Connect with us

Рекламные сети

Mislead, который мы заслужили: выбор креативной стратегии

Руководитель​ ​отдела​ ​медиабаинга​ ​​Go​ ​Mobile​​ ​Игорь​ ​Слинкин​ ​написал вторую (окончательно расставляющую все точки над i) часть статьи про mislead.

AppTractor

Опубликовано

/

     
     

Руководитель​ ​отдела​ ​медиабаинга​ ​​Go​ ​Mobile​​ ​Игорь​ ​Слинкин​ ​написал вторую (окончательно расставляющую все точки над i) часть статьи про mislead.

Моя предыдущая статья о mislead-подходе вызвала вопросы у коллег. Оказалось, полностью охватить эту тему в рамках небольшого материала очень сложно. Во второй части я отвечу на главный возникший вопрос: как рекламодателю выбрать между дорогой “качественной” креативной коммуникацией и так называемым “некачественным” подходом, подразумевающим, в том числе, и использование mislead-баннеров.

Ранее мы уже выяснили, что использование “упрощенных” креативов имеет смысл только при достаточно большом бюджете. Такой подход дает возможность привлечь много дешевых пользователей, но значительная часть из них будет нецелевыми.

Предположим, ваш рекламный бюджет позволяет использовать и качественный дорогой маркетинг и условную “некачественную” креативную коммуникацию. Что делать и куда же все-таки податься?

В маркетинге стратегия всегда строится от начальных KPI. Рассмотрим, к каким “последствиям” приведут оба подхода:

Традиционно не соответствующие брендбукам и адекватным представлениям о прекрасном креативы означают привлечение некачественного трафика. Но и при mislead-подходе можно добиться высокого качества трафика. В своем предыдущем материале я объяснил, какой бизнес может успешно существовать, оперируя только  этим инструментом продвижения.Очевидно, что качественный маркетинг направлен на поддержание высоких показателей удержания и ценности пользователя. При этом стоимость привлечения юзера будет высокой, а прирост новых активных и\или платящих пользователей будет медленным.

Использование некачественных\mislead креативов имеет смысл для тех проектов, где уже на первом этапе существования критически важна большая масса пользователей. Это касается любого сервиса дейтинга и агрегаторов (объявления, услуги, медиаконтент). Пользователи всех этих прилодений не только потребляют, но и сами предлагают услуги и товары или создают некий контент, а приложения являются только площадками-посредниками. Они предоставляют определенный формат взаимодействия и обеспечивают соответствующую онлайн-инфраструктуру.

Такие проекты обычно меняют маркетинговую стратегию в пользу качественного трафика, как только достигнут нужного числа пользователей и понимания того, как они ведут себя в приложении.

Второй случай, при котором работают “некачественные” креативы, – сервисы, рассчитанные на очень широкую аудиторию и не имеющие отношения к дорогим и масштабным продуктам. В эту категорию я бы отнес агрегаторы скидок, крупные онлайн-магазины товаров массового потребления, агрегаторы туров и другие приложения, помогающие экономить.

В конечном счете выбор креативной стратегии сводится к трем вопросам:

  1. Насколько критично для вас количество пользователей на первых этапах существования проекта?
  2. Проект ориентирован на очень широкую аудиторию или на узкий сегмент пользователей?
  3. Важно ли вам соблюдать принципы brand safety?

 

 

 

 

 

Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Медиа

Реклама Instagram стала одной из лучших в 2017 году

AdWeek выбрал 10 лучших реклам 2017 года. На третьем месте в нем ролики Instagram «Истории везде» (Stories Are Everywhere).

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Кампания сделана агентством Wieden + Kennedy из Амстердама и она обыгрывает креативность, которую можно проявить, создавая Истории для социальной сети.

Самая большая проблема заключалась в том, чтобы сохранить все «низкоуровневым и домашним», – говорит Тьерри Альберт, креативный директор W + K Amsterdam. – В рекламе мы все стремимся делать сверхкачественным, а здесь это было бы неправильно. И мы все упростили. Любую сцену вы можете воспроизвести со смартфоном и приложением Instagram. Мы много импровизировали, как в реальной жизни вы делаете с вашими приятелями. Это неброское, домашнее ощущение, которое так освежает.

 

Комментарии
Продолжить чтение

Новости

Википедия мобильного маркетинга от IAB и Go Mobile

Мобильный комитет IAB запустил онлайн базу знаний мобильного маркетинга – Mobile Wiki. В проекте также участвовали специалисты агентства Go Mobile и ассоциации АИА. Онлайн-платформа вместила базу знаний с комментариями экспертов рынка, календарь конференций, хранилище исследований по теме и ежемесячные дайджесты новостей.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Проект представляет собой обширную базу знаний по ключевым вопросам из области мобильной рекламы. На сайте проекта Mobile Wiki авторы:

  • публикуют статьи по самым важным темам мобильного маркетинга;
  • собирают последние исследования про диджитал и мобайл;
  • агрегируют конференции, связанные с диджиталом и мобайлом;
  • выкладывают ежемесячные дайджесты новостей мобильного маркетинга.

Помимо объективной информации, в конце каждого справочного раздела представлены комментарии ведущих экспертов рынка.

Михаил Цуприков, заместитель председателя мобильного комитета IAB, Product Director iProspect Russia, Mobile Stack Leader DAN, прокомментировал запуск проекта:

Мобайл сейчас в стадии бурного роста, он практически созрел для того, чтобы стать основой для кросс-канальной коммуникационной стратегии большинства non-ecomm брендов, в то время, как для e-comm бизнесов мобайл становится основным источником дохода. Все прекрасно понимают, что нужно активно вкладываться в этот канал, но этому часто препятствует непонимание специфики мобайла и параметров оценки эффективности рекламных кампаний среди маркетологов и бренд-менеджеров.

Комментарии
Продолжить чтение

Новости

В Apple Search Ads заработала CPI-модель

Сегодня Apple запустила CPI-модель для своей поисковой рекламы. Она называется Search Ads Basic.

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Стандартная поисковая реклама теперь называется Search Ads Advanced и это, вероятно, подразумевает, что pay-per-install продукт предназначен для инди-разработчиков и небольших издательств.

Запущенная в прошлом году поисковая реклама (Search Ads, теперь Search Ads Advanced) стала одним из самых больших нововведений в маркетинге и открытии приложений за все время существования App Store. Пока она работает лишь в нескольких странах (США, Австралия, Канада, Новая Зеландия, Швейцария и Мексика), и платить за нее надо по количеству тапов.

Search Ads Basic дополнит «продвинутое» предложение и платить в ней надо будет только за установки.

Упростится и настройка – кампаний – надо будет просто задать бюджет и желаемую стоимость установки, все остальное рекламная платформа сделает сама. Максимальный бюджет Search Ads Basic – 5,000 долларов в месяц.

Руководство по рекламе в поиске App Store: Apple Search Ads Book

 

 

Комментарии
Продолжить чтение

Промо-материалы

Подходы к созданию мобильной видеорекламы

Руководитель отдела медиабаинга Go Mobile Игорь Слинкин продолжает рассказывать о креативной коммуникации.

AppTractor

Опубликовано

/

Автор:

Для продвижения сервисов и продуктов разных тематик требуются разные креативные концепции видеорекламы. Среди факторов, которые влияют на выбор подхода:

  • KPI. Что вы хотите от пользователя: познакомить с новым брендом, напомнить о давно известном, удивить или заставить немедленно что-нибудь купить;
  • Сегмент. Реклама мобильной игры, очевидно, будет отличаться от ролика про сервис перевозок;
  • Функционал приложения. Если есть чем похвастаться, обязательно покажите это на видео. Если главная особенность сервиса не заключается в функционале, покажите, какую проблему пользователя вы решаете.
  • Бюджет. Отталкиваемся от возможностей.

Брендинг

Рекламные кампании на охват и брендинг все больше уступают продвижению с KPI на целевые действия. И тем не менее они продолжают работать для крупных брендов. Такая digital видеореклама часто дублирует ролики созданные для телевидения или является их сокращенной версией. Параллельная “бомбардировка” по всем каналам обычно хорошо сказывается и на узнаваемости бренда и на продажах конкретного продукта.

Более перспективная стратегия для видеорекламы требует большего внимания к деталям:

  • Видеоролики в интернете не полностью дублируют ТВ-рекламу, а являются ее продолжением или альтернативой. Например, в расширенной версии ролика покупатель сталкивается с проблемой, покупает товар и решает ее. А для интернет-продвижения создаются ролики по 10 секунд, где показаны другие ситуации, когда продукт помогает пользователю.
  • Видео на интернет-площадках создается с учетом их функционала. Например, в Instagram Stories можно использовать маски, в Facebook учитывать квадратный формат и возможность показать 360°.
  • HTML5-баннеры как альтернатива видео. Такие баннеры и позволяют показать анимацию, и вовлекают пользователя во взаимодействие. Учитывая, что в среднем видеоролики смотрят всего 2-3 секунды. Такие баннеры могут оказаться более эффективным инструментом. Главная проблема – существуют далеко не на всех площадках.

CPAx

Совсем другая история – это KPI на получение целевых действий. Когда вам нужно не просто рассказать о своем существовании, а довести пользователя до кликов, заказов, звонков или покупок, фокус стоит сместить на другие детали:

  • Мобильные видео в большинстве случаев проигрываются без звука. Поэтому субтитры – musthave.
  • Классический прием для повышения CTR: взаимодействия пользователя с интерфейсом приложения. Покажите процесс взаимодействия с приложением, пусть в кадре будет рука пользователя.
  • Call-to-action. Важно использовать в ролике призывы к действию: “установить приложение”, “заказать сейчас”, “играть в игру”. Не делайте их очень навязчивыми, но и не упускайте совсем.
  • Учитывайте возможности площадки.  Этот пункт по смыслу дублирует аналогичный в разделе Branding. В Instagram Stories можно добавить кнопку “еще”, в Facebook учитывать квадратный формат, добавить к объявлению кнопку и обыграть взаимодействие героев ролика с ней.

Тайминг

Отдельно скажу про время. Самые важные в ролике — первые 5 секунд. В них нужно обязательно вставить название продукта и вложить что-то, что может заинтересовать потребителя. Идеальная длина ролика — 15 секунд. Глобальная тенденция – не более 45 секунд, еще лучше – не более 30 секунд.

Если видео заинтересовало, то человек досмотрит его до конца. Первые 3-5 секунд должны “зацепить”.

Даже если пользователь решил посмотреть видео полностью, не стоит его перегружать большим количеством информации, затягивая ролик. Велик риск получить большой процент недосмотров.

Производство

  • Используйте трендовые инструменты. Для рекламы, нацеленной на неконсеватиную аудиторию, отлично работает следование последним трендам. Помните Prisma и Meitu? В следующий раз обязательно попробуйте новый модный сервис. Сейчас явно на пике анимоджи. Торопитесь, пока это не стало зашкваром.
  • Не забывайте о классических инструментах, которые у вас есть. Камеры iPhone достаточно, чтобы снять 10-секундный ролик для Facebook или Instagram. Добавьте классические элементы оформления, предоставленные на площадках. Такой подход к продакшну помогает убить сразу двух зайцев. Вы тратите на ролик 0 рублей и 10 минут своего времени. Пользователь видит узнаваемые элементы, дистанция между брендом и потребителем сокращается.

Сервисы для тех, у кого нет под рукой дизайнера, программиста, монтажера, оператора и прочих видеомейкеров: Supa, WeVideo, Animoto, Video Star.

Резюмирую:

  • Длина ролика не больше 20 секунд;
  • Самое важное в первых 3-5 секундах;
  • Акцент на интерфейсе приложения;
  • Учитывайте функционал площадки размещения;
  • Экспериментируйте с инструментами;
  • Помните, что можно сделать быстро и дешево без потери эффективности.
Комментарии
Продолжить чтение

Наша рассылка

Каждому подписавшемуся - "1 час на UI аудит": бесплатный ускоренный курс для разработчиков веб и мобильных приложений!

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Популярное

X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.