Connect with us

Маркетинг и монетизация

Кейс Zorka.Mobi: продвижение мобильного браузера Smart Search через влогеров

Менеджер по развитию бизнеса Zorka.Mobi Максим Ивин рассказывает о том, как подобрать “правильных” лидеров мнений и получить максимальную отдачу от аудитории при бюджете в $10 тысяч.

Zorka.Mobi

Опубликовано

/

     
     

1. Почему влогеры?

В уходящем 2017 году практически все российские мобайл-маркетологи выучили термин influencer marketing. Под ним подразумевается размещение рекламы у лидеров мнений (видеоблогеров, блогеров) и в популярных пабликах на платформах с разными форматами контента: YouTube, Instagram, Twitter, Twitch и т.п.

Маркетинг влияния — сравнительно новый вариант привлечения аудитории, который лучше всего показывает себя при невысокой отдаче или “выгорании” привычных источников трафика по CPI/CPA моделям, вроде myTarget, Facebook или Google.

Специфика продвижения через лидеров мнений состоит в том, что инфлюенсер рассказывает о продукте (приложении или игре) изначально лояльной аудитории. Эта информация вызывает больше доверия, ведь подписчики склонны опираться в своем выборе на рекомендации “народных экспертов”. Еще один плюс маркетинга влияния — в таком формате легче раскрыть пользователям сложные продукты с неочевидными функциями или нестандартной механикой.

К примеру, вот что мы знаем о статистике использования YouTube в России:

Источники: открытые отчеты HubSpot, 2017 и Google, 2016

2. Задача и бюджет

Smart Search — это мобильный браузер, который помогает быстро находить информацию в разных источниках: Яндекс, Google, YouTube, Википедии и других. При этом приложение позволяет быстро переключаться между ними для сравнения результатов.

На первый взгляд, это оффер с высокой конкуренцией: рынок уже поделен между крупными игроками, вроде Chrome, Яндекс.Браузер и Opera. Требовалось найти нестандартный “заход” в аудиторию, который позволил бы донести УТП продукта, привлечь как можно больше качественных инсталлов с высокой конверсией в целевое действие и удержаться в пределах разумной ставки CPI.

Наши вводные выглядели так:

  • Гео — Россия и СНГ
  • Бюджет — $10 355
  • Платформы — iOS и Android
  • Период кампании — с 27 октября по 3 ноября

3. Рекламная кампания

Из базы, более чем в 1 000 позиций, наш внутренний отдел инфлюенсер-маркетинга сформировал медиаплан, в котором учитывались все нюансы задачи. В его основе — крупные каналы с большим количеством просмотров видео (>200 тысяч) по определенным тематикам: ТОПы (“ТОП-5 фильмов 2017 года”, “ТОП-10 лучших пранков” и т.п.), DIY, лайфхаки, кино, эксперименты и техника.

Придерживаясь норм профессиональной этики мы не будем упоминать настоящие названия каналов, но стоимость размещения у каждого влогера можем указать честно:

Когда рекламодатель утвердил медиаплан, началась основная фаза кампании: переговоры с инфлюенсерами, утверждение креативов, контроль продакшна и выполнения сроков. Результатом этих трудов стали продуктовые интеграции Smart Search.

Вот несколько фрагментов роликов от разных влогеров:

Jgeek Ⅰ J&Greg channel , SokoL[off] TV , Andro-news.com

4. Результаты кампании

Платный трафик

Количество приведенных установок по трекинг-ссылкам:

На каждого пользователя Android, установившего приложение, пришлось 9 ключевых событий (КС в нашем случае — поисковой запрос). По данным рекламодателя, для аудитории, привлеченной из AdWords, этот показатель равен 5-ти. В то же время, каждый новый iOS-пользователь в среднем совершил 6,57 поисковых запросов.

Процент лояльных пользователей, которые зашли в мобильное приложение более трех раз, составил 66,7% и 49,4% на Android и iOS соответственно.

Органический трафик

Анализ входящего трафика в ходе кампаний по influencer marketing затрудняется тем, что часть установок проходят мимо трекинг-ссылок, размещенных под видео на YouTube. Они непредсказуемо смешиваются с остальной органикой.

Чтобы нивелировать этот фактор, мы считали результаты по формуле:

И вот что у нас получилось:

При расчете CPI мы суммировали трафик по трекинг-ссылкам и трафик, прошедший “мимо” них и попавший в органику. Сложив количество органических и неорганических установок и посчитав конечную ставку CPI, мы получили такие результаты:

Дополнительные данные

Показатели возврата пользователей на Android составили внушительные 50,90% за 1-й день и 22% за 7-й, при этом метрики по iOS были примерно такими же.

Показатель возврата Android-пользователей в приложение, 1-7 день, скриншот из кабинета AppMetrica

В день старта рекламной кампании (27 октября) приложение находилось на 66-й позиции среди бесплатных в категории “Communication” в Google Play. Как видим, уже через два дня оно поднялось до 15-го места: другими словами, произошел дополнительный приток органики.

Позиции приложения в Google Play Market в период с 22.10 по 11.11, скриншот из кабинета AppFollow

В App Store приложение поднялось с 24-й позиции на 4-ю среди бесплатных в категории “Reference”.

Позиции приложения в App Store в период с 22.10 по 11.11, скриншот из кабинета AppFollow

5. Что мы усвоили

Несмотря на тренд автоматизации закупки размещений у инфлюенсеров, не все задачи можно решить через баинговую платформу. Найти эффективный баланс между распылением бюджета по мелким лидерам мнений и закупке одного-двух селебрити — непростая задача, которая требует профессионального подхода.

Многие влогеры, оглядываясь на более успешных коллег, начинают вести себя как полноценные медиа с соответствующим прайсом. Самый эффективный путь в этой ситуации: найти нишу популярных лидеров мнений с оптимальным количеством просмотров и не “испорченных” частыми интеграциями с рекламодателями.

Если вы ищете свежий источник качественного трафика в мобайле — это инфлюенсеры. Они приводят мотивированную, лояльную аудиторию с некоторым пониманием того, о чем и зачем ваш продукт. Обратная сторона медали — на подбор и коммуникацию с лидерами мнений уходит достаточно много ресурсов. А без опыта размещения можно легко спустить даже $50 тысяч с посредственным результатом.

Influencer marketing не панацея, но сбалансированная медиакампания с “правильным” пониманием продукта и его аудитории может принести неожиданно высокие результаты.

Успехов!

Комментарии
Если вы нашли опечатку - выделите ее и нажмите Ctrl + Enter! Для связи с нами вы можете использовать info@apptractor.ru.
Advertisement
Click to comment

You must be logged in to post a comment Login

Leave a Reply

Исследования

Sensor Tower определил самые рекламируемые в социальных сетях приложения

У Sensor Tower вышел отчет за четвертый квартал о рекламе приложений в социальных медиа.

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Он касается Facebook, Google AdWords/AdMob, Instagram и Pinterest.

Интересные факты:

  • Homescapes от Playrix стал рекламодателем №2 в Facebook, немного уступив лишь Instagram.
  • Final Fantasy XV: A New Empire лидирвует в AdMob второй квартал подряд.
  • GOAT, магазин кроссовок, стал крупнейшим рекламодателей (из приложений) в Instagram.
  • Ну а Target логично захватил лидерство в Pinterest.

 

Комментарии
Продолжить чтение

Вовлечение пользователей

Бесплатное руководство «Growth Hacking: как приобретать пользователей»

Джулиан Шапиро, создатель движка Velocity.js, владелец growth-агентства Bell Curve (работает с Y Combinator), выпустил электронный справочник «Как получить больше пользователей».

Леонид Боголюбов

Опубликовано

/

Его «карманное» руководство касается таких тем, как:

  • Лендинг
  • A/B-тестирование
  • Онбоардинг
  • Рекламные каналы
  • Создание рекламы
  • Реклама в Facebook
  • B2B продажи
  • Контент-маркетинг

Каждая глава раскрывает определенное направление и дает советы о том, делать так, чтобы ваша компания приобретала и удерживала пользователей.

Все доступно на сайте: https://www.julian.com/learn/growth/.

 

Комментарии
Продолжить чтение

Рекламные сети

Виды программатик-закупок

В сфере программатик выделяют 3 вида: через открытый аукцион (RTB), частные торговые площадки и прямые закупки через программатик-директ. BYYD рассказывает, чем они отличаются и в чем преимущество каждого.

BYYD

Опубликовано

/

Автор:

Аукцион в режиме реального времени

RTB — одна из концепций программатика, где закупка и продажа осуществляется в доли секунды, в среднем — 200 миллисекунд с того момента, как отправляется заявка на аукцион и до публикации рекламного объявления.

Для сравнения — глаз человека моргает за 300 миллисекунд.

Схема рекламного аукциона

Давайте включим воображение. Пользователь Х посещает мобильную страницу или приложение паблишера. Как только пользователь Х заходит на веб-страницу или в приложение, откуда передается заявка, передается заявка на аукцион. В заявке содержится уникальная информация о пользователе (тип устройства, IP-адрес, операционная система), и она становится доступной для участников аукциона.

Паблишеры открывают доступ к показам через биржи, которые затем подают сигнал всем рекламным поставщикам об открытии аукциона на показы. Рекламодатели используют DSP, чтобы получать информацию о пользователях мобильных сайтов или приложений и оценить, относится ли пользователь к их целевой аудитории. В зависимости от этого, рекламодатели покупают показы в режиме реального времени и могут управлять своими кампаниями, устанавливая стоимость ставки.

Как только ставка определена, DSP анализирует все текущие кампании рекламодателей и находит самую подходящую для пользователя. DSP от имени участников торгов делает ставку против других участников аукциона, и самая высокая получает право разместить рекламное объявление на странице мобильного сайта или в приложении.

Механизм ценообразования RTB: аукцион первой и второй цены

В отличие от традиционных моделей закупок рекламы, в RTB стоимость для каждого отдельного показа определяется в реальном времени. Для этого разработаны 2 механизма ценообразования: их называют аукционами первой и второй цены. Как правило, открытые аукционы работают по второй модели.

Аукцион первой цены

В этой системе побеждает тот, кто предлагает высокую цену. И по ней закрывается торг — такая система больше подходит для закрытого аукциона и при низком спросе, так как участники торгов не знают до последнего момента, являются ли их ставки конкурентоспособными.

Аукцион второй цены

В этой системе победителем становится участник торгов, который предложил самую высокую цену, но аукцион закрывается по второй самой высокой цене с плюсом комиссии (как правило, 1 цент).

В этом контексте стоит поговорить о понятиях предельных и не предельных нижних ценах. Первое — это минимальная цена, за которую паблишеры готовы предоставить рекламное место. Рекламодатели, которые предлагают цену ниже, не принимаются к участию в торгах.

При не предельной нижней цене у паблишера есть два варианта торгов. Если рекламодатели предлагают цены выше этой планки, то осуществляется аукцион второй цены. Если же предлагаемые цены ниже не предельной, то процесс осуществляется по аукциону первой цены: побеждает рекламодатель который предложил большую ставку, по которой и будет закупаться инвентарь.

Частные торговые площадки

Частные торговые площадки (PMP) — это площадки, доступные по приглашению. Используя их, паблишерам дается возможность «отложить» определенное количество рекламных мест и продавать его избранному покупателю или группе покупателей через частный аукцион, который проходит посредством Deal ID (уникального кода, который генерируется согласно оговоренным покупателем и продавцом условиям сделки).

Какие преимущества выделяют у частных торговых площадок?

  1. Для паблишеров — больше контроля в выборе покупателей.
  2. Для рекламодателей — возможность протестировать программатик в контролируемых условиях.
  3. Частные площадки— это промежуточная стадия между открытыми аукционами и прямыми сделками, подходят рекламодателям, которые хотят получить премиум-места до их появления в открытом доступе аукциона.

Интересный факт: по данным Emarketer расходы на виды закупок через частные площадки в 2016 году составили 3,31 млрд долларов. Причиной популярности назвали прозрачность доступного рекламного инвентаря и цен.

Как определить, подходит ли вам схема частных площадок? Попробуйте пройти этот краткий чек-лист.

  1. Оцените, подходит ли PMP для генерации требуемого ROI, сравнив потребности покупателей и целевой аудитории с возможностями паблишеров.
  2. После того, как выбрана частная торговая площадка, убедитесь, что покупатели и продавцы достали соглашения относительно мест, бюджета.
  3. Определите общие сложности, которые могут возникнуть при проведении кампании через частные площадки, если в предыдущем пункте возникли вопросы и недоговоренности.

Подобно аукционам первой и второй цены, у частных торговых площадок есть собственные схемы заключения сделки.

Предварительно согласованные сделки (привилегированные)

Закрытые торговые площадки работают с байерами по Deal ID, но его наличие не гарантирует победу на аукционе. В случае сделок, PMP-байер и продавец могут выбрать, воспользоваться ли им правом первого просмотра или первого отказа.

Право первого просмотра (first look) означает, что паблишеры могут дать байерам доступ к инвентарю до того, как начнётся открытый аукцион. Байеры первыми могут оценить премиум-инвентарь. Однако, это право может распространяться как на весь инвентарь, так на остаточные показы.

Право первого отказа — это согласованные требования, в которых рекламодатели имеют право дать своё первое слово относительно инвентаря, когда он становится доступным, и до того, как будет предложен другим.

Привилегированные сделки заключаются в частном порядке между одним байером и определённым продавцом по фиксированной, заранее согласованной, стоимости (как правило, это модель фиксированного CPM), до того, как инвентарь станет доступен для открытого аукциона.

Для паблишеров это означает более высокий доход от инвентаря. Байеры могут выбрать самую лучшую площадку для размещения, которая эффективно работает на ROI.

Закрытые аукционы

Это второй тип взаимодействия на частных площадках, в таких торгах участники могут быть только по приглашениям, паблишеры открывают доступ к не зарезервированным рекламным местам. Также как и открытые аукционы, они закрываются второй ценой для выигравшего участника торгов.

Паблишеры устанавливают минимальную цену для рекламодателей, которая позволяет небольшому количеству покупателей участвовать в закрытом аукционе. В случае закрытого PMP нижняя предельная цена выше, чем в открытом аукционе. Если никто не выкупил инвентарь, он идёт на открытый аукцион.

Programmatic Direct

Это третий способ закупок рекламы. С его помощью можно протестировать программатик технологии без потери прямого сотрудничества с паблишерами, к которым привыкли рекламодатели во времена «ручного» заключения сделок с долгими согласованиями и обсуждениями цены.

Программатик директ выбирают компании, которые хотят сфокусироваться на безопасности своего бренда и стремятся получить премиум-размещение на тех сайтах, которые сами выберут, и в приложениях паблишеров. Только с помощью прямых закупок рекламодатели могут найти желаемые рекламные площадки, на которых невозможно размещение рекламы через открытый аукцион.

В программатик директ закупки осуществляются 2-мя способами: гарантированные программатик закупки и автоматические закупки.

Гарантированные — рекламодатель и паблишер фиксируют условия сделки и связывают себя обязательствами по цене и объему мест. Таким образом, рекламодатели могут забронировать выбранные каналы, обеспечив необходимый объем размещений. Однако, гарантированное размещение часто ведет к увеличению цены, что негативно сказывается на показателе ROI для рекламодателя.

В автоматизированных (не зарезервнированных) покупках цена фиксирована, но количество уже не гарантировано. Полагаясь на протокол запроса заявок на ставки для совершения сделки, процесс проходит как на закрытых биржах, рекламодатели получают право первого просмотра и первого отказа. Deal ID создается для транзакции подобных запросов на ставки, которые соответствуют ранее освоенным между рекламодателем и паблишером условиям и стоимости —уникальным для каждого покупателя.

Итак, для кого подходит программатик директ? Для рекламодателей, которые заботятся о безопасности и репутации, а также для тех, кто заинтересован в конечных конверсионных действиях больше, чем в показах. В таких случаях программатик действительно будет работать на них.

В ближайшие несколько лет Emarketer прогнозирует увеличение количества сделок, совершённых через programmatic direct. Если в 2014 году доля сделок в США составляла около 8% всех затрат на программатик рекламу, то в 2016 году его доля увеличилась до 42%. Programmatic Direct оставляет все преимущества программатика, сохраняя возможность тесного взаимодействия паблишера и рекламодателя.

Сегодня мы разобрали три вида программатик закупок и схемы их действия. Платформа BYYD позволяет искать качественные рекламные места и взаимодействие рекламодателей и паблишеров по удобной схеме. Попробуйте!

Комментарии
Продолжить чтение

Маркетинг и монетизация

Фичеринг и продвижение игр: опыт LiveGames

Денис Андреев, руководитель по развитию LiveGames.ru, рассказал об опыте компании по продвижению игр и влиянии фичеринга на аудиторию.

Анна Гуляева

Опубликовано

/

Сперва хотелось бы рассказать о том, что такое LiveGames. LiveGames – крупнейшая в России сеть настольных и карточных игр между реальными людьми. Мы открыли наш игровой проект в 2006 году, а мобильные игры выпустили в 2012, когда того потребовал рынок. В сети зарегистрировано более 16,000,000 игроков. Наши приложения плотно взаимосвязаны с игровым сайтом и пользователи играют между собой сразу с нескольких платформ: PC, Mac, iOS и Android.

К тому времени, когда появился LiveGames, на рынке не существовало единого сервиса, где были бы представлены сразу многие настольные и карточные игры, знакомые каждому с детства. И это помогло привести LiveGames к успеху с первых дней. Мы пионеры в развитии казуальных игр для всех доступных устройств. Это обеспечило преимущество в развитии приложений на Apple-устройствах, так как App Store будет продвигать самостоятельно только те приложения, которые, судя по его алгоритмам, заслуживают внимания. Подробнее рассмотрим, какие наши приложения и каким образом попали в фичеринги Apple.

В подборки Apple успели попасть многие наши приложения, всего их 18: Нарды, дурак, домино, покер, тысяча, преферанс и многие другие. Полный список можно посмотреть здесь.

Из 18 приложений 15 попали в фичеринги, а некоторые до сих пор фичерятся Apple’ом.

Алгоритмы Apple непостижимы и мы можем лишь догадываться о том, почему наши приложения попали в подборки. Однако, у нас свои мысли на этот счет и мы планируем еще и еще повторить этот успех, а также поделимся с вами комментариями о том, на что вам стоит обратить внимание при разработке приложений.

Имейте сообщество еще до появления приложения

Вспомните молниеносный старт игры Agar.io. Эта игра появилась задолго до появления приложения, она успела создать вокруг себя сообщество в интернете. Люди уже любили игру до ее выхода. Затем появился паблишер и приобрел права на распространение. Люди, которые уже были влюблены в игру, с радостью скачали приложение и дали приток “бесплатного” трафика. То же произошло с LiveGames, но за 3 года до появления Agar.io. Изначально LiveGames вышел в виде онлайн-проекта. Затем пользователи начали пересаживаться на мобильные устройства, но потребность играть на знакомом проекте никуда не пропала. Так LiveGames получил сообщество лояльных пользователей, которые во что бы то ни стало будут скачивать приложение и давать Apple положительные показатели.

Баланс – это ключ

В США есть принцип: если хочешь добиться успеха, ты должен делать это лучше всех в мире. Этот принцип отражается на философии компании Apple. Для того, чтобы ваши приложения были успешны в App Store, они должны быть неотразимы по всем фронтам: доходы, уровень возвратов или даже дизайн скриншотов. Ваше приложение в равной степени должно быть эффективно по многим показателям сразу. Нам, к счастью, удалось добиться такого баланса.

Я — взрослый, состоявшийся мужчина, и мне нужен этот радиоуправляемый вертолет!

Что для Apple важнее всего? Чтобы приложение приносило деньги – было успешным в плане дохода. Аудитория игр LiveGames люди от 30 лет и старше. Это люди с хорошим ежемесячным доходом. Для них перекинуться в дурачка или сыграть в домино радость воспоминаний детства. Эти люди хорошо зарабатывают и имеют свободные деньги, чтобы потратить их на любимые с юности игры. Мало того, аудитория iOS-устройств тратит минимум на 30% больше денег на внутриигровые покупки, чем аудитория Android. Таким образом, если вы разработчик и разрабатываете приложение, держите в уме: кто ваша аудитория? Для кого вы делаете приложение? Это люди со стабильным доходом или для привязки карты к устройству нужно позвать маму? Apple предпочитает, чтобы пользователи регулярно тратили.

А ваше приложение еще не удалили?

Дар или проклятье казуальных игр в том, что долго в них не поиграешь. Человеку достаточно 10-15 минут в день, чтобы удовлетворить свое желание играть. Но это желание возникает у пользователя каждый день, и за прошедшие с последней игры сутки человек успевает “перезарядиться” и вновь захотеть играть. А если пользователя устраивает в приложении абсолютно все: интерфейс, геймплей и сообщество других игроков, то зачем удалять это приложение? Аудитория LiveGames живет на проекте годами.  Apple очень ценит это и продвигает такие приложения вверх. Процент возвратов в приложение также имеет огромное значение. Оцените, захочется ли в ваше приложение сыграть завтра? Приложение должно вызывать привыкание или хотя бы иметь внутри себя сообщество, в котором можно общаться или играть с друзьями.

Покажите заботу в обновлениях

Сделайте так, чтобы пользователи понимали значимость обновлений. Их не нужно делать слишком часто. Например 2 раза в неделю это определенный перебор, а вот 1 раз в месяц вполне достаточно. Чем реже будут обновления, тем ценнее они будут для пользователей. Как аналог приведу Email-рассылку. Как вы будете относиться к ней, если она будет приходить каждый день? И как будете относиться, если одна, но ценная рассылка, придёт вам раз в месяц? Разница очевидна. Чем больше пользователей сразу поставит обновление тем лучше. При выпуске обновлений указывайте, что конкретно вы изменили. Дайте людям знать, что вы заботитесь о них. Факт в том, что в подборки наши приложения попали спустя некоторое время после обновления. Примерно 14 дней прошло с момента обновления, а значит 14 дней это некий срок Apple для оценки вашего приложения.

Какова эффективность от подборок

Рассмотрим эффективность фичерингов на примере трех наших самых популярных и востребованных приложений: Нарды, Дурак и Домино LiveGames. Нардам LiveGames за время появления в подборке удалось привлечь +96% новых установок на второй месяц нахождения в фичеринге. Далее трафик постепенно угасал в течение многих месяцев, но не падал ниже значений “до появления в подборке”. Приложению Дурак LiveGames досталось +44% нового органического трафика. А Домино LiveGames получило +41% установок. Пик установок приходится на появление игры среди коллекции “Все игры”.

Внутри подборок по категориям органический трафик практически не ощутим. Стоит учитывать, что наше появление в подборках совпало с сезонностью (осень-зима), когда пользователи активнее пользуются гаджетами из-за плохой погоды.

Какой вывод мы можем сделать? Создавайте сообщество, делайте приложение не просто качественным с виду, но качественным со всех сторон. Ориентируйтесь на взрослую аудиторию, так как молодежь раскрутит приложение, но не сделает его прибыльным. Постройте с пользователи такую взаимосвязь и единство, чтобы они были верны вашему проекту. Надеемся, вам была полезна эта статья.

Если вы хотите попробовать лично поиграть в наши игры и понять, почему они так успешны – скачайте приложения здесь.

Ниже вы увидите и другие наши приложения в подборках:

Комментарии
Продолжить чтение

Постеры для разработчиков

Наша рассылка

Каждому подписавшемуся - "1 час на UI аудит": бесплатный ускоренный курс для разработчиков!

Нажимая на кнопку "Подписаться" вы даете согласие на обработку персональных данных.

Вакансии

Популярное

X
X

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.