Маркетологи в мобайле. Итоги года 2024. Часть 1

Мы начинаем уже ставшую доброй традицией серию предновогодних выпусков спецпроекта «Маркетологи в мобайле». Наши герои расскажут, каким для них был уходящий 2024 год, раскроют стратегии, которые принесли значительные результаты, а также сделают прогноз о том, какие изменения ждут нас в 2025.

Подпишитесь на Telegram-канал Rocket10 и группу ВКонтакте! Там вас ждет еще больше инсайтов и важной информации из мира мобильного маркетинга.

Денис Кобялко, CMO Авито Путешествия

Эксперименты — это ваш ключ к росту

Денис, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Очень хороший вопрос! Я недавно пытался вспомнить, как я встречал 2024 год, и мне показалось, что это было так давно.

Этот год был для меня очень насыщенным. Я совершил около шести крупных путешествий: посетил три новые страны, а также исполнил свою давнюю мечту — побывал на Камчатке. Вообще я обожаю путешествовать.

Что касается работы, то в середине года я покинул стартап авторских путешествий, где занимал позицию CMO на протяжении полутора лет. Работа в молодых компаниях безусловно закаляет. Даже будучи СМО, часто необходимо глубоко погружаться во многие процессы. Для того чтобы ускорить продвижение, также приходилось что-то делать руками, например, запускать Telegram Ads «на коленке» или собственноручно проверять какую-то гипотезу. Это нормальная практика.

Летом я рефлексировал и отдыхал, путешествовал и размышлял, где бы я смог применить свой накопленный опыт и амбиции. В августе я снова вышел на позицию СМО в Авито Путешествия, где случился идеальный мэтч: отличный работодатель, интересный проект и амбициозные цели, которых мне интересно достигать.

После ухода Booking и Airbnb рынок OTA (Online Travel Agencies) в России стал «aлым океаном». В этой нише появилось большое количество сервисов, которые предоставляют возможность забронировать посуточно жилье и отели.

На Авито всегда можно было найти квартиру или апартаменты на несколько дней, но в апреле этого года сервис выделил объявления посуточной аренды жилья в новое направление — «Авито Путешествия», а также добавил транзакционную модель. Уже в октябре этого года на площадке появилась возможность бронировать отели, и в честь этого события мы запустили охватную федеральную компанию.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

Телик все еще качает. Вижу, что очень многие не растят верхнюю часть воронки и инвестируют только в перформанс-каналы. Но я крайне рекомендую не забывать и о медийке, ТВ и онлайн-телевидении.

Если говорить о больших игроках, то стратегия «выгоды» в следующем году не поменяется — мы все так же будем видеть в рекламе предложения низких цен, скидки и кэшбек. При этом очень хочется, чтобы бренды становились смелее и заявляли о своем продукте не только с точки зрения лучшей цены, а еще и эмоций, которые потребитель испытывает, прикоснувшись к нему.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

На мой взгляд, основной тренд 2025 года — это рост конкуренции на площадках, что, в свою очередь, приводит к росту стоимости конверсии за целевого пользователя. Инвентаря мало, а желающих купить его — много. Кажется, это всеобщая боль, и она все еще не закрыта. При этом такое положение вещей драйвит рынок: все ищут новые возможности и экспериментируют.

Что касается меня, то планирую также делать ставку на Телеграм. Эта платформа продолжает развиваться, появляются новые форматы. Также постоянно слышу много положительных отзывов о Промо Страницах Яндекса, и многие этот инструмент относят именно к перформанс-каналам.

Я всегда рекомендую проводить много, даже ооооочень много экспериментов. Это позволит хорошо оптимизировать как стандартные, так и прокси-метрики. Эксперименты — это ваш ключ к росту.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Я люблю смотреть рекламу, особенно телевизионную. Иногда это полезно: становится понятно, кто из игроков сейчас наиболее активен. А новогодняя реклама привносит еще и праздничную атмосферу. Поэтому в последние дни перед Новым годом люблю смотреть подборки на YouTube, например «новогоднюю рекламу 90-х».

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

Самое значимое событие маркетинга в 2024

Одно событие сложно назвать, но я бы выделил огромное количество маркетинговых конференций. Видно, что рынок не стагнирует, а, наоборот, развивается. Это не может не радовать.

Персона года

Лена Пикунова

Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии)

Телеграм

Анна Щербакова, руководитель продукта и маркетинга в Бургер Кинг

Тренд на импортозамещение и все русское будет актуальной частью стратегии в ближайшие несколько лет

Анна, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Для меня этот год был крайне насыщенным! Я преподавала в ИТМО и ВШЭ, проводила тренинги по коммуникациям для крупных компаний. Но особенно хочется отметить, что я наконец-то нашла то, что долго искала — компанию, ценности которой я разделяю, и с высокой культурой коммуникаций внутри!

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

1. Привлечение новых пользователей и удержание старых (с фокусом внимания на LTV). Классика.

2. Деление аудитории на микросегменты и бóльшая персонализация. Актуально. В качестве примера приведу одну компанию, работающую в сегменте доставки еды. У них есть отдельная стратегия коммуникации для геймеров, подростков, любителей аниме и т.д.

3. Тренд на импортозамещение и все русское будет актуальной частью стратегии в ближайшие несколько лет. В Бургер Кинг мы стали запускать больше исконно русских вкусов с локальными ингредиентами, понятными потребителю. Например, «Сибирский бургер», куда входят в том числе грибы, выращенные в России, и уникальный соус.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

In-app, кэшбэки от банков, кросс-партнерские акции, таргет от VK и мобильных операторов. Эти каналы значимы для нашего сегмента QSR (от англ. quick service restaurant — ресторан быстрого обслуживания), так как они самые результативные, а также имеют оптимальную для нас стоимость привлечения новых клиентов/заказов. VK-таргет, например, хорошо работает на скачивание мобильного приложения, но хуже конвертирует в заказ «прямо сейчас». Для наших целей в этих каналах соотношение цена/качество максимально эффективное.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Через еду. Специально для новогодних праздников у меня припасен фирменный рецепт оливье. Его изюминка — в добавлении в стандартный салат небольшого количества шпрот. Получается очень вкусно, попробуйте. Классика с необычными нотками, дополняющими вкус.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

Самое значимое событие маркетинга в 2024

У Влада А4 родился сын, так что теперь он еще лучше понимает детей. А для нас этот сегмент аудитории очень важен по нескольким причинам:

• на детях не экономят;
• средний чек гостей с детьми всегда выше;
• вкус развивается с детства, а потому взрослые часто предпочитают то, к чему привыкли в раннем возрасте

У детей и их родителей свои особенные потребности, а нам важно, чтобы все гости были услышаны и чувствовали себя комфортно в Бургер Кинг.

Персона года

Влад А4, кто еще так работает с детской аудиторией)

Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии):

Бургер Кинг, конечно 😎

Дмитрий Каплан, Head of Digital Twinby

В этом году доказали, что умеем не только создавать качественный хайп, но и заниматься перформанс-маркетингом

Дмитрий, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?Привет! 2024 оказался динамичным и насыщенным вызовами, которые потребовали от меня большей гибкости, креативности и адаптивности. Одним из ярких примеров стало мое присоединение к команде Twinby.

На личном уровне это был год укрепления связей и постановки новых целей, а на профессиональном — год экспериментов и внедрения нестандартных решений в Twinby.

2024 также запомнился стремительным ростом влияния AI в маркетинге. А еще работой над проектами, требующими тонкой настройки взаимодействия с пользователями на всех этапах — как внутри приложения, так и за его пределами. Этому способствовало формирование спроса на новые тренды, например, психологическую совместимость партнеров.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

В 2023 мы в основном хайповали с помощью лидеров мнений и наших амбассадоров. А в этом году доказали, что умеем не только создавать качественный хайп, но и заниматься перформанс-маркетингом. В результате привлекли почти 7 млн пользователей и заняли первые строчки в сторах в 27 категориях, в том числе были первыми в категории «Социальные сети». В дальнейшем мы планируем объединить обе эти стратегии в единое целое и приправить это нашими инновациями и обновлениями, которые ждут всех пользователей Twinby.

В перформанс-маркетинге 2024 года наибольшую отдачу принесли персонализированные кампании с элементами AI и Big Data для точечного таргетинга. Глубокий анализ поведения пользователей и постоянная оптимизация на основе данных дали результаты, которые в ближайшие годы только улучшатся с развитием технологий. Уверен, что AI-ориентированный подход останется актуальным и в 2025 году.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Полная ориентация на ценность для пользователя. Бренды будут бороться за лояльность, создавая уникальные пользовательские впечатления. Основной акцент — на платформах с активным визуальным контентом и короткими форматами. Поиск перестанет существовать в привычном виде, поэтому я делаю ставку на развитие голосового поиска и виртуальных ассистентов, что открывает новые горизонты для взаимодействия, в том числе и в сфере дейтинга.

Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Каждый Новый год стараюсь полностью отключиться от дел хотя бы на несколько дней, чтобы восстановить силы и перезагрузиться. Моя традиция — уютные вечера с семьей и друзьями, настольные игры и походы на свежий воздух. А праздничное настроение создают классические новогодние фильмы и запах мандаринов.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай не раздумывая!

Самое значимое событие маркетинга в 2024

Ограничения буржуазного интернета и миграция русскоязычной аудитории на другие ресурсы. А что касается личных достижений, то отмечу третье место в Silver Mercury, а также серебро в категории Marketing Disciplines → Best Use Of Collaboration на Red Apple.

Персона года

Дональд Трамп, вне сомнений.

Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии)

Однозначно, Twinby. Мы взорвали рынок в этом году.