$100 млн для Free Fire: как «младший брат» может обогнать «старшего» на уже сложившемся рынке?

В апреле этого года компания Garena, занимающая прочные позиции на игровом рынке Юго-Восточной Азии, провела Garena World 2021. Во время мероприятия Garena заявила об удивительном факте: продажи ее собственной мобильной игры Free Fire достигли 100 миллионов долларов США в первом квартале этого года, и впервые обошли PUBG Mobile.
После того, как Fortnite был удален из App Store и Google Play, зарубежные PUBG мобильные игры – это три столпа: PUBG Mobile, Call of Duty: Mobile и Free Fire.

В отличие от двух других игр, Free Fire запускается напрямую как мобильная игра и нацелена на игроков нижнего и среднего ценового диапазона. Как известно, Free Fire в шутку называют бюджетной версией PUBG. Как «младшему брату» PUBG, ориентированному на развивающиеся рынки мобильных игр, удалось потеснить «старшего брата» на уже сложившемся рынке США? В этой статье вы найдете ответы с точки зрения креативов и маркетинга.

Медиабаинг: фокус на Android и пользователей нижнего уровня.

Как мы знаем, позиционирование Free Fire не позволяет ему конкурировать с PUBG Mobile, не говоря уже о том, что разработчики Free Fire также имеют инвестиции Tencent. Таким образом, Free Fire в первую очередь нацелена на Юго-Восточную Азию, Индию и Латинскую Америку.

Достигнув результатов на трех этих основных развивающихся рынках, на перенасыщенном рынке США маркетологи из Ganera не забыли о своей первоначальной цели, но не стали конфронтировать напрямую со «старшим братом» PUBG Mobile. Хотя масштабы рынка мобильных игр в США огромны, экономические условия в различных регионах различаются, и существует рынок более низкого уровня, пренебрегать которым не стоит. Пользователи на этом рынке не стремятся к высококлассному опыту, поэтому они не в полной мере стали объектом внимания для других конкурирующих продуктов, а Ganera как раз ориентируется на этот рынок более низкого уровня.

Данные, лучше всего отражающие стратегический план, — это доля Free Fire в двух основных системах iOS и Android. Судя по ним, при запуске Free Fire явно сосредоточили усилия на Android. После удваивания за неделю количество креативов на Android достигло 795, что составляет около 73% от общего количества показываемой игрой рекламы.

PUBG Mobile, напротив, не только публикует значительно меньше креативов, но и его присутствие на Android и iOS, очевидно, более сбалансировано. Среди платформ чуть больше креативов размещено на Android, что составляет 55%, а на iOS — 45%.

Анализ медиабаинга: разнообразие каналов и рост доли картинок

Во-первых, с точки зрения выбора сети, в США и даже на мировом рынке Facebook является лучшим с точки зрения количества пользователей и эффективности.

Free Fire, несомненно, намеревается привлечь больше пользователей за счет выбора каналов распространения. Согласно данным о доле креативов за последние 90 дней, доля Free Fire в FB News, Instagram, Messenger и Audience Network, которые входят в Facebook, относительно невелика и составляет от 22% до 28%.

Что касается выбора типа рекламы, Free Fire уже давно отдает предпочтение видео-рекламе. Однако с середины апреля Free Fire постепенно увеличивает количество показов креативов-картинок, которые превзошли количество показов видео рекламы в конце мая.

Судя по данным, большинство рекламных объявлений-картинок Free Fire — это уведомления о сезонных обновлениях, оповещения об изменениях скинов или выходе новой версии. Время взаимодействия с такой рекламой обычно короткое, но охват аудитории быстро возрастает в краткосрочной перспективе.

Видео-реклама- это в большей степени сюжетная реклама, которая имеет более продолжительный хронометраж и длительность показа, что обеспечивает более плавный переход к игре.

Далее, на реальных кейсах, давайте подробно разберем картинки и видеоматериалы Free Fire.

Изображение: включение элементов ролевой игры

Каждый, кто знаком с PUBG, знаком с изображением мужчины в белой рубашке и в шлеме 3-го уровня. Этот образ стал неотъемлемой частью игры, вне зависимости от того, является ли он основным изображением приложения или рекламы.

На самом деле разработчики PUBG: Mobile не уделили особого внимания выбору персонажей. Хотя у них есть функция выбора скинов и одежды, в игре также можно изменять изображение персонажа, изменяя прическу и форму лица, но на самом деле выбор персонажей включает только мужчин и женщин.

Для молодых игроков, особенно студентов, очевидно, более важно разнообразие персонажей. Таким образом, Free Fire включает в себя определенные элементы RPG. В игре есть более 20 героев на выбор, и у каждого есть особые навыки. Free Fire также активно демонстрирует эту функцию в своей рекламе:

В дополнение к богатому выбору персонажей, широкий диапазон скинов и оружия также является большим достоинством игры. Отличие от PUBG в том, что Free Fire часто выпускает новых персонажей по мере развития сюжета.

Например, рекламный блок на картинке ниже был размещен в Free Fire, когда Netflix объявил о премьере последнего сезона популярного испанского сериала «Бумажный дом».

Основное содержание — превью нового скина. Стиль скина базируется на красных капюшонах и масках, которые носят главные герои сериала. Согласно данным из SociaPeta, реклама показывалась всего 6 дней, а количество просмотров превысило 19 тысяч.

Видео: сюжетная реклама в TikTok

Творческий подход очень важен для рекламного эффекта игры. В отличие от рекламных роликов PUBG Mobile, основанных на сценах сражений, ролики Free Fire в основном имеют сюжеты в стиле TikTok. Это, в основном, юмористические, а также стратегические сюжеты.

Например, на видео ниже мощнейшее оружие было случайно найдено после осады в хижине. Перед тем как выйти и начать отбиваться, персонаж не забывает покрасоваться. Согласно большим данным, эта типичная флип-стори реклама работала более 130 дней, а количество просмотров превысило 1 млн.

Кроме того, маркетологи Free Fire не забыл включить в забавную видео-рекламу свою «изюминку» — установку наземных мин. Например, в следующей рекламе игрок, который приземлился первым, установил десятки мин так, что игроку, который приземлился позже, некуда было деться и он наконец «сыграл в ящик». Смешной сюжет обыгрывает игровые возможности Free Fire по установке наземных мин. Эта реклама показывалась всего около 60 дней, но количество просмотров превысило 330K.

Что касается стратегических сюжетов, то реклама Free Fire в основном фокусируется на засадах и точных выстрелах, а создатели рекламы любят «вложенные» засады. Например, в следующей рекламе противники бесконечно забегают в дом, где главный герой устраивает засаду. Эта реклама находилась на рынке всего около 45 дней, а количество просмотров достигло 346 тысяч.

Благодаря популярности TikTok, этот стиль видео произвел определенное впечатление на пользователей сети, а целевые аудитории Free Fire и TikTok очень схожи. Таким образом, реклама в стиле TikTok может помочь Free Fire привлечь лояльную аудиторию из TikTok и способствовать эффективному продвижению игры.

Free Fire имеет свой собственный набор рабочих систем и практик для продвижения на бюджетном рынке. Какая стратегия будет использоваться после первоначального успеха на рынке США, чтобы добиться дальнейшего роста? Посмотрим.

Напоследок

Пандемия предоставила индустрии мобильных игр беспрецедентные возможности для развития, и производители мобильных игр также начали глобализацию своих продуктов. Креативы, как важный элемент продвижения мобильных игр, привлекают все большее внимание издателей. Глубокое понимание характеристик креативов также может помочь каждому продукту успешнее завоевывать рынок.

По этой причине SocialPeta также поделится дополнительными данными об индустрии мобильных игр и примерами отличных креативов на онлайн-семинаре 17 июня. Для получения более подробной информации перейдите на страницу мероприятия.