Маркетологи в мобайле: Кирилл Пыжов (Perfluence)

Кирилл, ты много лет успешно занимался маркетингом в продукте. Расскажи, почему вдруг ты решил переключиться и создать Perfluence. В какой момент пришла такая идея?

Да, я был CMO в Mamsy, и мы успешно росли, показывая +40% год к году. Но о собственном бизнесе я думал всегда.

Первый бизнес-проект проявился у меня в возрасте 21 года, но то была совершенно другая история – я её называю “мой первый детский бизнес” – история по-детски наивная, но давшая мне очень много в плане опыта.

С тех пор, как сказал один из крутейших хедхантеров компании RosExpert, я был “укушен предпринимательством”. Я уверен, что бизнес надо делать тогда, когда не делать его ты не можешь – в противном случае, сил пробежать этот марафон и выдержать все трудности просто не хватит.

В декабре 2018 года такой aha-момент наступил и для меня: сейчас или никогда.

С того времени мы с партнерами планомерно двигались на встречу бессонным ночам, лишнему весу и седым волосам – на встречу предпринимательству :)

Полученный опыт на стороне клиента наверняка позволил приобрести бесценные знания. Получилось ли сразу переложить этот опыт на собственный бизнес и устремиться завоевывать рынок, или все оказалось не так гладко и без «первого блина комом» не обошлось?

Идея бизнеса возникла как раз таки благодаря работе на стороне клиента. Я считаю, что в целом довольно сложно придумать успешный бизнес, попивая целый день пряный латте в Starbucks.

У нас “чесалось”, и мы “почесали” – то есть, идея компании выросла из внутренней задачи, которая стояла перед моим отделом в Mamsy. Просто мы подошли к ее решению и выстраиванию процессов по ее решению так, это это принесло свои плоды.

В своё время канал perfluence (performance-influence) маркетинга приносил для Mamsy до 40% всех новых клиентов, в разы обгоняя другой перформанс канал.

Я глубоко убежден в том, что для создания и построения своего крупного бизнеса нужно некоторое время поработать в чужом крупном бизнесе. Процессы, отчетность, контроль, постановка задач, переговоры, обратная связь – это как азы науки, которым надо научиться.

Не спорю, что есть и гении, которые могут сориентироваться сами, четко и сразу. Но мы ведь с вами не гении, а простые ребята и девчата ;)

Несмотря на весь мой опыт в очень больших российских и зарубежных компаниях – у меня без косяков не обошлось. И я не могу поверить тому, кто говорит, что у него в бизнесе все было без сучка и задоринки.

Опыт, полученный в корпорации, лишь помогает в построении своего дела, но не гарантирует его успешности, и уж точно это не оберег от возможных ошибок.

Давай теперь поговорим про основные ошибки, которые допускают рекламодатели в инфлюенс-маркетинге. Расскажи про основные подводные камни и как их избежать?

Главная ошибка рекламодателей состоит в том, что они не относятся к этому каналу как к перформанс.

Источник романтизируется – то есть мы что-то делаем и просто “верим” в то, что результат непременно будет. Из-за того, что к работе с блогерами не подходят как к перформанс, а именно, с расчетом, с аналитикой результатов, с масштабированием и отключением блогеров, которые дает плохой ретеншн – рекламодатели разочаровываются и списывают все на то, что инфлюенсеры были закуплены для охватов.

Ошибки следующие:

• Не относятся к каналу как к перформанс;
• Не дают блогерам самим делать нативные креативы, а требуют соблюдения жесткого ТЗ. Натуральность, естественность – вот к чему надо стремиться;
• Рекламодатели думают, что блогер должен быть продолжением ценностей бренда, и это неверно. Инфлюенсер должен быть представителем сегмента покупателей бренда, тогда ему будут верить и доверять. Из-за этого рекламодатели часто отказывают себе в сотрудничестве с блогерами смежных их продукту тематик;
• Боятся блогер и их “гнева” – потребительский терроризм и боязнь вступать в полемику ведут не к самым лучшим результатам.

При таком большом выборе площадок и аудиторий можно ли сказать, что Influencer Marketing – это канал, который подходит для всех без исключения? Или все же нет?

Нет ничего невозможного!

При должном желании и навыках через инфлюенсеров возможно рекламировать и доменные печи. Но если мы говорим об эффективном приложении усилий, то для этого канала лучше всего подходят продукты и услуги, на которые можно создать импульсивный спрос.

Листая Instagram или TikTok, чаще всего вы не планируете что-либо покупать – вы пришли просто потреблять контент, а тут вам блогер рекламирует РКО. Внимание вы, возможно, и обратите, но навряд ли побежите его покупать.

С инфлюенсерами достаточно сложно работать следующим “товарищам”:

• B2B продуктам и сервисам;
• Продуктам и сервисам с высокой стоимостью;
• Продуктам и сервисам, для приобретения которых нужны покупатели с уже сформированным спросом (ну не нужен мне прямо сейчас шкаф-купе, каким бы классным он ни был).

Есть ли какие-то корреляции между вертикалью продукта и площадкой, где лучше всего зайдёт интеграция? Например, игры лучше заходят на YouTube, а e-commerce – в Instagram.

Наш опыт подсказывает, что всё крайне индивидуально, но:

• Игры у нас лучше всего заходят в Twitch и ВКонтакте;
• E-commerce – Телеграм, Instagram и TikTok;
• E-grocery – Instagram;
• Финансы – Телеграм и YouTube.

Еще раз повторюсь, всё очень индивидуально. И тестить для вашего продукта нужно все соцсети, постепенно проводя оптимизация под тематику: регион, пол блогеров, которые ведут ваш оффер и т. д.

С точки зрения бюджетов, которые уходят в этот канал – это все еще небольшая часть от общего медиамикса рекламодателей или уже полноценный инструмент, без которого никак? 

Давайте без имен – но я точно знаю несколько сервисов e-grocery, маркетплейсов, сервисов из индустрии entertainment и игр, для которых performance-influence маркетинг является перформанс-каналом #2, #3 по бюджетам после Facebook.

Вместе с тем этот канал не уступает по качеству когорт более традиционным источникам.

Расскажи про самые нестандартные РК, которые вы запускали с микроблогерами. Какой был результат?

Данными поделиться не могу (по понятным причинам), но проектов было очень много. А самый необычный опыт лично для меня был такой:

• Продажа лотерейных билетов. Я не был уверен, что данная категория пойдёт через блогеров, а она просто полетела!
• Услуги нумерологов. Тогда мы были молоды, брались за всё подряд. Я был удивлен, что эта услуга продавалась.
• Фестиваль Alfa Future People. Мы начали продавать билеты на ивент всего за неделю до него, и уже было известно, что погода будет, мягко говоря, не очень. Но продажи всё равно были.
• Люксовый немецкий автомобильный бренд. Вполне себе хорошо привлекал продажи через микроблогеров.

Давай разберем последний кейс Альфа-Банка и Моргенштерна. Эту коллабу безусловно можно считать успешной. Отсюда вопрос: зачем анализировать сотни РК с микроблогерами, тратить на это время и ресурсы, если можно основательно подготовиться, выбрать себе селебрити-амбассадора и «снимать сливки»?

Альфа – молодцы, Моргенштерн – тоже.

У меня только один вопрос к этой кампании – уверены ли мы, что Альфа-Банк получил качественную аудиторию (10 000 оформленных карт, как я понимаю)? Ведь банку крайне важно привлекать аудиторию, которая держит на картах достаточный баланс или берет/возвращает кредиты.

А если бы бюджеты тратились постепенно, на микриков или более мелких блогеров, то саму кампанию, как и подборку инфлюенсеров, можно было бы оптимизировать по качеству.

Я не думаю, что Альфа сделала данный проект, руководствуясь целями перформанс. Хайп, охваты, супер дешево – всё это было получено и кампания 100% успешна – весь Facebook и digital-тусовка им рукоплескали.

И еще один момент – любому маркетологу важно иметь канал масштабируемый и управляемый. Звёзд уровня Моргенштерна у нас немного, а повторять такой успех каждый месяц – сложно.

Вы бы предпочли выиграть 100 миллионов рублей в лотерею или быть востребованным специалистом с зарплатой 10 миллионов рублей в месяц? Ну вот и тут то же самое.

Успех любой РК во многом зависит от креатива. Как не переборщить в этом аспекте, чтобы не вышло «хотели как лучше, а получилось как всегда». Твои рекомендации? 

Тут всё просто. Нужно сказать блогерам 3 вещи:

• Не делай и не пиши это и это;
• Будет круто, если расскажешь про это и то;
• Сделай нативно, так, чтобы твоей аудитории зашло.

Всё!

Ну и несколько примеров крутых креативов, которые блогер придумал самостоятельно:

Каким ты видишь рынок IM в ближайшем будущем? 

Крупные агентства талантов никуда не исчезнут.

Некоторые бренды продолжат закупать блогеров как телевизор, но сама индустрия будет становиться технологичнее. На первое место выйдут математика и алгоритмы подбора блогеров – накопленная дата по каждому инфлюенсеру будет помогать в принятии правильного решения о сотрудничестве с ним, или же не с ним.

Понятие блогер как профессии окончательно устаканится. В будущем это станет полномерной профессией, и многие будут ей учиться.

Настоящий блогер не может не быть крутым маркетологом! Давайте просто для примера посмотрим на то, что сейчас обязательно должен знать/уметь блогер:

• Грамотный копирайтинг;
• Уметь создавать и обрабатывать фото/видео контент;
• Вести таргетированную рекламу;
• Делать аналитику/вести статистику, чтобы анализировать эффективность своего контента и понимать, в каком направлении он плывет;
• Изучать рынок/бренд, чтобы создавать грамотную рекламу продукта.

Само понятие блогер будет начинаться с небольшого количества подписчиков, а каждый человек сможет продавать своим друзьям.

На твой взгляд, есть ли будущее у виртуальных инфлюенсеров? И если да, то как потенциальный покупатель сможет доверять и/или прислушаться к неживому человеку?

Нет. ИИ может писать текст за блогеров, и, возможно, в некоторых случаях справляется даже лучше. Но в качестве главного героя, который заменит человека – нет.

Это хайп, все наиграются.

Ну и напоследок. Где рекламодателям черпать знания, чтобы быть в тренде самим, а их продуктам в топе? 

За всеми трендами не успеешь – execution matters. Так что лучше инвестировать больше времени на совершенствование текущих подходов.

Но вот то, что точно следует читать:

• vc.ru
• инстаграм SETTERS
• блог Dnative
• блог Perfluence
• Influence Weekly