетливо видно, что фродеры пытались продемонстрировать реальный RRD2, совершенно не заботясь о дальнейших результатах. Это может говорить о том, что установки выполняли боты, запрограммированные только на достижение заявленного RRD2.

Мотив/боты + низкоконверсионный трафик

Мотивированный трафик и ботов достаточно легко вычислить, если глубже проанализировать статистику. Чтобы уменьшить подозрительность и получить более реальный CR, мошенники часто подмешивают к такому трафику низкоконверсионный попандер- и кликандер-трафик, который характеризуется большим количеством кликов и небольшим числом инсталлов. В таком случае CR ≈ 0.1-0.01%. Анализировать такой трафик уже сложнее, т.к. там присутствует доля органики и показатели живого трафика.

Умные боты

Этот вид фрода сложнее всего определить по статистике. Такие боты могут держать высокие показатели по retention rate вплоть до 14 дня. Помимо этого, им могут задавать некоторые поведенческие характеристики и даже делать депозиты в игре или приложении. Выявить такой трафик бывает крайне сложно. Как можно обезопасить себя в этой ситуации? Смотрите на более глубокие факторы в игре, не заявленные в KPI (например, RRD15 или прохождение определенно уровня в игре). Характеристики активного пользователя, о которых можете знать только вы, помогут отсортировать некачественный трафик. Также обращайте внимание на величину депозитов. Как правило, боты оставляют депозиты минимального размера. Помимо этого, рекламодатели должны отслеживать путь, по которому пришел инстал. Подозрение может вызвать большое количество кликов в одно и то же время или клики через подозрительные прокси-серверы.

3. Как предотвратить обман?

Не стать жертвой фрода в мобильном трафике довольно сложно. Однако если соблюдать ряд достаточно простых правил, можно обезопасить себя и вовремя предотвратить обман вполне реально.

• Работайте только с проверенными поставщиками трафика.
• Постоянно контролируйте трафик, изучайте статистику, анализируйте трафик отдельно по каждому партнеру.
• Устанавливайте несколько KPI (RRD2, RRD7, RRD15) для того, чтобы было проще отслеживать активность пользователей. Но в то же время не раскрывайте все карты сразу. Не анонсируйте все показатели KPI партнерам. Разработайте больше показателей внутри приложения, которые помогут более детально оценить активность и поведение пользователей.
• Пользуйтесь услугами анти-фрод систем.

Как мы в Zorka.Mobi стараемся обезопасить своих клиентов от проблем, связанных с фродом?

1. Платформа Affise, услугами которой пользуется Zorka.Mobi, интегрирована с анти-фрод системой Forensiq, которая помогает выявить случаи мошенничества. Умная система оценивает особые поведенческие характеристики отдельных пользователей, репутацию IP; выявляет подозрительных хостинг-провайдеров и прокси серверы. Таким образом определяются подозрительные источники трафика. А в самой системе подозрительный трафик сегментируется.
2. Мы всегда осуществляем контроль над нашими партнерами, и в любой момент по запросу рекламодателя передаем publisher id. Это позволяет видеть не только общий поток трафика, но и качественные характеристики. Данный подход дает возможность выявить партнеров, демонстрирующих наибольшую эффективность, и сконцентрироваться на работе только с ними.
3. Подключаем к офферам только проверенных партнеров.
4. На этапе подключения проводим мониторинг источников трафика.
5. Мы стараемся работать с нашими клиентами на условиях максимальной прозрачности и постоянной коммуникации.