Интервью
Маркетологи в мобайле: Джулустан Матвеев (inDriver)
«Самое ценное – собственный опыт, то, что наработано ручками на практике. И максимум эффективности можно получить, работая над своими гипотезами».
Первым героем нашего нового сезона «Маркетологи в мобайле» стал Джулустан Матвеев, VP of Digital inDriver. Он рассказал про эволюцию приложения и основные челленджи этого года, а также поделился бизнес-философией продукта и осветил важные социальные проекты, которые курирует компания.
Джулустан, расскажи, как давно ты присоединился к команде inDriver? Ты сразу попал в маркетинг или у тебя был и другой опыт?
По образованию я финансист, проработал в банковской сфере 3 года и именно там начал интересоваться интернет-маркетингом. Было очень интересно, почему меня преследует релевантная реклама, почему так много некачественной рекламы, кто этим всем занимается. Это оказалось настолько увлекательным, что параллельно с открытием вкладов и счетов для клиентов банка, я начал по ночам читать книги про контекстную рекламу, занялся арбитражем трафика, клепал лендинги и подрабатывал настройкой таргетированной рекламы для местных компаний. И во всем этом не было ощущения “дня сурка” как в банке.
В команде inDriver я с 2015 года, пришел на позицию линейного маркетолога, занимались тогда стартом городов со стандартным набором инструментов онлайн/офлайн. Но нужен был акцент именно на онлайн, и спустя несколько месяцев, используя предыдущий опыт, я возглавил digital-команду, в которой нас было трое. Сейчас мы выросли до 30 человек. Общий стаж работы в маркетинге получается 8 лет.
Ваш сервис в сторах с 2013 года. С тех пор многое изменилось в лучшую сторону, приложение трансформировалось до неузнаваемости. Расскажи о самых топовых фичах inDriver и о том, с какими фейловыми фишками пришлось попрощаться.
Самое значимое изменение в нашем продукте произошло в 2016 году – редизайн всего приложения и переход на биддинговую схему p2p (peer-to-peer). Другими словами – заказ авто без звонков. До этого мы работали по звонкам, водители звонили пассажирам и договаривались сами голосом. Эта версия называлась «Октябрьская», так как дедлайн был в октябре :). Команда тогда была маленькая, где в одном лице можно было найти и продакта, и дизайнера, и биздева. Но я считаю, что мы вполне справились, и нам удалось выйти на другие рынки с новой версией.
Не скажу, что фишка фейловая, но у нас была функция, когда на экране поиска машины было видно водителей вокруг пассажира – можно было нажать на водителя и персонально отправить заказ. Это была прикольная фишка, но когда мы начали расти, пришлось от нее отказаться, потому что службы такси и другие агрегаторы таким образом саморекламировались и переманивали наших водителей. Тогда мы решили убрать эту функцию. Правда, люди просили ее вернуть, и до сих пор иногда вспоминают о ней. Кто знает, может быть в будущем мы переосмыслим эту опцию и попробуем восстановить.
География вашего присутствия на текущий момент – 31 страна. Такой значительный рост наверняка предоставил массу возможностей как следует разгуляться в плане изучения потенциальных рынков. Как вы исследуете новые страны, уже выработалась какая-то беспроигрышная методология? Какие Market Research инструменты у вас в арсенале?
Каждая новая страна преподносит нам новые челленджи, которые безусловно развивают нас как профессионалов.
По поводу Market Research, скорее всего, никого не удивлю – тут у нас всё стандартно.
Мы проводим кабинетные исследования, где рассматриваем все доступные статистические данные по интересующим нас регионам. У нас есть методика определения маркет фита от малонаселенных пунктов до мегаполисов, которую мы постоянно обновляем с учетом новой информации. На основе этих данных и нашего опыта, мы проводим свой внутренний итоговый скоринг. Кроме того, используем данные от внешних партнеров, таких как Google, Facebook или AppsFlyer, чтобы понять потенциальную привлекательность рынка для нас.
Потом проводим комплексные маркетинговые исследования в поле. Качественные (кастдевы) и количественные (с привлечением местных агентств) исследования по выбранным городам для выявления интереса со стороны потенциальных клиентов сервиса, выделения целевой аудитории и тестирования восприятия нашего сервиса.
Пандемия с ее многочисленными запретами словно каток прошлась по индустрии пассажирских перевозок. Как с этой ситуацией справились вы? Пришлось ли где-то полностью приостанавливать деятельность или вы начали развивать дополнительные услуги? Какие из них прижились?
Конечно, пандемия коснулась и нас тоже – в марте всего за пару недель показатели упали в несколько раз. Само падение было вполне предсказуемым из-за введенных ограничений в 30 из 31 страны присутствия, но мы не ожидали, что оно будет насколько глубоким. На данный момент мы активно растем, в начале сентября восстановились, и наши показатели даже уже выше, чем были до пандемии COVID-19.
Мы снова запустили маховик экспансии. Помимо этого, инвестиции идут также в продуктовые вертикали – Межгород, Грузовые перевозки, Курьеры. По Курьерам скажу, что обычно мы очень тщательно тестируем новые продукты, а тут запустились за 15-20 дней, так как эта услуга была срочно нужна людям в условиях начавшихся локдаунов.
Скоро запускаем Суперсервисы – это первая вертикаль, не связанная с перевозками, которая будет помогать людям искать профессионалов в своих городах: электриков, сантехников, репетиторов, юристов и т. д. Всё будет работать по нашей обычной схеме биддинга peer-2-peer. Это должно обеспечить нам сильный рост в предстоящем сезоне.
Безусловно, мы много тестировали и другие сервисы, но опыт показывает, что приживаются те услуги, которые нужны пользователям прямо сейчас.
Почему у вас нет отдельного приложения для водителей? В рамках одного интерфейса можно перейти от поиска машины к поиску заказов, всего лишь переключив “галочку”. С чем связан такой подход?
Так вышло, что на настоящий момент у нас приложение два в одном – им пользуются и пассажиры, и водители. Все они проходят единую воронку регистрации, где потом распределяются по своим модулям, что позволяет в будущем пользователям переключаться между модулями в одном приложении. Нам важно, чтобы пользователь имел наиболее низкий порог входа в приложение как водитель, как пассажир, как пользователь других наших сервисов, например: днем пользователь ездит как водитель, а вечером уезжает как пассажир.
Кстати, о безопасности. По каким критериям происходит отбор водителей? И как вы отслеживаете выполнение обязательств и соответствие стандартам?
Отбор водителей происходит в зависимости от стажа вождения, категории автомобиля и его состояния. Соответствие требованиям проверяется через фотоконтроль. Так мы можем удостовериться, что перед нами реальный водитель с водительским удостоверением и подходящим транспортным средством.
Отслеживать выполнение обязательств можно в самом приложении – сохраняется история заказов, и встроена система оценивания как водителей, так и пассажиров, что влияет на рейтинг обоих. Всегда можно поставить соответствующую оценку поездки с комментарием, которую будут видеть пользователи, или обратиться в техподдержку.
Какие ваши самые большие челленджи перед гигантами рынка пассажирских перевозок? Каким мы увидим приложение inDriver через пару лет?
Цель inDriver – увеличивать количество сервисов, направленных на свободу выбора, тем самым помогая и развивая мир. Челленджем, думаю, будет довести до пользователей нашу биддинговую схему p2p (peer-to-peer), это когда между заказчиком и исполнителем услуги мы полностью исключаем посредника. И еще отмечу, что мы умеем адаптировать приложение и сохранять эту схему на любом рынке, на который выходим.
Через пару лет мы видим inDriver одним из глобальных лидеров ride-hailing.
Как вы работаете с удержанием клиентов? Допустим, в России многие сервисы постоянно атакуют пользователей различными купонами, разрабатывают системы бонусов и рефералки. Вы же такими методами не пользуетесь. В чем ваш секрет?
Тут нет никакого секрета, всё просто – мы стараемся делать так, чтобы жизнь наших пользователей была намного комфортнее и лучше. И с уверенностью хочу сказать, что мы выгоднее и удобнее в большинстве городов нашего присутствия. В любом городе есть такой сегмент аудитории, которому интересна именно наша схема работы в том или ином виде. Плюс, есть отдельное направление по активации и удержанию пользователей, но там фокус сделан больше на самом продукте и немаркетинговых инструментах.
Тем не менее есть и ряд кейсов, когда мы успешно использовали традиционные маркетинговые инструменты, например: конкурсы, акции и те же самые бонусы.
Думаю, в каком-то виде мы всё же будем использовать систему бонусов или рефералку, но опять же будем её адаптировать под нашу философию.
Что сейчас связывает inDriver и Sinet Team? Ты участвуешь в каких-либо совместных проектах?
Мы являемся независимой частной компанией, которая придерживается бизнес-философии Sinet Team, сформулированной нашим основателем Арсеном Томским.
Конечно, накопленную экспертизу мы распространяем внутри компании, а также и на другие проекты. Например, активно запускаем школу для молодых руководителей внутри компании, где я и другие управленцы можем поделиться имеющимся опытом.
Все эти проекты ориентированы на развитие мира. Это не благотворительность или меценатство, это именно проекты развития мира.
Begin IT – это проект по обучению детей в сельских школах и детдомах основам IT и программирования. На сегодня подключено около 90 детдомов и сельских школ в России, Казахстане, Мексике, Колумбии, Перу, Бразилии, ЮАР, Индии и Индонезии. Это замечательная инициатива, которую мы будем развивать и дальше, присоединяя к ней всё больше образовательных учреждений.
СМАРТ – некоммерческий образовательный центр, нацеленный на вовлечение людей в IT. Опытные профессионалы из наших компаний делятся своими знаниями и мотивируют людей переходить в сферу IT.
Sakhawood – поддержка якутского кино и анимации. Уже с первого года работы проекта мы достигли больших успехов. Фильм “Пугало”, который был проспонсирован нами в 2019 году, недавно получил гран-при главного кинофестиваля России “Кинотавр”.
Star Team – очень интересный пилотный проект. Мы выбрали 10 способных школьников в Якутии и готовим их к поступлению в ведущие университеты мира, такие как Оксфорд, Гарвард и Стэнфорд. Идея в том, чтобы воспитать из них новых лидеров, чтобы они смогли улучшить в будущем качество жизни населения.
Мусору.Нет – экологическое движение в Якутске. В следующем году мы хотим снять эмоциональный документальный фильм и показать его ученикам во всех школах Якутска, начиная с 7 класса. Я надеюсь, что они станут амбассадорами движения и расскажут про эко-движение своим семьям, не дадут взрослым оставлять мусор на природе.
Arsen Tomsky Foundation – фонд поддержки прорывных научных и инженерных исследований и изобретений, влияющих, в числе прочего, на проблемы всемирного потепления, экологии, лесных пожаров и заикания.
Якутский полумарафон – ежегодный полумарафон в Якутске. Очень классное беговое мероприятие, которое мы всем сердцем поддерживаем и с удовольствием принимаем участие сами.
И, конечно же, по доброй традиции – поделись своими самыми значимыми и полезными ресурсами для мобильных маркетологов. Что помогает тебе всегда быть в тренде?
В какой-то момент мы поняли, что самое ценное – собственный опыт, то, что наработано ручками на практике. И максимум эффективности можно получить, работая над своими гипотезами.
Нужно активно продвигать практику каскадирования информации сверху вниз и снизу вверх, добиваться обучения всех. Внутри компании мы часто практикуем публичные выступления, саммиты, брейнштормы, неформальные встречи и митапы.
Из книг для общего развития советую “Доставляя Счастье” Тони Шей и книгу нашего СЕО Арсена Томского “inDriver: От Якутска до Кремниевой долины. История создания глобальной технологической компании”, которая рассказывает о принципах бизнес-философии Sinet Team.
Много полезного узнал из блога Олега Якубенкова.
И еще рекомендую группу в Facebook – RADUG, сообщество мобильных разработчиков, дизайнеров и маркетологов. Там можно задать любой интересующий вопрос, найти нужные контакты и узких специалистов по каким-либо направлениям, узнать последние новости в мобильной среде.
Данное интервью подготовлено при участии компаний Bidease, Rocket10, медиа AppTractor.ru и Телеграм-канала User Acquisition Chat.
