Как с помощью ретаргетинга снизить стоимость повторного вовлечения клиента в мобильное приложение: кейс «Магнит Доставка»

Российский рынок доставки продуктов и непродовольственных товаров отличается высокой конкуренцией. По данным РОМИР, покупатели используют сервисы разных ритейлеров и не видят большой разницы между способами доставки. В таких условиях брендам важно эффективно продвигать свои приложения: привлекать новых и удерживать существующих пользователей, а также стимулировать их на повторные покупки.

В конце декабря 2022 года команда ритейлера «Магнит Доставка» запустила в VK Рекламе продвижение приложения для пользователей iOS.

Цели

Во время кампании было важно решить несколько задач:

• побудить к покупке пользователей, которые установили приложение ритейлера, но ни разу ничего не купили;
• мотивировать на покупки аудиторию, которая оформляла заказы в приложении в последние 180 дней, после чего удалила сервис со смартфона.

Эффективность кампаний оценивали по стоимости привлечения нового клиента, который совершал покупки в течение 30 дней после показа объявления или перехода по нему. Этот показатель не должен был превышать 3 тыс. рублей.

Механика

Команда запустила одну кампанию для пользователей iOS с оптимизацией на «События внутри приложения». Алгоритмы рекламной платформы анализировали интересы аудитории и показывали объявления тем, кто вероятнее оформит заказ через сервис ритейлера. Для того чтобы показывать объявления пользователям с установленным приложением или тем, кто удалил его спустя 180 дней после последней покупки, в блоке «Тип кампании» выбрали опцию «Вовлечение существующих пользователей».

Команда разработала несколько креативов с акцентом на 20% скидку на первый заказ по промокоду.

Магнит Доставка

Магнит Доставка

В VK Рекламе доступен формат «Универсальные объявления» — он помогает бизнесу значительно экономить время на работе с большим количеством креативов.  Команда загрузила разные изображения и добавила тексты, после чего алгоритмы адаптировали их под разные площадки и места показа, чтобы охватить как можно больше целевых пользователей.

На платформе работает трехуровневая структура кампаний. Каждая кампания состоит из групп, группы — из отдельных объявлений. Такая функциональность позволяет удобно тестировать разные подходы. В кампании ритейлера были активны две группы объявлений. В каждой из них использовали одинаковые широкие таргетинги: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, проживающие в регионах, в которых работает «Магнит Доставка». В первой группе дополнительно настроили таргетинг на пользователей с установленным приложением, которые не совершили ни одной покупки. Во второй — на тех, кто оформлял заказ в течение последних 180 дней, а потом удалил приложение.

Итоги

Результаты продвижения в VK Рекламе оказались выше плановых. В первой группе объявлений стоимость вовлечения клиентов, которые совершили покупки в течение 30 дней после показа объявления или перехода по нему, снизилась на 10,7% относительно плана. Во второй группе этот показатель уменьшился на 27% по сравнению с KPI.

«Благодаря постоянным обновлениям функциональности платформы VK Реклама маркетологи получают все больше инструментов для успешного выполнения своих медиапланов. Добавление новых категорий на целевое действие для iOS, а также кампании нового типа позволили увеличить объемы закупки трафика в VK Рекламе с получением значений ниже, чем планировалось в KPI», — комментирует Александр Рогожин, руководитель отдела по таргету, Магнит Доставка.