Эффективное приобретение пользователей: CPM, а не CPI

Две недели назад VentureBeat опубликовал интересную статью «CPI — самый плохой метод приобретения пользователей», который вызвал массу обсуждений в среде мобильных разработчиков и маркетологов.

Напомним, что Cost-Per-Install оказался самым популярным методом покупки пользователей. Около 52% опрошенных разработчиков начинают свой маркетинг с CPI, это вдвое больше, чем следующий по популярности метод. Это, вероятно, можно объяснить его простотой – если стоимость приобретений меньше LTV, то вы в выигрыше. Все прозрачно – вы знаете свои расходы и доходы, и вроде ничто не может пойти наперекосяк (в теории, конечно, вы можете легко просчитаться и с LTV).

Но это простота лишь на поверхности.

Какой же главный недостаток CPI? В этой модели приобретения пользователей вы практически лишены прозрачности (или же она требует массы дополнительных действий – как контролировать CPI-сети недавно написал Алексей Писаревский из Mobio), чем и пользуются рекламные платформы, перепродающие трафик и подмешивающие мотивированные установки, которые можно считать мусором – пользователь не идет дальше установки.

Установленные через, будем прямо говорить, подкуп пользователя приложения, в большинстве случаев удаляются через несколько минут после установки – ни о каких покупках или просмотре рекламы в приложении речи не идет. Таким образом, для мотивированного трафика ваш LTV оказывается на порядки ниже ожидаемого. Да, вы можете накачать установки и попасть в топ магазина приложений и попытаться там «зачерпнуть» органического трафика, но те люди, которые вывели вас туда, не будут жить в вашем приложении никогда.

Большинство пользователей, приобретенных через CPI кампанию с мотивированным трафиком, очень низкого качества. Более двух третей имеют LTV менее 10 долларов, а одна шестая вообще ничего не приносит.

Другие методы приобретения пользователей, независимо от компании или партнера, приводят более дешевых и качественных пользователей. Например, Cost-Per-Lead используется в 10 раз реже CPI, но приводит столько же ценных «китов», которые тратят по 75 долларов в год.

Хорошо, можно сказать, что «плохие» CPI-кампании можно все-таки рано или поздно отследить и начать покупать чистые рекламные установки по этой модели. Но тут вы наткнетесь на то, что а) немотивированного трафика на рынке мало; б) крупные рекламные игроки, продающие свой собственный трафик, по CPI практически не работают и, как следствие, в) цена «честной» установки будет очень дорогой.

Что можно использовать вместо CPI? Наиболее эффективной и экономически оправданной моделью продвижения приложений сейчас можно считать CPM/CPC (Cost Per Millenium (Thousand) — модель, которая предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов, или CPC – оплата за клик).

Как сказала Александра Пестрецова, директор по маркетингу европейского офиса My.com, экс-директор по маркетингу Game Insight:

Ключевая мысль в а) возможности предельно прозрачно отслеживать и модерировать площадки с которых идет траф и б) иметь все способы управления конверсиями, включая влияние на CTR. Ни одна модель, кроме CPM, такой прозрачности не дает.

Управляя показами, вы можете настраивать время, географию, типы устройства, геолокацию, нужные сайты и приложения, демографию и т.п, возможно ограничивать количество показов одному пользователю или использовать ретаргетинг. Главное, что с показов приходят пользователи, целиком и полностью заинтересованные в вашем приложении или продукте, а стоимость установки или действия сравнима с «честной» CPI-моделью.

Интересно было бы узнать о реальных примерах продвижения по CPM модели. Андрей Шатров (глобальная мобильная рекламная сеть AdInch) на конференции Mobile Optimized в Минске поделился своими кейсами:

На сегодняшний день важным аспектом становиться подсчет KPI, которые должны учитывать финальную конверсию пользователей при продвижении мобильных приложений. Рынок развивается и умнеет, все больше и больше появляется экспертизы в том, каким образом замерять эффективность мобильной рекламы, а также инструментов, которые помогают отслеживать стоимость конверсии и эффективность различных рекламных каналов — площадок, сетей и т.д. Важно, чтобы клиент правильно понимал, сколько ему стоит привлечение одного активного пользователя в рамках его бизнеса. Если это такси или доставка пиццы, то KPI должен быть задан на основе заказов, так как дешевые инсталы зачастую являются следствием получения не заинтересованной, не целевой аудитории.

Например, рекламная кампания Skyscanner в России стоила 3 доллара за 1000 показов, CTR составил 4.37%, CPC – 1.34 рубля, а стоимость установки составила 3.5 доллара. Такая же кампания для Великобритании с CPM в 5 долларов привела к стоимости установки в 2.3 доллара.

Для Bridgestore компания AdInch показала более миллиона баннеров, стоимость клика оставила 0.93 рубля, а каждый из кликнувших провел на сайте рекламодателя больше минуты.

Еще один интересный кейс – реклама службы доставки лапши в Москве. Более 300,000 показов, CTR 1.16%, стоимость клика 1.34 рубля, стоимость одного клиента, установившего приложение и сделавшего заказ – 240 рублей. Казалось бы – это около 7 долларов, невыгодная сделка? Но это живой, реальный клиент, который установил приложение, сделал из него заказ и, скорее всего, и дальше продолжит им пользоваться, принося компании немалые деньги.

Сейчас по модели CPM работает тот же Facebook, Google и множество рекламных сетей – все они CPI практически не используют. Используйте прозрачные модели, контролируйте цены и отслеживайте действия пользователей в ваших приложениях – так вы сможете найти оптимальные источники трафика. В конечном счете, помните, что продвижение вашего приложения — это больше математика, метрики и трезвый расчет, нежели искусство и вера, что все заканчивается с установкой.

Какие метрики вам надо знать в случае продвижения приложения?

Ответ на этот вопрос не прост, но основные это:

• CPM – стоимость показа
• CTR – количество кликов на баннер
• CPC – стоимость клика
• CPI – стоимость установки
• Средняя длинна сессии у пользователя в разрезе источника установки (источник вы можете получить через инструменты аналитики промо-кампаний)
• ARPU – средний доход на пользователя в разрезе источника установки
• ARPPU — средний доход на платящего пользователя в разрезе источника установки
• Churn Rate – уровень оттока клиентов в разрезе источника

Эти характеристики позволят вам достаточно полно следить за источниками приобретения пользователей и их качеством. Для их подсчета вам придется использовать когортный анализ и системы аналитики пользователей. Но это, впрочем, тема отдельной большой статьи.