Иван Козлов (Aviasales): с CPI вы предельно упрощаете себе жизнь

Aviasales.ru — одна из крупнейших в России компаний по продаже авиабилетов с, пожалуй, самыми лучшими мобильными приложениями. Не так давно мы подняли тему об эффективном приобретении пользователей, в которой описали проблемы CPM и CPI моделей. Иван Козлов, руководитель мобильного направления в компании Aviasales, включился в обсуждение этой темы в группе RADUG и рассказал о своем опыте и особенностях приобретения пользователей.

Тема нашего интервью – «Разные рекламные модели». Вам не совсем правдоподобной показалась история про покупку пользователей по CPC модели за 3.5 доллара? Как у вас сейчас всё происходит, какая сейчас модель приобретения пользователей и каковы цены?

Конечно, я верю в эту историю. Но это не очень похоже на success story, о которой стоит всем рассказывать.

На самом деле, проблема не в моделях. Все три модели имеют право на существование, а смелое утверждение, что покупать нужно только CPC или CPM, как минимум, спорно. Видимо, кому-то выгодно лоббировать именно эти две модели.

Могу сказать, что мы пробовали и CPM, и CPC, и CPI — и первые две модели показали себя хуже, у них было несколько минусов, которые нам сразу бросились в глаза. Самый главный из них заключается в том, что на ведение кампаний по моделям CPM и CPC уходит огромное количество времени. На том этапе, на котором мы этим занимались, с теми задачами, которые перед нами стояли, нам просто не хватило ни терпения, ни ресурсов, чтобы продолжить развиваться и наращивать объёмы, используя именно эти две модели.

Модель CPI менее прозрачная, это правда. Но по ней намного проще работать. И вообще, я считаю, что в конечном итоге всё упирается исключительно в оценку качества трафика. И при CPM, и при CPC тебе, в принципе, могут «налить» непонятно что, непонятно откуда. В любом случае, всё нужно внимательно контролировать.

Мы сейчас работаем практически всегда по CPI. У нас есть набор метрик, с помощью которых мы оцениваем трафик. Часть этих метрик публична, т.е. мы рассказываем про них паблишерам. Есть и непубличные метрики, про которые мы паблишерам не рассказываем, чтобы они не могли манипулировать статистикой: т.е. они не знают, куда нужно давить, чтобы нас обмануть.

Сейчас в зависимости от паблишера, в зависимости от трафика, в зависимости от объема цена за установку составляет от 1$ до 2$ на iPhone и от 2$ до 2.5$ на iPad. Мы получаем достаточное количество неплохого трафика и практически всегда находимся в топе travel.

Понятно, что отслеживание пришедших пользователей нужно и в том, и в другом случае. Но разве в CPI-модели это не более трудоёмко и сложно, чем в CPM? В CPM есть источник: пришёл пользователь, и понятно, что он заинтересован и достаточно прозрачен — откуда он пришел и его цели. В CPI же не столь всё понятно. Ваш первый аргумент был, что менеджеры нужны и там, и там, но менеджеров для отслеживания CPM нужно больше и их сложно найти, они дороги. Как с этим обстоит дело в CPI?

На самом деле, мы очень быстро поняли, что CPM – более трудоемкая модель, потому что там, как минимум, помимо всего прочего существует понятие CTR, т.е. нужно много, долго и упорно экспериментировать с баннерами. Это отдельная история и отдельная магия. На мой взгляд, это весьма непросто.

В случае же с CPI ты предельно упрощаешь себе жизнь, перекладывая все эти заботы на других людей.

Оценка трафика одинакова при любой модели. Смотришь на входящий поток, смотришь на установки и потом анализируешь, как часто пользователи возвращаются, покупают ли они, что покупают. То есть, в целом, разницы никакой нет. У нас есть установка, есть фиксированная стоимость, есть входящий поток, есть анализ этого потока – по большому счету это всё.

Вы сказали, что есть какая-то система, которая отслеживает пользователей, их качество. Если взять общую ситуацию на рынке, среднего разработчика, у которого такой системы нет, ему всё равно более выгодно опираться на CPI, а не на CPM?

По большому счету, такую систему можно поднять с помощью обычного трекера (например, Mobile App Tracking, Appsflyer, Adjust etc.), ведь так или иначе, всё завязано на событиях, на тех actions, которые пользователи совершают в мобильных приложениях.

У нас же ситуация более сложная, т.к. нет внутренних покупок, и всё идёт через встроенный браузер. Поэтому у нас очень много статистики собирается на своём бекенде. Других вариантов просто нет.

Ещё раз хочу подчеркнуть: все модели имеют право на существование. У каждой есть свои плюсы и минусы. Возможно, CPM – более профессиональный инструмент, но преимуществ от возможности тонкой профессиональной настройки ты получаешь, как мне кажется, не очень много, в то же время ресурсов и сил на ведение кампаний уходит существенно больше.

Было, кажется, в комментариях сказано, что, если привлекать трафик по CPM и CPC, можно получить более дешевую установку. В принципе допускаю, что при определенных условиях так и есть, но это и логично, ведь, используя CPI, вы платите некоторую дополнительную премию за то, что вы покупаете не показ или клик, а живого пользователя, т.е. в определенном смысле конечный продукт.

Есть системы, которые автоматически управляют всеми баннерами, CTR, площадками и т.д. Имеет смысл через них заходить на CPM-модель?

Да, существуют системы, которые берут огромную часть работы на себя. Безусловно, они имеют право на существование, и есть смысл пробовать продвигать приложение, в том числе, и через них.

Могу сказать, что мы пробовали, и, судя по всему, история наших взаимоотношений с подобными сервисами, так или иначе, получит своё развитие.

О нашумевшей истории, которая положила начало всему этому обсуждению с подмешиванием мотивированных инсталлов по CPI-модели. Вы сталкивались с этим? Правда ли это? Как вообще относитесь к этому?

К сожалению, это правда. Сталкивались и с мотивированным трафиком, и с побочными вещами (порно-клики, клики с зараженных сайтов). Относимся, конечно, отрицательно. Боремся по мере сил. Опыт копится, прогресс есть, и это главное. Иногда этот трафик, действительно, не просто опознать, приходится глубоко копать, сравнивать большое количество показателей, следить за каждым источником по сабайдишникам. Непросто, да. Но кто говорил, что будет легко?