Кейс Zorka.Mobi и Azur Games: экспериментальная предрелизная кампания мобильного шутера

Задача

Azur Games — международный разработчик и издатель мобильных игр, на счету которого более 15 проектов. Самые известные: World War Heroes, Modern Strike Online, Pocket Troops и Space Armada.

В апреле 2018 компания запускала новый проект INFINITY OPS: Sci-Fi FP (ранее игра называлась “Destiny Warfare”) — мультиплеерный шутер от первого лица в научно-фантастическом жанре, разработанный студией Last Level.

Действие игры разворачивается в далёком будущем, когда человечество пережило закат своего технологического развития, и мир погряз в межпланетных космических войнах.

В конце марта состоялся официальный пререлиз приложения. Разработчик анонсировал игру в Google Play (теперь и в App Store), пользователям была доступна только предварительная регистрация. Это значит, что заинтересованные в приложении игроки нажимают кнопку «Зарегистрироваться» — это подтверждает их интерес к новинке. Когда игра становится доступной, пользователь получает специальное уведомление и может моментально её скачать.

В механике маркетинговых кампаний игрокам часто предлагаются бонусы за пререгистрацию: после релиза приложения пользователь получает стартовый подарок за установку, что мотивирует его к дальнейшей игре.

Релиз полной версии был намечен на 18 апреля. Начиная с этой даты  приложение было доступно для скачивания.

Решение о добавлении инфлюенсер-маркетинга в общую стратегию продвижения пришло не сразу, — вспоминает Захар Серебрянников, CMO в Azur Games. — Толчком к выбору этого инструмента для периода пререгистраций стала совокупность факторов, среди которых был и профессиональный интерес. Мы хотели попробовать инфлюенсер-маркетинг, чтобы понять, насколько эффективно он может для нас сработать. Сейчас на рынке нет внятной методики по работе с привлечением пользователей для предварительных регистраций. Поэтому помимо традиционных маркетинговых инструментов мы решили поработать с лидерами мнений в качестве эксперимента. Как выяснилось — не прогадали.

Обычно лидеры мнений (или «инфлюенсеры») воспринимаются только как имиджевый канал. Однако стратегии продвижения неизбежно адаптируются к новым технологиям и привычкам пользователей, чтобы учесть все источники и использовать их с наибольшей отдачей. Поэтому инфлюенсер-маркетинг становится частью омниканального подхода, так как он решает важнейшие задачи: охват и вовлечение.

Кейс Zorka.Mobi: продвижение мобильного браузера Smart Search через влогеров

В команде Azur Games существует внутренний маркетинговый отдел, работающий с традиционными источниками трафика: он разработал и запустил маркетинговую кампанию на Facebook. Однако опыта привлечения лидеров мнений в период пререгистраций не было. Так как кампанию нужно было запустить всего за 2 недели до релиза, то для решения этого вопроса Azur Games обратились в агентство Zorka.Mobi.

Вводные данные кампании были такими:

• Цель — обеспечить приложению максимальное количество пререгистраций (не менее 1 млн) к моменту релиза игры
• География — весь мир, кроме Китая и стран СНГ
• Целевая аудитория — мужчины от 18 до 35 лет
• Платформа — Android
• Период кампании — с 29.03.2018 по 19.04.2018

Маркетинговая кампания

«Опираясь на предыдущий опыт работы с игровой вертикалью, мы решили использовать YouTube. Изначально целевой аудиторией клиента были пользователи англоговорящего мира, но в итоге мы сместили акцент на Латинскую Америку. Дело в том, что приложение было доступно только в Google Play, а в этом регионе большинство пользователей Android», — рассказывает Ирина Ковальчук, Business Development Manager в Zorka.Mobi.

Мы проанализировали базу более чем в 300k блогеров из 90 стран мира и выбрали 30 релевантных инфлюенсеров, из которых 13 вошли в рабочий медиаплан. В ходе кампании один из блогеров отказался от сотрудничества, но мы быстро подобрали замену.

Ниже — скриншот из медиаплана с данными об аудитории отобранных блогеров (на 28.03.2018).

После согласования медиаплана начался запуск кампании: переговоры с блогерами, согласование креативов, производство и выпуск роликов.

Результаты кампании

Часто можно столкнуться с мнением, что точно измерить результаты инфлюенсер-кампании сложно. Но благодаря трекинг-ссылкам и качественной пост-аналитике сделать это проще, чем кажется. Так общий итог  кампании за 22 дня составил 1,3 млн пререгистраций, включая продвижение проекта через Facebook со стороны Azur Games и инфлюенсер-кампанию со стороны Zorka.Mobi (см. график 1).

График 1 — ход кампании по дням

Дополнительные результаты:

• Объём трафика от инфлюенсер-кампании составил около 28% от общего количества пререгистраций
• После релиза конверсия из общего количества пререгистраций всей кампании в установки составила около 32,5%
• Продолжился рост переходов после завершения кампании (см. график 2)
• Количество сессий со всей кампании составило свыше 3 млн в первый же день после запуска (19 апреля)
• Цель была достигнута — количество пререгистраций даже превысило изначально запланированное

График 2 — данные предоставлены клиентом

Выводы

Совместный кейс с Azur Games показал, что эксперимент удался. Также пример данной кампании подтвердил эффективность инфлюенсер-маркетинга для привлечения пользователей на этапе пререгистраций.

Если вы решили продвигать продукт по такой модели, помните, что нужно предоставить видеоматериалы, так как блогеры не смогут записать свой геймплей.

В этом кейсе мы отказались от iOS-платформы, что помогло привлечь нужную целевую аудиторию. Таким образом, для правильного таргетирования по региону необходимо чётко понимать свой продукт и учитывать платформу его размещения. Например, если у приложения есть только Android-версия, следует подобрать блогеров из регионов, где преобладают пользователи Android-устройств (прим., Латинская Америка), если же только iOS-версия — лучшим целевым регионом будет США. Это позволит минимизировать потери трафика.