Фримиум и бизнес ПО: всему свое место

В 2010 году компания корпоративного ПО SnapLogic попробовала новую бизнес-модель, которая пользуется большой популярностью в мире потребителей: «фримиум».

Все классные потребительские приложения, вроде Spotify, Skype или Dropbox, привлекали миллионы пользователей этой моделью, давая бесплатное программное обеспечение, чтобы наращивать обороты и получать потом вознаграждение за последующие премиальные функции.

«Фримиум был в тренде, — рассказал CEO SnapLogic Гаурав Диллон BusinessInsider. — Мы думали, что воспользуемся этим, и попробовали, хотя наше решение было больше корпоративной платформой».

Но совсем скоро Диллон, опытный предприниматель, основавший ранее фирму по производству корпоративного ПО Informatica, вернулся к стандартной платной модели. SnapLogic чаще всего имеет дело с большими компаниями, которые больше беспокоятся о безопасности и надежности, чем цене или популярности ПО — что подрывает необходимость фримиум-стратегии.

«Они хотели лучшего, премиального предложения, чтобы быстрее достичь конечного состояния, — сказал Диллон. — Это был момент, когда мы поняли, что фримиум лучше подходит для потребительских предложений или ПО с бизнес-функционалом попроще, для менее масштабных нужд».

SnapLogic — пример того, как некоторые компании становятся менее восторженными по поводу фримиум-модели. Ранее считавшийся подходящим для всех решением по расширению клиентской базы за малую цену, фримиум не задержался в пространстве бизнес ПО так, как это случилось в потребительском мире. В то время как у большинства успешных производящих корпоративное ПО компаний — например, Slack, Box и Yammer — есть своего рода фримиум продукты, многие другие фирмы с бизнес ПО придерживаются теперь более консервативной точки зрения о бесплатной бизнес-модели.

На самом деле, согласно GetApp, компании, которая отслеживает более 3,000 бизнес-приложений, только 22% из них всех следуют фримиум. Это количество падает ниже 20% в некоторых категориях, таких как продажи, финансы и маркетинг. Даже в области совместной работы, где больше всего популярен фримиум, только 35% предлагают бесплатные продукты.

Недавнее исследование Pacific Crest и Matrix Partners дополняет эти данные тем, что больше 70% бизнесов по облачному ПО не получают продаж в фримиум-стратегии. Здесь обнаруживается большой контраст с потребительским пространством, где более 98% доходов в App Store приходится на фримиум-приложения.

Фримиум был панацеей в сфере венчурных инвестиций несколько лет назад. Людям он нравился, даже если они не очень понимали почему, — рассказал партнер Floodgate Майк Мэйплс о фримиуме в корпоративном бизнесе. — Но теперь вам зададут вопрос: «Как вы собираетесь избежать ловушек, в которые попали многие фримиум-бизнесы?»

Это не замена отделу продаж

Базовое предположение относительно корпоративного фримиума — бизнес-пользователи вирально освоят ваше бесплатное ПО и заплатят за полноценные функции как только поймут реальную ценность вашего продукта.

Таким образом, производители ПО могут построить массивную платформу без значительных трат на отдел продаж — классический кейс, по которому Slack стал компанией стоимостью $2.8 миллиардов за менее, чем 2 года.

«Мы бы все хотели использовать фримиум, потому что с ним можно не нанимать продавцов, — сказал Дженсон Лемкин из Storm Ventures, — но мы обнаружили, что в мире недостаточно компаний, которые стали бы бизнесом в $100 миллионов с фримиумом».

Лемкин доказывает, что при $10/месяц за платного пользователя и среднем для индустрии показателе конверсии в 2%, вам потребуется хотя бы 50 миллионов органических активных пользователей, чтобы получить $100 миллионов годовых продаж. Это не невозможно, но очень сложно, поскольку только горстка компаний смогла этого добиться.

Вместо этого, чтобы достичь этого масштаба, компании перешли к традиционным корпоративным продажам, где фримиум менее важен, подчеркнул Лемкин. Даже Box сейчас получает малую часть общих доходов от фримиума, отмечает Лемкин, поскольку они продолжают заключать сделки с большими компаниями.

«Маятник явно качнулся обратно от фримиума к предпринимательству, — сказал Лемкин. — Большинство успешных IPO в B2B, как Salesforce и Workday, были коммерческими компаниями. Они не фримиум».

Не для всех

Вайнет Джейн, CEO провайдера гибридного облачного хранилища Egnyte, был против фримиума с самого начала. Цена поддержки бесплатной бизнес-модели могла быть слишком тяжелой ношей для него, чтобы конкурировать в сфере облачных хранилищ, где цена инфраструктуры выше, чем у остального ПО.

«С первого дня я был против фримиум-модели, несмотря на давление инвесторов», — говорит он.

«Если вы предоставляете решение, в котором несете цену вычислений и хранения, это становится значительным фактором в текущих расходах, — продолжил Джейн. — Я не думаю, что конвертация бесплатных ребят в платных компенсирует цену поддержки растущего множества бесплатных пользователей».

Box, например, раскрыл в годовом отчете, что из $36.6 миллионов прироста продаж и маркетинговых расходов в прошлом году, только $9.1 миллион или около 25% были потрачены на поддержку бесплатных пользователей. Неясно, как много из них на самом деле привели к увеличению продаж, но Box продолжает тратить большинство доходов на продажи и маркетинг, имея большое количество долгов.

Для Egnyte, премиального гибридного решения для больших компаний, стать виральным продуктом на рынке дешевых услуг было менее важно, чем заключить большие контракты, подчеркнул Джейн. Egnyte получил около $62.5 миллионов, малую долю в сравнении со своими конкурентами, но достиг более $50 миллионов в продажах — что, как заявляет Джейн, делает Egnyte одной из самых эффективных в смысле капитала компаний в сфере.

Фримиум не работает, если продукт сам по себе нелегко использовать в масс-маркете. Qualaroo, потребительская платформа для исследований. отказалась от фримиум, после того, как поняла, что их продукт немного сложен для понимания незнакомых с индустрией людей. Вместо этого они используют платную модель, фокусируясь на сегменте рынка, который лучше понимает необходимость такого сервиса.

«Мы поняли из опыта использования фримиум, что сделать полностью бесплатный продукт не значит значительно ускорить его освоение, — сказал Эллис. — Поэтому мы просто плавно подняли цены, и каждый раз, когда мы это делали, мы не видели падения спроса».

«Я думаю, компании видели много провалов среди тех, кто пробовал фримиум, — добавил он. — В конце концов, его нужно применять в правильных ситуациях».

Не смерть фримиума

Дэвид Скок из Matrix Partners, тем не менее, подчеркнул, что фримиум все еще очень популярен в определенных сферах, таких как индустрия открытого ПО.

«Фримиум работает хорошо в большинстве условий, — говорит Скок. — Но люди сейчас стали мудрее к нему относиться. Это не панацея для любой компании».

Лемкин из Storm Ventures также заметил, что хотя фримиум в корпоративной сфере мог быть отодвинут в сторону за последние несколько лет, он начинает движение обратно, поскольку размер веба продолжает расти.

Он говорит, что Slack получит до $100 миллионов как фримиум продукт просто потому, что каждый бизнес и каждый пользователь использует сегодня все больше бизнес ПО.

«Маятник также качнулся немного к фримиум, потому что в целом рынок SaaS, я бы сказал, стал от 5 до 10 раз больше, чем в 2009, — сказал Лемкин. — Никогда не будет 1000 B2B фримиум продуктов с доходом в $100 миллионов. Но их теперь будет больше».