Отчет Opera Mediaworks «Состояние мобильной рекламы» за 3 квартал 2014

Сегодня Opera Mediaworks опубликовала отчет за третий квартал о состоянии мобильной рекламы в мире. Мы предлагаем вам его русскую версию.

Скачать Отчет (10 Мб)

Наступление Android продолжается

Начиная с четвертого квартала 2013, каждый отчет «Состояние мобильной рекламы» выявляет новые области, в которых Android вытесняет iOS с позиции лидера рынка операционных систем для мобильных устройств.

В этом квартале не было значительных изменений в позициях лидеров. По-прежнему ясна тенденция медленного захвата рынка платформой Android, в то время, как доля доходов iOS от рекламы упала с 53,1% в прошлом квартале до 51,2% в этом квартале. Android, тем временем, отвоевал три процентных пункта и закончил квартал с 41,8% рекламных доходов, которые дали рекламодатели мобильным издателям на нашей платформе.

Одним из основных моментов в третьем квартале был релиз Apple iOS 8. Релиз этого года, в отличие от прошлого года (iOS 7), показал удивительно низкий процент принятия. Как показано на графике, через неделю после выпуска в сентябре 2013 года на iOS 7 приходилось почти 65% всех показов с устройств Apple, по сравнению с 28,6% показов с iOS 8 через неделю после открытия возможности обновления платформы в прошлом месяце.

Социальные сети все еще № 1 по объему трафика; Музыка, Видео и Медиа лидируют по доходам

Исторически сложилось, что категория «Социальные сети» обеспечивает наибольший объем показов, а категория «Музыка, Видео и Медиа» занимает первое место по доходам. Этот квартал не отличается от других, с 21,8% показов, приходящихся на сайты социальных сетей и их мобильные приложения, и 23,1% дохода, поступающего от музыки, видео и медиа-издателей.

«Здоровье, Фитнес и Самопомощь» сохраняют 1 позицию по способности монетизировать трафик, с доходами, которые в 2 раза превышают долю показов. «Спорт», «Покупки» и «Бизнес, Финансы и Инвестиции» также имеют значительно более высокий потенциал дохода по сравнению с уровнем трафика.

Прорывной квартал для мобильной рекламы в Северной и Южной Америке

Во 2 квартале мы отметили, что 2014 стал значимым годом для Азии, которая сместила Европу со 2 места по показам. По сравнению с прошлым годом она почти удвоила свою долю, с 15,3% в 3 квартале 2013 до 27,4% на сегодняшний день. Тем не менее, изменение роста доходов происходит медленнее, с 4,9% в прошлом году до нынешних 8,4%. У Европы высокий процент дохода (17,3%), уступающий только США в уровне монетизации.

Приближаясь к последнему кварталу года мы заметили, что Северная и Южная Америка, также называемая Латинской Америкой (или LATAM), становятся надежным рынком мобильной рекламы. Только за прошлый квартал регион почти в два раза увеличил свою долю показов, с 5,8% в прошлом квартале до 9,8% в этом квартале.

Также важным является тот факт, что доля доходов Латинской Америки в общих доходах превышает ее рыночную долю показов, и составляет 10,3% от дохода, проходящего через нашу платформу. Мексика вносит основной вклад в новоприобретенный успех региона, и перемещается с №10 в нашем списке 20 лучших стран до №4. Аргентина также является значительной движущей силой роста, присоединившись к Мексике, Бразилии и Канаде в нашем списке топ-20 стран.

Видео: восходящая звезда мира мобильной рекламы

Доля мобильных видео показов: увеличится в 3.5 раза в 2014 году.

Поскольку рынок мобильной рекламы продолжает взрослеть, на мультимедиа и видео рекламу приходится все большая доля показов и доходов. Несмотря на то, что эти форматы объявлений были доступны в течение ряда лет, только недавно мы увидели, как они вступили в фазу быстрого роста.

В 1 квартале этого года мы сообщали, что 11% наших мировых показов составляет мультимедиа — 2,5% из нее видео. В конце этого квартала более 15% общемирового трафика — мультимедиа, и 8,7%, больше половины, это видео формат.

Хотя и эти цифры, конечно, впечатляют, мы должны иметь в виду, что этот рост пришелся на период значительного роста менее развитых рынков, где на рынке мобильной рекламы доминируют простые баннеры.

Одно из десяти мобильных объявлений в США сейчас видео

Мобильный успех видео рекламы в значительной мере опирается на потребителей, имеющих продвинутые устройств и сети с высокой пропускной способностью и малым количеством задержек. Он также возможен только на рынке, на котором у рекламодателей есть достаточный стимул к тратам ресурсов, необходимых для разработки и запуска видео кампаний. Из-за этих факторов, мы видим очень разные модели использования от страны к стране.

График ниже показывает наш Топ-20 стран (по рекламным показам) по использованию видео рекламы по сравнению с мировым средним уровнем в 8,7%. Франция опережает все страны с 34% рекламных объявлений, использующих формат видео. Испания и Италия также на высоте, с мобильным видео, составляющим 27,9% и 17,5% объявлений соответственно. США немного выше среднего с 10,5%.

Как уже говорилось выше, у рынков, на которых меньше продвинутых устройства и/или более ограниченный маркетинговый бюджет и хуже сетевые возможности, показатели меньше среднемирового значения.

Развлечения, Потребительские товары (CPG) и Финансовые сервисы являются главными пользователями мобильного видео

Рекламодателей привлекает в видео формате его способность вовлекать потребителя убедительными посылами бренда и призывать к действию – но некоторые вертикали показывают более четкое принятие этого формата, чем другие. Развлечения являются наиболее распространенными пользователями мобильного видео, с 22% показов. Потребительские товары (CPG) следуют с 18%.

Эта диаграмма показывает доли видео показов по вертикалям рекламной индустрии.

Монетизация мобильного видео возглавляет рейтинг

Мобильные издатели также находят мобильное видео прибыльными. Поскольку видео эффективно в переводе клиента от восприятия посыла рекламодателя к действию, рекламодатели готовы платить премию, чтобы нацелить созданное на нужную аудиторию.

График показывает востребованность видео, исходя из eCPM по сравнению с общемировым средним еСРМ. Как показано, видео почти в восемь раз (8x) прибыльнее, чем eCPM обычных баннеров. Однако, как мы уже говорили ранее, мобильное видео гораздо более распространено на более зрелых рынках рекламы. Поэтому мы также сравнили eCPM видео с мультимедиа и обычными баннерными объявлениями развитых рынков. В этом сравнении, у видео вдвое больше eCPM, чем у обычной баннерной рекламы.

Эффект устройства (и сети)

Как мы неоднократно заявляли, возможности устройства играют ключевую роль в успехе мобильного видео в качестве рекламного носителя. Регионы, которые находятся в периоде перехода от старых технологий «фичефонов» к более современным «смартфонам», как правило, отстают в принятии видео. Аналогично, рынки с проблемами с покрытием сети, охватом, пропускной способностью или задержками, испытывают затруднения с передачей видео в виде, удовлетворяющем потребителей.

Наиболее существенным наблюдением является то, что iOS от Apple значительно «обгоняет» остальных по соотношению видео показов к общему числу показов, занимая чуть более 48% видео показов при 32% всех показов на смартфонах. Аналогично мы видим, что планшеты (планшеты Android и iPad) поставляют больше видео показов, чем их собственная доля рынка. Это подчеркивает тот факт, что устройства с лучшим пользовательским опытом просмотра, ускоряют принятие и внедрение мобильной видео рекламы.

Мобильный видео креатив — какая длина идеальна?

Конечно, одним из ключевых факторов успеха мобильной видео рекламы является сам видео контент. Даже если контент подается нужной аудитории с правильным устройством в нужное время и место, рекламное сообщение должно быть убедительным. Одним из важнейших решений, которое должен сделать рекламодатель, является определение длины видео. Наш опыт показывает, что большинство видео рекламы длится 21-30 секунд, хотя и крайне короткие видео (<15 секунд) также широко используются для поддержки различных маркетинговых целей, начиная от повышения осведомленности о бренде и заканчивая формирования намерения о покупке.

Рост кратких форм

Так же, как показы, клики и еСРМ по-прежнему благосклонны к традиционным 30-секундным роликам, более длинные видео продолжают оставаться лидерами по общим расходам.

Тем не менее, инвестиции в менее длительные видео (15-19 секунд) и 10-14 секунд) растут в геометрической прогрессии. Возможно, это влияние Vine и Instagram, но рекламодатели тратят больше на короткометражные видео — и пользователи реагируют.

Летняя сезонность

В третьем квартале самые разнообразные бренды инвестировали в видео в мобильных приложениях — однако «Развлечения», «Потребительские товары» (CPG), «Розница» и «Электроника/Технологии» показали самую высокую концентрацию трат через приложения AdColony.

Летние кинопремьеры блокбастеров, запуск осенних телешоу, школьные покупки для детей и выпуск новых мобильных устройств и технологий (например, iPhone 6, iPhone 6 Plus) были, вероятно, ключевыми драйверами роста в этих передовых рекламных категориях для мобильного видео.

Горячие категории приложений для мобильного видео

Коэффициент завершения просмотра видеорекламы был высок для всей экосистемы, но некоторые категории приложений получили относительно более высокие показатели, чем другие. Приложения в категориях «Покупки», «Спорт», «Социальные сервисы» и «Здоровье и Фитнес» дали наилучшие показатели завершения просмотра мобильной видео рекламы.

Хороший контент в сочетании с хорошо интегрированным нативным размещением видео рекламы, как правило, обеспечивает самый лучший уровень вовлеченности пользователя и рейтинг просмотров.

Пример кампании

Отличное видео + высокий уровень вовлеченности после просмотра = результаты Reebok

Красота мобильного видео находится не только в продукте; возможность бренда создать специфическое вовлечение и после просмотра видео делает его уникальной и привлекательной платформой.

Хороший пример этого вовлечения после просмотра показала в третьем квартале Reebok при запуске свой новой обуви ZJET.

Цель:

Повышение осведомленности и внимания к эксклюзивной линейке обуви ZJET привели к лучшим результатам просмотра видео объявлений. Хороший контент в сочетании с хорошо интегрированным нативным размещением видео рекламы, как правило, задают самый лучший уровень вовлеченности пользователя и количество просмотров.

Целевая аудитория:

Фитнес-энтузиасты мужского пола, возраст 18-29 лет, которые «приклеены к смартфонам».

Стратегия:

Reebok & Carat объединился с AdColony для показа объявления Reebok в контекстно релевантных средах (например, фитнес, спорт, технологии) и для поведенческой целевой аудитории и социальным авторитетам.

Рич-медиа «End Card» заканчивала видео рекламу, давая потребителям возможность узнать больше об обуви, выбрать любимый цвет, и даже обнаружить местные цены и доступность (посредством интеграции с маркетинговой платформой Retailigence).

Сочетание HD видео и взаимодействия после просмотра означает, что Reebok смог провести потребителей через весь процесс покупки (от осведомленности к исследованию продукта и до его наличия в магазине) в одном рекламном блоке.

Результаты:

Кроме того, 8% пользователей выразили заинтересованность в получении дополнительной информации об эксклюзивной линейке обуви, нажав призывающие к действию кнопки «Посетить сайт» и «Найти магазин».