Рекламные сети
Реклама в голосовых помощниках в России и западных странах
Голосовые помощники — огромный рынок на Западе и почти пустая ниша в России. Как бренды используют платформы голосовых ассистентов и какие шаги предпринимаются для развития этого направления на русском языке?
В то время как в России рынок голосовых помощников и умных колонок только начинает набирать обороты, в западных странах за внимание пользователей уже соревнуются колонки от Amazon и Google, а с недавних пор в борьбу включилась и HomePod от Apple. В 2017 году количество пользователей умных колонок составило около 35 миллионов человек, и по прогнозам исследователей это число вырастет ещё на 10 миллионов за 2018 год.
Умные колонки действительно становятся новой технологической платформой. Так, согласно данным отчета от NPR и Edison Research, голосовые помощники могут заменять пользователям другие устройства: 34% пользователей сказали, что в некоторых случаях умная колонка заменяет им смартфон. Умные колонки являются частью жизни многих пользователей. То же исследование показало, что больше половины опрошенных сказали, что используют умную колонку чаще, чем в первый месяц после её покупки. Пользователи покупают голосовые устройства не только для управления приборами умного дома: 66% участников опроса сказали, что используют умную колонку, чтобы развлечь своих друзей и родных.
Все это открывает новые возможности для брендов и бросает им вызов. Стандартные подходы к рекламе не сработают в голосовом помощнике: пользователи умных колонок хотят получить информацию мгновенно. Взаимодействие с голосовым помощником происходит медленнее, чем со смартфоном, поэтому перерыв на рекламу разозлит пользователя сильнее, чем реклама на экране телефона. По этой причине ещё весной 2017 года Amazon запретил всю рекламу на платформе Alexa, за исключением рекламы в стриминговых сервисах. В правилах создания приложений для Google Assistant такого ограничения нет. Более того, ранее компанию заподозрили в продвижении рекламного объявления для фильма “Красавица и чудовище”, но представители Google заявили, что этот инцидент был частью эксперимента по расширению пользовательского опыта при помощи “уникального контента”.
New Beauty & the Beast promo is one way Google could monetize Home. cc: @gsterling @dannysullivan pic.twitter.com/9UlukSocrO
— brysonmeunier (@brysonmeunier) March 16, 2017
Самым очевидным способом развития бренда на платформе является создание собственного приложения или “навыка” для голосового помощника. К примеру, свои приложения для американских пользователей Alexa создали Starbucks, Domino’s Pizza, банк Capital One и многие другие компании. Пока приложения для голосовых помощников находятся в раннем этапе своего развития, и их основной функцией является совершение покупки при помощи голоса.
Рано или поздно брендам придется расширять функциональность приложений и делать их более полезными для пользователей, например, колонки могут помогать пользователям в приготовлении еды или другой деятельности, при которой отвлекаться на экран смартфона было бы не очень удобно. Некоторые уже существующие навыки Alexa от брендов дают пользователям возможность быстро узнать необходимую информацию: приложение от Tide рассказывает, как удалить сложные пятна, а навык от антигистаминного препарата Zyrtec оценивает погоду и уровень потенциальных аллергенов в воздухе.
Другим примером интеграции со сторонними сервисами стало сотрудничество Google с сервисами поиска исполнителей для работ по дому HomeAdvisor и Porch. Если пользователь отправит ассистенту связанный запрос, например, “Где найти сантехника?”, помощник сможет подсказать контакты подходящих исполнителей неподалеку посредством работы с упомянутыми сервисами.
Все эти возможности пока недоступны для потенциальных клиентов брендов в России. Ни одна из популярных умных колонок официально не продается в России, а русский язык пока поддерживает только Siri. Для Google Assistant сейчас можно создавать первые голосовые приложения на русском, но помощник от Google в России будет доступен только на смартфонах.
Эту почти пустую нишу в России планирует занять Яндекс со своим голосовым ассистентом “Алиса”, который был представлен пользователям в октябре 2017 года. Ранее появлялись слухи о том, что Яндекс работает над созданием первой умной колонки для российских пользователей, но пока эту информацию не подтвердили сотрудники компании. Тем не менее, первый случай рекламной интеграции на платформе “Алисы” уже произошел: голосовой помощник теперь может заказывать пиццу из “Папа Джонс”.
CEO компании LINKPROFIT Дмитрий Юхневич так прокомментировал возможность внедрения рекламной интеграции в голосовые помощники:
Одним из положительных качеств, о котором часто упоминают пользователи голосовых помощников, является “непредвзятость”. С появлением рекламного контента пользователь перестанет воспринимать общение с «помощником», как личное, индивидуальное и уж точно потеряется всякая непредвзятость.
Любое технологическое новшество на рынке b2c сопровождается стратегией монетизации и выхода на постоянную прибыль. Можно предполагать, что на сегодняшний день устройства приобрели недостаточно много людей, чтобы разворачивать бизнес-модель. Голосовые помощники были разработаны гигантами индустрии, что позволяет им отложить планы по внедрению рекламного контента в голосовых помощников. Однако начало было положено, когда Google Home продемонстрировал партнерскую рекламу фильма. То есть, как минимум, в устройстве уже заложена рекомендательная функция. Учитывая реакцию производителя — это был фальстарт.
Разумеется, изначально интеграция будет доступна только топ-300 рекламодателям. Такой порог вхождения напрямую связан с потенциальной конверсией и с теми технологическими возможностями, которые есть у представителей группы FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google) — стоимость их услуг в рамках такой интеграции вне досягаемости среднего и, тем более, малого бизнеса. Со временем, когда для таких рекламных кампаний будет разработана адекватная модель атрибуции и соответствующие трекинговые системы (аналитические системы будут готовы к этому заранее), тогда пул рекламодателей значительно расширится представителями крупного бизнеса (условно, до топ-500).
Голосовые помощники в России по-прежнему являются непривычной функцией, несмотря на поддержку Siri взаимодействия на русском языке. «Алиса» — это действительно революционный ассистент, который может предоставлять пользователю более осмысленные ответы, исходя из контекста и истории запросов. Предугадать развитие рекламного рынка на платформах голосовых помощников сейчас сложно, так как Яндекс пока не раскрывает информацию о количестве пользователей и особенностях взаимодействия с «Алисой», но, учитывая развитие брендированных приложений для Alexa и Google Assistant на Западе, можно сказать, что и в России у голосовых помощников возникнет своя аудитория.
