Почему мобильная видео-реклама скоро взорвет рынок

Мобильная видео-реклама — очень перспективное направление. Почему это так? Объясняет вице-президент по маркетингу и бизнес-стратегии Inneractive Йони Аргаман.

Мобильное видео стабильно растет на протяжении многих лет, но сейчас оно действительно близко к тому, чтобы оправдать всю шумиху, которая создавалась все это время вокруг него. Мобильная видео-реклама в США увеличилась больше чем в два раза с $720 млн в 2013 году до $1,5 млрд в 2014 и достигнет $6 млрд в 2018 году. Это составляет около половины всех онлайн видео-объявлений.

Распространение мобильных устройств, широкополосного покрытия и услуг 4G, увеличение размера экранов устройств и потребления видео на мобильных — первые очевидные движители этого процесса. Другие, менее очевидные, относятся к тому, как пользователи потребляют видео на мобильных телефонах. Они все больше и больше времени на мобильных проводят в приложениях (86% в 2014 году).

Поскольку встроенные в приложения видео чаще всего более привлекательны и могут сочетаться с большим количеством информации, обычно они оцениваются выше, чем мобильные веб видео. Больше пользователей смотрят видео на планшетах, чем на смартфонах. При этом видео-объявления на планшетах на 30-50% дороже.

Еще один интересный драйвер роста — демократизация производства и распространения видео. Некоторые из самых красивых, профессионально созданных видео, появившихся в последнее время, были сняты на видеокамеры смартфонов. Талантливые люди создают нишевые концентраторы мобильных видео, вставая рядом с YouTube и другими более крупными хабами. Возможность делиться контентом с мобильных — это то, что просто и интуитивно понятно и имеет непосредственный, мощный дистрибьюторский потенциал через разнообразные вирусные каналы.

Это значительно увеличивает скорость роста видео «резервов» — потенциальных рекламных мест для более дорогих видео объявлений. Я говорю «потенциальных», потому что большинство контента, который создают пользователи, еще не созрело для монетизации. Видео объявления обычно связаны с узнаваемостью бренда, и крупные бренды предпочитают ассоциироваться с премиум-контентом.

Тенденция к демократизации действительно производит гораздо больше роликов с котятами, но она создает и более профессиональный видео-контент.

Многоканальные сети, такие как Maker Studios и Fullscreen, также помогают в продакшене и распространении качественного видео-контента для брендов. Поскольку они стремятся выйти за пределы YouTube, они также хотят значительно увеличить свой ​​мобильный «след». Конкуренция в новых условиях (как ожидаемая платформа Vessel) касается в основном смартфонов и планшетов. Со временем эти тектонические сдвиги будут приводить к резкому всплеску в области мобильного видео.

Большие классические издатели вроде Yahoo и AOL тоже понимает потенциал видео и много вкладываются в производство, партнерство и синдикацию видео контента (приобретение BrightRoll Yahoo, а также различный партнерский видео контент) и строительство видео инфраструктуры (приобретение AOL Adap.TV, приобретение Facebook LiveRail и инвестиции RTL в SpotXchange). Они понимают, что внимание пользователей смещается в сторону мобайла, особенно приложений. Тем не менее, пока их трафик переходит от десктопа к мобильным, он в основном смещается в мобильный веб, а приложения по-прежнему составляют лишь небольшую долю.

Так издатели пытаются бороться за внимание пользователей, переосмысляя себя в мобильной среде. Это, несомненно, будет включать и специфический мобильный опыт потребления видео. Ориентированные на мобайл контент и данные, которые эти крупные издатели могут применить для релевантного таргетинга, будут способствовать повышению цены за тысячу показов (CPM).

Facebook и Twitter уже там, по крайней мере, с точки зрения пользовательского опыта внутри приложений и монетизации нативных медийных объявлений. Видео реклама, безусловно, следующий шаг. Социальные и коммуникативные приложения, как Snapchat и Tango, создают тонны видео-контента и нашли креативные и относительно удобные способы его монетизировать.

Увеличение стандартизации в этой среде, улучшение возможностей измерения и таргетинга пройдут долгий путь, помогая брендам и агентствам определить правильные KPI и ценность. Понимание всего этого приведет их к тому, чтобы выделять больше денег на мобильные видео как отдельную статью в бюджете.

Более сложные, специфичные для видео модели ценообразования позволят рекламодателям не только лучше рассчитывать рентабельность их вложений, но и переложить риск на издателя, делая их еще более открытыми для этой среды. Стоимость за тысячу просмотров (CPMV) позволит брендам платить только в том случае, если их видео объявление было на самом деле просмотрено пользователем. Стоимость за завершенный просмотр (CPCV) еще сильнее уменьшает риск для рекламодателей, которые должны платить только за рекламу, которая была до конца просмотрена пользователем.

Просмотры и особенно процент завершения — это показатели вовлечения, но их не так легко достичь и они требуют некоторых усилий. Однако, основываясь на том, что мы видим, эти метрики и связанные с ними модели ценообразования помогают развеять опасения среди рекламодателей, еще новых в среде мобильных видео, и, на мой взгляд, станут нормой в не столь отдаленном будущем.

Наконец, то, как мобильные видео объявления продаются, также влияет на эволюцию этой среды. Онлайн видео все равно в основном продаются через прямые каналы, а издатели предпочитают обеспечить высокие CPM.

Крупнейшие бренды и агентства работают с видео биржами, но эти рынки считаются менее премиальными каналами. Издатели обеспокоены торгами в реальном времени (RTB), что приводит к низким ценам и конфликтам. Это особенно верно для мобильного видео.

Такие тенденции продолжатся и в текущем году. Тем не менее, с развитием более премиумных программных платформ, например, частных рынков, мы видим, что издатели чувствуют себя более комфортно, направляя большую часть своих премиум рекламных ресурсов, в том числе видео, в автоматизированные платформы. Это изменение восприятия является ключом к разгадке истинного потенциала онлайн-видео в целом и мобильного видео в частности.

Сочетание увеличения цен в премиум сфере, появления четких ключевых показателей эффективности для рекламодателей и издателей и рост более эффективных, автоматизированных рынков для облегчения торговли гарантированно поднимет мобильную видео-рекламу на следующий уровень.