Играть по-взрослому: кейс Kunlun и Bidease

В эпоху расцвета мобильных игр разработчики и паблишеры должны учитывать вкусы пользователей по всему миру, постоянно быть в тренде и предлагать что-то новое, необычное и действительно увлекательное. Вот и для любителей чтения нашелся формат по душе — визуальная новелла. Весьма популярный на азиатских рынках жанр (и родом из Японии), который стремительно завоевывает сердца игроков в других странах.

Геймеры в мобильном сегменте на вес золота, поэтому из года в год конкуренция в плане привлечения новых игроков (и удержания текущих) возрастает. Такие жесткие условия рынка диктуют свои правила, теперь и сам продукт должен быть первоклассным, и стратегия его продвижения должна быть очень продуманной. Чтобы выделить свою игру из массы однотипных нужно действовать креативно, вновь и вновь находить нестандартные решения.

В этом кейсе мы расскажем о том, как с помощью правильной провокации добиться результатов и при этом не потратить лишних денег.

Введение

Китайский холдинг Kunlun был основан в марте 2008 года. Одним из видов его деятельности является разработка мобильных игр (игровое подразделение GameArk). Его продукты представлены не только на родине, но и глобально и локализованы на 9 языков. Самые популярные и известные это — Goddess: Primal Chaos, Bleach и Dragon Nest M, выполненные в жанре MMORPG. Но для нас основной интерес представляет игра Moments: Choose Your Story. О ней и поговорим подробнее.

Для начала давайте разберемся, что же такое визуальная новелла. Это игра или книга, или какой-то иной вид интерактивного развлечения? Визуальная новелла представляет собой уникальный издательский феномен и истина находится где-то посередине, но одно можно сказать наверняка — возможность делать выбор, влияющий на повествование, является ее ключевым и единственным игровым элементом. “Читатель”, он же главный герой, сам управляет развитием истории и в итоге приходит к одной из множества концовок. Цель игр этого жанра не проверить острый ум, смекалку или рефлексы геймера, а рассказать ему увлекательную историю, которая надолго запомнится. Таким образом основной акцент ставится на сильный, проработанный до мелочей сюжет со значительной долей драмы и романтики, который способен прекрасно держать интригу и постоянно удивлять. А также на красивую визуальную составляющую.

Вводные

Ключевая задача Bidease состояла в том, чтобы привлечь в приложение заинтересованную аудиторию по весьма низкому для рынка США CPI 1$ с минимальным ROAS нулевого дня 20%.

Приложение: Moments: Choose Your Story

ГЕО: США

Источники: Bidease

Платформы: iOS

Трекер: AppsFlyer

Период сотрудничества: с июля 2019 — по настоящее время

Ход кампаний

Изюминка кейса и вместе с тем его сложность заключалась в том, что приложение имеет возрастное ограничение 18+ ввиду своего эротического контента, поэтому размещение было возможно далеко не во всех каналах и рекламных биржах. К примеру, MoPub (крупнейшая рекламная биржа) не позволила нам рекламироваться, но на AdX (рекламная биржа Google) и Unity мы смогли пройти модерацию.

Дистрибуция игры происходит по бизнес-модели freemium (free — бесплатный, premium — улучшенный), более известной в мире видеоигр как free-to-play. Её суть заключается в предложении воспользоваться продуктом бесплатно, в то время как для расширенной (улучшенной, премиум) версии продукта и его дополнительной функциональности потребуется плата. В этом случае очень важно привлекать заинтересованную аудиторию, которая будет совершать внутриигровые покупки.

Для каждой биржи мы таргетировались на мобильные iOS устройства преимущественно последних моделей, так как принято считать, что их обладатели более платежеспособные. Тестировались различные гипотезы, в том числе таргетинг на определенные категории приложений и таргетинг на отдельные приложения, которые сегментированы строго по гендерной принадлежности (женские календари, фитнес для девушек или спортивные прогнозы, различные шутеры и рейсинги). На старте рекламных кампаний частота показа на одного уникального пользователя была раз в сутки, но по мере открутки кампаний мы уменьшали этот показатель.

Мы заметили, что активнее всего приложение скачивалось в дневное время с 14:00 до 17:00 часов, а значительная часть внутриигровых покупок совершалась по вечерам с 19:00 до 22:00 часов (по локальному времени в США).

Основная ставка, конечно же, делалась на провокационные креативы, которые показывали персонажа в деликатных или сложных жизненных ситуациях, где ему предстояло принять трудное решение, в корне меняющее его жизнь, а значит и ход игры.

Лучше всего себя показал видеоформат. У таких кампаний средний CTR составил около 16,38%, CR — 11,69%.

Во время тестирования видеообъявлений мы учитывали процент их досмотра и это очень сильно помогло при оптимизации рекламных кампаний.
Вполне рабочим форматом были и статичные баннеры при среднем CTR 1,28%.

Некоторые креативы стали яблоком раздора, так как содержали пикантный контент и на них поступали жалобы. Эту проблему удалось устранить, видоизменив содержание креативов и сделав его более “мягким”.

Результаты

В период с июля 2019 по декабрь 2019 (включительно) с помощью платформы Bidease было получено 65 000 установок с сохранением CPI 1$. А план по минимальному возврату инвестиций за этот же период был перевыполнен на 5% (минимальный ROAS нулевого дня должен был составлять не менее 20%, мы получили 25%).

Такие результаты благотворно повлияли на взаимодействие с клиентом и нашу дальнейшую совместную работу.

Выводы

На первый взгляд продвижение игр такого нестандартного жанра как визуальная новелла задача сложная и пугающая. Но на самом деле (и как показывает наш опыт) всё вовсе не так. Системный подход, постоянный поиск новых решений и каналов и кропотливая работа со «своей» аудиторией не заставят вас ждать результатов и увенчаются успехом.

Наша игра Moments: Choose Your Story — сложный продукт с трудно достижимым KPI по возврату инвестиций, но команда Bidease не испугалась этой задачи и приняла вызов. Используя все преимущества программатик-платформы и ее широкий инвентарь, они очень быстро нашли наиболее эффективные способы привлечения нашей целевой аудитории, применяя различные рекламные форматы, в том числе playable ads. Мы получили необходимые результаты в короткие сроки и планируем продолжать сотрудничество с Bidease, продвигая и другие наши продукты. (Dali Zhang, Senior Marketing Manager, Kunlun)