Как посчитать ценные органические установки

Мотивированные установки — популярный инструмент, который позволяет вывести приложение на вершину поисковой выдачи App Store и Google Play. Один из ключевых показателей, по которому оценивается эффективность мотивированного трафика — прирост органических установок.

Материал состоит из двух частей:

• В первой — рассказываем о наиболее сильном факторе ранжирования в магазинах приложений и методах подсчета количества «чистых» органических установок.
• Во второй части рассказываем о том, как оценить эффективность использования мотивированного трафика и его окупаемость.

Часть 1. Как можно повлиять на позиции приложения в поиске App Store и Google Play

Магазины приложений не раскрывают информацию о том, как работают алгоритмы ранжирования. Но, исходя из нашего опыта, наиболее сильный фактор — это количество установок по конкретному запросу в отдельной стране за последнее время.

Чем больше приложение устанавливают по запросу, тем более высокую позицию оно будет занимать по нему в поисковой выдаче. Увеличить количество установок можно с помощью мотивированного трафика. Мотивированный трафик — это специальные установки (которые пользователи делают за вознаграждение) по целевому запросу.

Подробную информацию о других факторах ранжирования читайте в этой статье.

Мотивированные и ценные органические установки

В MMP (Mobile Measurement Partner — платформа для атрибуции мобильного трафика) трекинг качественных мотивированных установок ничем не отличается от органических, поэтому возникает проблема в их смешении. В MMP вы видите общее количество установок с пометкой organic, при этом не понимая, сколько из них мотивированных, а сколько ценных органических.

Как правильно отделить и посчитать органические установки?

Первый способ — остановка мотивированного трафика

Самый просто способ — запустить продвижение, вывести приложение на нужные позиции, остановить мотивированный трафик и посмотреть на количество органических установок после.

Но если постоянно останавливать мотивированный трафик, то эффект (вывод приложения на высокие позиции) может не сохраниться. Количества органических установок может не хватить, чтобы удерживать приложение на нужных позициях: конкуренты могут также использовать мотивированный трафик, либо вертикаль настолько конкурентная, что такой подход не даст ожидаемых результатов.

Если мы остановим продвижение и потеряем достигнутые позиции, то придется начинать всё сначала, поэтому лучше продвигаться без остановки.

Второй способ — сверка пользователей по рекламным идентификаторам

Этот способ заключается в том, что вы сравниваете выгрузку идентификаторов мотивированных пользователей с данными по всем органическим установкам из MMP. Мы можем считать ценными органических пользователей, идентификаторов которых нет в списке мотивированных.

iOS

С выходом iOS 14.5 разработчики лишились возможности получать IDFA всех пользователей (нужно явно запрашивать разрешение на отслеживание, и юзер может отказаться от этого), поэтому для iOS этот способ потерял актуальность  — погрешность стала крайне высокой.

Android

Получить рекламные идентификаторы (GAID) всех пользователей Android-приложения пока можно (хотя уже давно ходят слухи, что Google планирует ужесточить политику), и для анализа органических пользователей способ вполне применим. Погрешность тоже присутствует, но без неё никуда.

У этого способа есть недостатки:

• Стоит учитывать, что выгрузка идентификаторов пользователей работает не во всех MMP.
• Процесс сверки сложно полностью автоматизировать: каждый раз придется потратить время на формирование и сравнение выгрузок.

Этот способ подойдет, чтобы делать срезы, например раз в месяц.

Третий способ — трекинговые ссылки

В MMP можно создать трекинговую ссылку и запустить мотивированный трафик как новый источник. В отчетах по источникам можно будет отдельно увидеть мотивированные и органически привлеченные установки.

У такого подхода есть несколько минусов:

• В платных трекинговых системах стоимость определяется количеством атрибуцированных (неорганических) установок: то есть за атрибуцию мотивированного трафика придется заплатить дополнительно.
• У мобильного трекинга всегда есть погрешности, и это стоит учитывать.

Четвертый способ — сравнение данных в кабинетах разработчика платформы мотивированных установок

Кажется, что все довольно просто: смотрим, сколько установок в консоли, вычитаем количество мотивированных и сверяем разницу.

Но есть большое количество нюансов:

• Если кроме органического трафика есть и другие источники (например трафик из перфоманс-каналов) — органика частично смешается с ними, и точный эффект рассчитать не получится.
• Можно (и, в теории, правильно) смотреть не на весь трафик суммарно, а только источник установок из поиска. Но, как показывает наша практика, не весь поисковый трафик (в том числе и мотивированный) попадает в поисковый источник в кабинетах разработчика. Почему атрибуция в кабинетах работает с погрешностью, информации нет, но эту проблему мы иногда наблюдаем. В таком случае часть трафика просто не засчитается и реальный эффект будет занижен.
• Еще детальнее (и, опять же, в теории, правильно) трафик нужно анализировать в разрезе конкретных запросов. У популярных приложений трафик с брендовых запросов может значительно искажать картину, и эффект от продвижения по небрендовым запросам сильно размоется. Статистика в разрезе запросов доступна только в консоли Google Play (при этом установки также атрибуцируются с погрешностью).

Если учитывать все вышеперечисленные факторы, то эффект от продвижения можно оценить, но погрешность все равно будет довольно значительной.

Также обратите внимание, что часовые пояса в кабинетах должны совпадать. Это довольно частая ошибка, которая приводит к некорректным результатам сравнения.  

Пятый способ — Incent Cleaner by Appbooster

Для всех клиентов Appbooster мы предлагаем внедрить простое техническое решение для фильтрации мотивированных установок. В момент первого запуска приложения можно помечать мотивированных пользователей в системах аналитики специальным параметром и фильтровать их при построении отчетов. Можно вообще не инициализировать аналитические системы, если установка мотивированная — в большинстве случаев это самый удобный вариант.

Incent Cleaner — самый точный и надежный способ атрибуции, но он потребует внести небольшие изменения в код приложения и опубликовать обновленную версию. Разумеется, он будет работать только если вы привлекаете мотивированный трафик от Appbooster.

Часть 2. Как посчитать эффективность мотивированного трафика для мобильного приложения?

Представим, что с помощью одного из способов, вы оценили количество привлеченных ценных органических установок. Продвижение будем считать эффективным, если привлеченный органический пользователь в среднем приносит больше денег, чем тратим на его привлечение.

Важный момент, который мы стараемся донести до наших клиентов —  грамотное продвижение в поиске сторов, в отличие от классического перфоманса, дает долгосрочный эффект.

Если просто «бустануть» приложение в ТОП-1 по популярному запросу и через неделю посчитать прирост трафика, то стоимость привлечения, скорее всего, окажется высокой. Это как ждать, что новая дорогая неоновая вывеска оффлайн-магазина окупится за неделю.

Совсем другая история — вывести приложение на 1 место и удерживать его месяцами. Суммарная стоимость привлечения органики через полгода вас приятно удивит.

Семен Ганжа, коммерческий директор Appbooster

Разберем на простом примере.

Предположим, что мы продвигаем мобильное приложение. Каждый привлеченный пользователь приносит в среднем 100 рублей (LTV).

В нашем примере для упрощения считаем, что 100 рублей (уже после вычета всех комиссий) пользователь приносит в первые дни использования приложения, и повторных платежей в нашей бизнес-модели нет (например, продаем пожизненный доступ).

Подробнее о том, как рассчитывать LTV можно прочитать в статье.

Чтобы вывести приложение на высокие позиции по выбранным запросам, мы потратили в первый месяц 300 тысяч рублей и получили прирост в 1200 органических установок. Если считать грубо, получается 250 рублей за привлеченную установку.

На этом этапе может показаться, что канал очень неэффективный (потратили 300 тысяч рублей, а заработали только 120 тысяч), но давайте посмотрим, что будет дальше.

Во второй месяц мы продолжаем удерживать приложение в ТОПе, но тратим на это 100 тысяч рублей, а получаем уже 2100 ценных органических установок (приложение стабильно в ТОПе весь месяц).

Считаем сумму за 2 месяца (делим 400 тысяч рублей на 3300 органических установок) — получается около 120 рублей за ценного органического пользователя.

Третий месяц. Продолжаем удерживать приложение в ТОПе за 100 тысяч рублей в месяц и привлекать по 2100 органических установок.

В сумме за три месяца мы выходим в небольшой плюс: стоимость привлечения установки — 93 рубля (500 тысяч рублей делим на 5200 органически привлеченных установок).

Начиная с четвертого месяца привлечение органики прибыльно и к концу года приносит больше миллиона рублей прибыли с ROI больше 100% (вложили 1,4 млн. рублей, заработали больше 2,4 млн.).

Во многих вертикалях, даже в одном ГЕО, спрос в поиске кратно выше, чем в приведенном примере. Есть продукты, которые стабильно привлекают в одном ГЕО больше 1000 органических установок в день (это примерно в 15 раз больше, чем в нашем примере).

Масштабируем эту модель на все целевые ГЕО и получаем сотни тысяч долларов годовой прибыли (нет, мы не ошиблись — не выручки, а операционной прибыли) с органики.

Конечно, пример упрощенный. В продвижении есть масса нюансов: разные группы запросов продвигаются одновременно, а конверсия в платящего с разных запросов и в разных ГЕО может значительно отличаться.

Выводы и рекомендации

• Выберите удобный и доступный для вас способ оценки прироста органики.
• Спрогнозируйте на несколько месяцев вперед суммарный прирост трафика при удержании высоких позиций.
• Работайте над графическим и текстовым ASO: прирост трафика зависит не только от высоких позиций, но и от конверсии в установку.
• Улучшайте монетизацию. LTV в 100 рублей из примера — далеко не лучшее значение.

Мы в Appbooster более 10 лет убеждаемся, что привлечение органики — один из самых эффективных способов увеличить аудиторию мобильных приложений. Много десятков (и даже сотен!) наших постоянных клиентов уже много лет привлекают органику, продолжают расти и зарабатывать за счет этого канала. Оно того точно стоит.