Маркетологи в мобайле. Итоги года 2024. Часть 2

Мы продолжаем подводить итоги уходящего года! И во втором выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» Яна Гармаш из Отелло поделилась ключевыми событиями рекламной индустрии, которые привлекли её внимание, Наталья Кезикова из Улыбки радуги выделила стратегии и подходы, заслуживающие особого внимания в 2025 году, а Максим Силаенков из Х5 Media рассказал, почему инвестиции в аналитику и брендформанс-инструменты становятся всё более важными.

Подписывайтесь на Telegram-канал Rocket10 и читайте новые интервью в числе первых!

Яна Гармаш, руководитель направления мобильного продвижения Отелло

На мой взгляд, лучше всего себя показали стратегии, основанные на персонализации и использовании больших данных

Привет, Яна! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Привет! Мой 2024-ый прошел довольно размеренно: не сказала бы, что были какие-то неожиданные и невероятные взлеты или падения. Чем запомнился этот год:

В мае перешла работать в букинг Отелло, отвечаю за продвижение мобильного приложения. Искренне рада, что оказалась в команде воодушевленных и амбициозных ребят, которые действительно горят своим делом и хотят сделать Отелло самым крутым сервисом бронирования.

В сентябре собрала себя и собаку и мы двинулись в Азию, в один из моих любимых городов — Бангкок. Мы и сейчас тут.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

На мой взгляд, лучше всего себя показали стратегии, основанные на персонализации и использовании больших данных. Не скажу, что это ноу-хау именно 2024 года, однако, как мне кажется, в этом году данные подходы только сильнее укоренились в маркетинге. Мы сами активно тестируем (и будем продолжать тестировать) все виды данных (first, second, third party data) для различных таргетингов, используем глубокий поведенческий анализ целевой аудитории, внедряем эффективные связки в продвижение.

Также, довольно популярными веяниями в маркетинге, которые таковыми останутся и в следующем году, я бы назвала:

1. Продолжающийся тренд на омниканальность.

2. Интеграция с мессенджерами и чат-ботами.

3. Использование в продвижении форматов, которые предлагают маркетплейсы, из-за непрекращающегося роста аудитории на этих площадках.

4. Повсеместное внедрение ИИ- и ML-моделей.

Наша стратегия в мобайле в течение 2024-го менялась: сначала мы были сосредоточены на привлечении аудитории, а затем сфокусировались на более глубоких этапах воронки. Поменяли сплит, начали использовать дополнительные таргетинги и инструменты под наши новые задачи, благодаря чему сильно увеличили конверсию из установки в бронирование по сравнению с началом года. Конечно, тщательно работаем с каннибализацией трафика.

Также мы активно работаем с контентом и выстраиваем сообщество вокруг продукта, делаем акцент на повышении лояльности привлеченных пользователей, так как находимся в условиях высокой конкуренции и амбициозных целей.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Могу ответить за мобайл.

В последние несколько лет отчетливо видна динамика трафика от площадок к площадкам: ушли Google, Meta*, TikTok —> все побежали закупать In-App —> через n-ное количество времени от него начали уходить из-за некачественного трафика, влияния на органику, фрода и нежелания его чистить —> масштабирование белых кабинетных источников, Premium In-App- и OEM- источников.

Знаю, что далеко не все крупные продукты перешли на последнюю описанную выше стадию, поэтому я предполагаю, что тренд на уменьшение доли Managed In-App в сплите будет продолжаться и в 2025-ом году. В целом, история борьбы с фродом кажется бесконечной и останется с нами в следующем году. В Отелло этот процесс тоже не прекращается: мы, конечно, давно пересплитовались и не отдаем бюджеты подозрительным медиаисточникам. Также внедрили возможность сопоставлять информацию из мобильных трекеров с нашими базами данных, что облегчило проведение анализа на фрод. Внедряем и иные вспомогательные инструменты, которые предлагают коллеги из нашей MMP, но это все равно не 100% гарант чистоты привлеченного трафика. Продолжаем встречать новые аномалии при ручном анализе и делаем выводы.

Также в последние несколько лет часто звучало слово Brandformance в качестве нового подхода к продвижению на рынке диджитала и мобайла. Я бы сказала, что в 2025-ом рост закупаемого трафика придется на различные DSP и видеосети, без привязки к названию подхода.

Конечно, не стоит забывать про мессенджеры и маркетплейсы.

Мы в Отелло тестировали много разных площадок и подобрали тот сплит, который сейчас отвечает нашим запросам. Но, несмотря на это, нам все еще интересно идти в какие-то новые плейсменты, по возможности.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Для меня Новый год ассоциируется с шампанским и красной икрой. Где бы я ни была географически в эту дату, я точно найду эти атрибуты праздника.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

Самое значимое событие маркетинга в 2024

Назову 2, как самые запоминающиеся (а для кого-то и самые значимые):

1. Слияние Wildberries и Russ Outdoor. Я сама начинала путь в маркетинге 8 лет назад в офлайн-медиа, поэтому для меня это было интересной и неожиданной новостью, за развитием которой я следила.

2. Ребрендинг СберМаркета в Купер. Это было эффектно, об этом говорили все :D

Персона года

Я далека от диджитальной «тусовки», поэтому никто не приходит на ум.

Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии)

Определенно, 2ГИС 💚

Наталья Кезикова, директор по цифровым продуктам Улыбка радуги

Маркетинговая стратегия ради стратегии без ценности для клиента — ничто

Наталья, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился? 

Уходящий год был очень ярким и трансформационным для меня как в профессиональном, так и в личном плане. В декабре 2023 года я пришла на пост директора по цифровым продуктам в дрогери-сеть «Улыбка радуги», и весь последующий год был посвящен пересмотру модели онлайн-бизнеса. В бизнесе для нас как для ритейлера доля офлайна всегда преобладала над онлайном. Поэтому перед нами встали две задачи: расширять и удерживать свою клиентскую базу на всех доступных онлайн-витринах (собственный интернет-магазин, express grocery и классические маркетплейсы) и дотянуться до клиентов, которые находятся за пределами географии наших каменных магазинов, через собственные бренды как производитель.

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем? 

Выделила бы несколько направлений:

1. В 24 году были сильно заметны кросс-маркетинг и партнерские программы, которые помогали, помогают и будут помогать бизнесам из разных ниш переливать трафик из одной сети в другую. В тяжелые времена санкций и ограничений в привлечении платного трафика — партнерство является золотым ключом для взаимодействия с целевой аудиторией. При корректном подходе — это взаимовыгодное сотрудничество для всех сторон.

2. Инфлюенс-маркетинг. Взаимодействие с социальными сетями — неотъемлемая часть нашей жизни. Наши потенциальные клиенты всё чаще и чаще обращаются к мнению инфлюенсеров для ознакомления с продукцией. В бьюти-индустрии с огромным потоком новинок и невозможностью попробовать всё и сразу (особенно в городах и регионах, где магазин не представлен, но есть доставка) лидеры мнений являются отличным инструментом для роста доверия к тому или иному бренду у клиентов. Конечно же, здесь нужно учитывать все факторы: уровень лояльности и доверия к инфлюенсеру, вовлеченность и активность подписчиков, качество контента, позиционирование бренда и т.д.

3. Хотелось бы отдельно выделить Мегамаркет, который с 4 квартала 23 года и далее очень громко ворвался в конкурентную борьбу за счет программы лояльности и огромных начислений бонусных баллов. Благодаря огромной ТВ-поддержке, мобильному трафику и сарафанному радио они смогли в очень короткий промежуток времени показать сильный буст по росту своей клиентской базы. Тем не менее, это была кратковременная стратегия, которая не дала отложенный эффект и площадка в мае не смогла удержать клиентов и селлеров.

Всегда важно иметь стратегию работы с клиентами на 3-5 лет как минимум и постоянно следить за трендами, адаптироваться под изменения, чтобы можно было с уверенностью запускать такие кампании, быть готовыми к резкому скачку трафика и удержать медиану в будущем. Всё должно работать как часы: от ИТ и маркетинга до логистики и отдела поддержки.

Во всех направлениях очень важна креативность, вовлеченность и адаптивность. Шаблонное копирование успешных стратегий может не сработать, и мы регулярно видим эти кейсы на рынке. Нужно брать полезное с учетом всех подводных камней и преобразовывать в нечто более выделяющееся, не забывая про конечного потребителя и ценность для него. Маркетинговая стратегия ради стратегии без ценности для клиента — ничто.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

1. Рост доли маркетплейсов в общей доле продаж ecom. Взаимодействие с маркетплейсами — одно из ключевых направлений, как минимум, на ближайшие годы. Тот бизнес, который сможет плавно интегрировать в свою unit-экономику работу с маркетплейсами, сможет забрать значительную долю рынка в своей нише.
2. Работа с Big Data. В большом потоке информационного мусора для клиента — работа с клиентскими данными и корректная сегментация/кластеризация позволяет значительно выделиться на фоне всех конкурентов.
3. Также прогнозирую значительный скачок в развитии ИИ, что, при грамотном подходе, позволит бизнесу максимально эффективно работать с трафиком.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

У меня есть одна чудесная традиция — с 1 декабря два раза в неделю я выделяю время на просмотр рождественских фильмов, а еще мой плейлист в машине исключительно с новогодними треками.

На работе я использую аромадиффузоры с нотами имбирного пряника или мандаринов и кедра.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

Самое значимое событие маркетинга в 2024

RUSS и Wildberries «Оплати ей корзину на WB».

Персона года

Эльвира Набиуллина

Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии)

Золотое Яблоко

Максим Силаенков, директор по маркетингу Х5 Media

Если вы уже поняли, что брендформанс — это «новый черный», то вы выиграете в маркетинговую лотерею в 2025 году

Максим, привет! 2024 подходит к концу, и самое время порефлексировать по этому поводу. Каким он был для тебя как в личном, так и профессиональном плане? Чем запомнился?

Кто бы что ни говорил по поводу високосного года, для меня 2024 был классным, насыщенным и очень интересным. Более 15-ти лет я работаю в сфере digital-маркетинга, и уже 3 года возглавляю команду маркетинга в быстро развивающемся и очень амбициозном подразделении — Х5 Media. Оно представляет единое окно рекламных и аналитических возможностей Х5 Group для поставщиков и партнеров, медиаплатформу о еде Food.ru и платформу для работы с блогерами Х5 Blogger.

За 12 месяцев Х5 Media успел вырасти в крупную ритейл-медиа платформу и заявить о себе на российском рекламном рынке. Мы протестировали множество гипотез, расширили возможности и географию нашего рекламного instore-инвентаря, а также активно развивали медиаплатформу о еде Food.ru, суммарная аудитория которой — 25 миллионов человек. В 2024 году в мобильном приложении Food.ru зарегистрировалось 1,9 миллиона новых пользователей, а прирост MAU аудитории составил 67,9%. Это очень хорошие результаты, на мой взгляд.

В 2024 году мы развивали платформу для работы с блогерами — Х5 Blogger. Сейчас на площадке зарегистрировано более 85 тысяч блогеров с качественным контентом и релевантной аудиторией.

Х5 Blogger позволяет брендам продвигать свои продукты через лидеров мнений, а также предоставляет максимально глубокую аналитику для расчета финансовой эффективности инфлюэнс-маркетинга. Менее чем за год мы смогли реализовать 148 проектов — это действительно крутой результат!

Какие маркетинговые стратегии, на твой взгляд, были наиболее эффективными в этом году и смогут ли они повторить свой успех в следующем?

Те, кто вкладывался в аналитические решения в этом году — выиграли, потому что опора на аналитику — это фундамент для достижения нужных performance-показателей и высоких продаж. Мы видим, что среди наших клиентов вырос запрос на измеримость продвижения и получение прогнозируемого результата рекламных кампаний. Бренды, которые умеют работать с аналитикой, развернулись в сторону своих клиентов и говорят с ними на одном языке.

Думаю, что в 2025 году уже будет просто невозможно конкурировать за внимание пользователей без возможности предоставления персонализированного контента. Для решения задач мобильной аналитики в рамках мобильного маркетинга, в X5 Media мы используем две системы аналитики — AppMetrica и AppsFlyer. Это позволяет нам предоставлять агрегированные данные для принятия решений конечными пользователями отчетности. Данные взаимодополняют друг друга и на каждое ключевое действие юзера отправляется событие в обе системы аналитики. В результате пользователи отчетности могут принимать взвешенные решения на максимально гранулированных данных.

Если вы уже поняли, что брендформанс — это «новый черный», то вы тоже выиграете в маркетинговую лотерею в 2025 году. Современный пользователь ищет дополнительную ценность при контакте с брендом, ему нужен интересный и полезный контент. Например, в приложении Food.ru есть целый редакционный блог с полезными статьями и рецептами, куда интегрируются СТМ-бренды. Брендформанс как рекламный инструмент позволяет формировать спрос, увеличивать узнаваемость компаний, создавать комьюнити адвокатов бренда и, конечно, наращивать продажи и увеличивать прибыль.

Что, по твоему мнению, станет лейтмотивом в перформансе в 2025? На какие площадки и подходы делаешь ставки?

Маркетологи будут вкладываться в измеримые каналы, которые дадут возможность прогнозировать бюджеты и рационально использовать деньги.

В 2025 стоит сделать фокус на контенте и креативах — чем выше их качество, тем больше пользователей они привлекут. Мы в X5 Media используем особый подход к тестированию креативов. Например, оцениваем конверсии из показа в целевое действие и цену целевого действия. Отличительная особенность — смотрим конверсию именно из показа, а не из клика. Такой подход позволяет экономить бюджет и получать статистически значимую выборку намного быстрее.

И, конечно, в 2025 году не потеряет актуальность борьба с фродом, ведь чем быстрее развиваются рекламные технологии и чем больше бюджетов тратится на рекламу, тем активнее развивается «тёмная» сторона рынка. В ключе предотвращения мошенничества и фрода мы опираемся на собственные исследования сырых данных нашей внутренней отчетности в BI, а также используем систему Protect360. Это позволяет нам отслеживать паттерны фродового поведения, проверять целевые действия по определенным фильтрам. Такой подход помогает оперативно обнаруживать любые подозрительные действия и предотвращать возможные нарушения.

Добавим немного праздничного настроения в нашу беседу. Есть ли у тебя какая-нибудь новогодняя традиция? Как ты отвлекаешься от забот и создаешь себе атмосферу праздника?

Новый год — это теплый и уютный праздник. К традициям я бы отнес процесс украшения елки, последние несколько лет делаем это всей семьей. Также каждый год покупаем одну новую игрушку. Новый год я всегда встречаю в кругу семьи и с близкими друзьями.

И напоследок блиц. Три коротких вопроса. Отвечай, не раздумывая!

Самое значимое событие маркетинга в 2024

На мой взгляд — это новый виток развития ритейл-медиа в нашей стране и объединение всех рекламных услуг Х5 Group под брендом Х5 Media.

Персона года

Сложно ответить. В нашей стране очень много достойных и талантливых людей.

Top of mind приложение 2024 (по твоей личной версии) 

Телеграм