Как увеличить доходы от IAP на 30%: эксперимент Lonely Planet

[pullquote]
Терри Мейер на Medium написал о своих экспериментах с манипуляциями
[/pullquote]

Поймите: люди редко принимают решения о покупке, глядя на абсолютные значения. Большую часть времени мы полагаемся на сравнение между вариантами для принятия решения.

Представьте, что вы ходите по магазину электроники. Вы хотите купить новый телевизор, но не знакомы с текущей обстановкой на этом рынке. Вы с помощью консультанта или самостоятельно остановились на трех вариантах:

• 36-дюймовый Samsung за 690 долларов
• 42-дюймовый Samsung за 850 долларов
• 50-дюймовая Toshiba за 1480 долларов

Какой вы выберете?

Высоки шансы, что большинство людей, естественно, выберет 42-дюймовый Samsung за 850 долларов.

Третий вариант быстро отпадает. Мы не знаем, на самом ли деле 50-дюймовая модель стоит 1480 долларов. В сравнении она стоит намного дороже.

Мы также не знаем, стоит ли 690 долларов телевизор диагональю 36 дюймов. Но принимая подсознательно эту цену за основу, мы понимаем, что 42-дюймовый выглядит хорошей сделкой относительно 36-дюймового.

Люди сравнивают и взвешивают варианты при покупке. Мы редко выбираем вещи в абсолютных значениях. У нас нет внутреннего датчика, который говорит нам сколько эта вещь на самом деле стоит, гораздо чаще мы выясняем сколько она стоит, сравнивая аналогичные варианты.

Задумайтесь о вашей последней сложной покупке на секунду.

Мы ориентируемся на относительное ценовое преимущество одной вещи над другой и вычисляем соответствующую ценность. Мы не знаем, сколько стоит машина с шестицилиндровым двигателем, но можем предположить, что дороже четырехцилиндровой.

Более важно, что мы предпочитаем сравнивать схожие и относительно легко сравнимые варианты, избегая сравнения вещей, которые сравнить трудно.

Пример: Увеличение доходов от встроенных покупок Lonely Planet на 30%

Вооружившись общим пониманием того, как относительность влияет на наше принятие решений, я подумал, будет ли оно справедливо и для принятия решений о встроенных покупках. Чтобы найти ответ, я предпринял небольшое исследование.

Я выбрал приложение Lonely Planet «Make My Day» для тестирования моего предположения. Это приложение, которое позволяет планировать ваши путешествия в любой из шести доступных в нем городов. Планирование первого дня бесплатно, после этого вам надо купить больше контента и больше дней.

Исследование проводилось на двух разных группах из 50 человек. Обе группы должны были принять решение о покупке. У контрольной группы было два варианта (А и Б). У второй группы – три (А, -Б и Б).

Опция –Б представляла собой фикцию (как 36-дюймовый Samsung в примере выше), явно уступающий в сравнении опции Б.

• Контрольная группа: один город $1.99, все города $4.99
• Вторая группа: один город $1.99, два города $4.50, все города $4.99

Мое предположение: контрольная группа будет долго выбирать, так как не может просто сравнить варианты. Человеческая природа, избегающая рисков, будет подталкивать пользователей к консервативному решению в виде одного города.

Вторая группа должна более легко выбирать все города, учитывая сравнительно небольшую разницу двух и всех городов. С учетом третьей опции принять решение о покупке проще, так как люди могут сказать, что покупка всех городов за $4.99 это прекрасное решение по сравнению с покупкой двух городов за $4.50.

Примечание: Вы заметили насколько бесполезна опция –Б? Два города более чем вдвое дороже одного!

Результаты

Я провел исследование как клик-тест на Usability Hub с общим количеством пользователей в 100 человек. Результаты были обнадеживающими и очень понятными.

В то время как контрольная группа выбирала дешевый $1.99 вариант в большинстве случаев, вторая группа покупала более дорогую $4.99 опцию в 2.29 раза чаще.

Тепловая карта ниже показывает два мокапа, которые я сделал для двух тестовых сценариев, и как тестовые группы реагируют на них.

(Обратите внимание на людей, которые не могут понять простых инструкций и тапают на текст!)

Вторая группа покупала самую дорогую опцию за $4.99 в 43.75% случаев, в то время как контрольная группа в 19.1% случаев.

Разбивая эти данные в доходы для 10,000 покупок, в деньгах это будет выглядит так:

Контрольная группа: $25’630.00

Вторая группа: $33’025.00

Результаты показывают увеличение доходов на 30% или на $7’395.00.

Резюме: Архитектура выбора и самоанализ

Человеческий мозг предпочитает выбирать среди равных и легко сравниваемых вариантов. Он старается избегать трудно сравниваемых вариантов. Это сила. Она позволяет вам создать выбор таким образом, что- бы люди легко правильно реагировали на него.

Если вы хотите, чтобы клиент сделал определенный выбор – введите вариант, который схож и легко сравним, но уступает в ценности и подталкивает (или манипулирует) людей купить намеченный вариант.

Манипуляции всегда ставят моральные вопросы. По этому вопросу я могу сослаться на Нира Эялья. В своей книге «Покупатель на крючке» он посвятил целую главу манипуляциям. Он писал, что манипулировать нормально:

Пока продукт существенно улучшает жизнь людей, и создатели сами используют собственный продукт, нормально подталкивать людей в правильном направлении. Если это не так, то и не правильно.

Кроме того, я решил поделиться этим постом для целей самоанализа. Мы все используем такое мышление или манипуляции каждый день. Подумайте о продуктовых магазинах, магазинах недвижимости, подписке на журналы – понимание процессов поможет вам предотвратить манипуляции.

Книга Дэна Арили «Предсказуемая иррациональность» стала главным источником вдохновения и знаний для этого эксперимента. Прочтите ее, если вы хотите узнать больше о поведенческой экономике. Также, вы можете воспользоваться этой его отличной статьей.