Как Okko пришел к самым эффективным YouTube-креативам, когда другие методы не работали

Пандемия поменяла наш способ потребления развлекательного контента. Количество запросов «онлайн – кинотеатры» резко выросло в России из-за ограничительных мер и перемен в потребительском поведении. Когда российский потоковый сервис Okko заметил спрос на стриминговые платформы с фильмами и сериалами, компания разработала новую стратегию и перезапустила свою рекламную кампанию с главной целью — стать онлайн-кинотеатром номер один в России.

Для этого сервис увеличил количество и разнообразие видеокреативов и параллельно начал рекламировать свой сайт, мобильное приложение и Smart TV. Приложение для смартфонов приносило больше пожизненной ценности (LTV) на 10–15%, чем другие платформы, поэтому в стратегии продвижения сконцентрировались на нем. Веб-версия проигрывает мобильной по удобству использования: пользователи больше любят смотреть контент в приложении и часто переходят туда с сайта.

Okko добился видимых результатов: с помощью анализа аудитории, анонсов эксклюзивных премьер и видеороликов компания в 11 раз увеличила количество переходов. А поведенческий анализ и более персонализированные креативы повысили LTV до 30%.

Эксперименты с креативами помогли подстроиться под аудиторию

На первом этапе компания привлекала новых зрителей и мотивировала их оформить пробный период. Для этого в Okko тестировали дисплейные и видеоформаты. Лучшие показатели по кликабельности (CTR) давали видеоролики, поэтому компания сделала упор на эти объявления.

Потенциального зрителя привлекали ролики с трейлерами эксклюзивных премьер и известных фильмов. Вот некоторые из объявлений, которые Okko использовал для продвижения пробной подписки:

«Каждый день мы загружали десятки новых роликов и объявлений, — рассказывает Дарья Антипенкова, ведущий digital-маркетолог Okko. — Суммарно мы загрузили 1400 креативов с 15 000 фильмами, из которых отбирали самые эффективные». Они были нацелены на тех, у кого подписки еще нет. Из всех креативов больше всего новых зрителей привлекали ролики с новыми на тот момент фильмами — «Холодное сердце 2», «Паразиты» и «Однажды в… Голливуде».

Все креативы разрабатывали специально для онлайн-кинотеатра. Из трейлеров классических фильмов и новинок вырезали самые яркие фрагменты на 15–30 секунд для рекламного ролика. За счет уникальности креативов удалось привлечь внимание зрителей. Разнообразие видеороликов помогло команде Okko выбрать фильмы и сериалы, интересные разным аудиториям.

Подробная информация о фильмах помогла поднять видеообъявления в поисковой выдаче

Общие фразы не покрывают все поисковые запросы потенциальных клиентов онлайн-кинотеатра. «‎‎Пользователи часто ищут фильмы по режиссеру, актеру или любимому жанру, — объясняет Антипенкова. — ‎‎Поэтому в объявлениях Okko была вся основная информация о фильме, которая подгружалась из фиды коммерческих данных».

Вместо того чтобы просто указывать название фильма и встраивать ссылку на него в Okko, компания добавила его подробное описание: жанр, главные роли, режиссер, сценарист. Так объявления стали релевантнее и поднялись в выдаче поиска. Всё больше людей стали видеть рекламу, чаще переходить по ссылке и скачивать приложение.

Команда Okko изучала предпочтения потребителей и разделяла клиентов по поведению в приложении. Учитывались пути пользователей внутри приложения, поведение перед покупкой подписки или оформлением пробного периода, поведение во время него (время просмотра, продление подписки за полную стоимость, дополнительная покупка контента). Это помогло отобрать самых ценных пользователей, которые с большей вероятностью продлят подписку, и выделить их в особую группу.

Такие клиенты покупают фильмы, сериалы и подписку на сервис за полную стоимость чаще одного раза, а также смотрят контент дольше всех даже во время бесплатного периода. Если зритель из этой группы становился менее активным в приложении, Okko возвращал его на платформу. Для этого онлайн-кинотеатр показывал этому клиенту креативы с фильмами его любимых режиссеров, актеров и жанров.

Ремаркетинг помогал Okko мотивировать неактивных пользователей совершать больше целевых действий в приложении и выходить на конверсионных зрителей. В Okko есть отдельное направление в отделе продуктовой аналитики, которое развивает систему рекомендаций на основе машинного обучения — Rekko.

Система учитывает, что смотрел пользователь, что добавлял в запомненное, как часто смотрит премьеры в сервисе, и сравнивает с поведением похожих пользователей в сервисе. С учетом этих факторов Rekko предсказывает, что будет смотреть пользователь и предлагает ему потенциально интересный контент. Вот пример рекомендаций в приложении, основанных на поведении пользователя:

4 способа выгодно выделиться на рынке

На примере Okko видно, что даже на высококонкурентном рынке можно выделиться и завоевать внимание потребителя. Во второй половине прошлого года Okko показал самый большой рост в сравнении с другими онлайн-кинотеатрами — ivi, КиноПоиск, Netflix, Premier и Wink.

Чтобы достичь таких результатов, компания изучала клиентов, повышала удобство сервиса и делала его выгоднее в глазах потребителей.

Вот несколько шагов, которые помогут развить сервис на высококонкурентном рынке:

• Пробуйте разные варианты креативов. С осени 2020 года кинотеатр загружал больше видеорекламы и отбирал самые эффективные ролики. Самыми успешными были видео с трейлерами известных фильмов прошлых лет и популярных новинок. Акцент был на видеорекламе, но Okko не забывал про статичные креативы.
• Экспериментируйте с ценой на пробный период. Компания предлагала разные варианты пробной подписки, чтобы привлечь новых пользователей. Не угадывая, что сработает лучше всего, а тестируя, бренд нашел спецпредложение, которое привлекает новых клиентов и сокращает расходы.
• Делайте максимально релевантные объявления. Онлайн-кинотеатр добавлял в рекламу информацию о фильме, например, кто участвовал в создании кино. Люди видели имена любимых режиссеров, актеров и охотнее переходили по ссылке.
• Изучайте предпочтения потребителей, чтобы подстроить объявления под них. Если пользователь становился менее активным в приложении, Okko мотивировал его вернуться на платформу. Для этого онлайн-кинотеатр показывал зрителю рекламу, которая подстраивалась под его интересы — например, под его любимые жанры или актеров.