Маркетологи в мобайле: Максим Шатерник (Gameloft)

Максим, почему именно игровая индустрия? Ты целенаправленно решил строить карьеру в геймдеве или так сошлись звёзды?

Работать в геймдеве было мечтой моего детства. Однако тогда это казалось чем-то нереальным. В Минске было всего несколько компаний-разработчиков компьютерных игр, “мобильных” команд не существовало в принципе. Устроиться в такую компанию, не имея никакого опыта за плечам, было практически невозможно.

Но, можно сказать, мне повезло. Когда я был на последнем курсе университета, в глобальный релиз вышла игра “World of Tanks”. Вот тогда я и поставил себе цель – устроиться на работу в Wargaming. Изучил вакансии, откликнулся, прошёл собеседования, и уже через месяц начался старт моей карьеры в геймдеве.

Конечно, был период, когда я сменил игровую сферу и занимался продвижением мобильных приложений. И это был отличный опыт: мне довелось поработать с неигровыми продуктами и изучить особенности их маркетинга. Но всё же для себя я решил, что моё будущее будет связано с геймдевом.

Сейчас ты занимаешь позицию User Acquisition Team Lead в издателе и разработчике видеоигр Gameloft. С какими проектами ты работаешь? В зону твоей ответственности входит глобальное привлечение пользователей или ты работаешь точечно с определенными рынками?

В зону моей ответственности входит привлечение пользователей в мобильные игры, разрабатываемые и оперируемые в студии Gameloft Toronto. На текущий момент это Disney Magic Kingdoms, одна из флагманских игр компании.

Работаем мы глобально, но стараемся учитывать специфику рынков, особенно с точки зрения креативной составляющей. Gameloft довольно большая компания с офисами, расположенными по всему миру, поэтому региональные коллеги всегда готовы оказать помощь с локализацией маркетинговых материалов как с точки зрения перевода текстов, так и с адаптацией визуальной составляющей под локальные рынки.

Череда локдаунов еще сильнее обострила конкуренцию в мобильных играх. Чтобы добиться успеха нужно создать качественный продукт, угадать с трендами и выстрелить “в нужное время в нужном месте”. Какую роль в этом коктейле занимает маркетинг? Есть ли какая-то беспроигрышная маркетинговая стратегия, или это всегда русская рулетка?

Маркетинг, безусловно, важен, так как с ним продуктовые цели достигаются гораздо быстрее. Но нужно также понимать, что хороший маркетинг – это следствие хорошего продукта, без которого и сам маркетинг существовать не может.

Если продукт не может расти органически и удерживать свою аудиторию, то вряд ли такой продукт спасет маркетинг, каким бы классным он ни был. Конечно, можно показывать постоянный рост аудитории и дохода путем вливания больших бюджетов в UA. Но в долгосрочной перспективе такая стратегия едва ли приведет к большому успеху.

Если бы существовал To-Do лист успешного маркетинга, то маркетологов и UA менеджеров уже бы давно заменили компьютеры. Но даже не смотря на всю автоматизацию, которую внедряют в свои решения рекламные сети, User Acquisition менеджер до сих пор является одной из ключевых фигур в сфере издательства и продвижения мобильных игр.

Поэтому, главное, к чему должна стремиться любая компания, – это обоюдное взаимопонимание и двустороннее сотрудничество между продуктовыми и маркетинговыми командами. При такой синергии шанс достигнуть результатов существенно увеличивается.

Конечно, удача тоже важна, как и “способность оказаться в нужное время в нужном месте”. Но везёт тому, кто везёт. За каждой удачей стоят тысячи часов упорной работы и сотни провальных экспериментов. Соответственно, выигрывает тот, кто больше экспериментирует. Ну и в любое дело нужно обязательно вкладываться со всей душой, иначе ничего не получится.

А как вы коммуницируете с игроками, которые отвалились? Какие инструменты ретаргетинга и подходы используете?

Ретаргетинг, порой, бывает даже интереснее привлечения новых пользователей. Во-первых, с точки зрения результатов, потому как возврат инвестиций retargeting-кампаний, как правило, намного выше, чем acquisition. Во-вторых, это широкое поле для экспериментов. Мы постоянно взаимодействуем с командой data scientists для анализа поведения отвалившихся пользователей и выявления причин их ухода. На основе этого строим креативную стратегию и запускаем кампании в сетях, которые поддерживают ретаргетинг.

Общаясь с коллегами из индустрии, я иногда замечаю, что ретаргетингу время либо не уделяется вовсе, либо совсем мало. Да, есть некоторые нюансы с настройкой атрибуции и последующим анализом результатов, но, поверьте, оно того стоит.

На твой взгляд, модель монетизации продукта основательно влияет на подходы в UA или эта грань уже давно размыта?

Модель монетизации влияет скорее не на сам подход к UA, а на типы оптимизаций, которые можно использовать в рекламных сетях.
В нашем портфолио присутствуют игры, в которых есть и внутриигровые покупки, и реклама. Это дает возможность использовать алгоритмы рекламных сетей по-максимуму.

Однако, после выхода iOS 14.5 ситуация кардинально поменяется. Уже точно известно, что Value Optimization (когда алгоритмы ищут “китов”) не будет доступна как минимум первое время. Это, скорее всего, негативно скажется на общих результатах, так как данный тип оптимизации обычно приносит лучшие результаты для игр с внутриигровыми покупками.

Грядущие изменения в правилах конфиденциальности от Apple значительно усложнят жизнь UA. Как вы готовитесь к эре пост-IDFA? Какие последствия, помимо самых очевидных, о которых не сказал только ленивый, могут быть?

Пожалуй, это было темой номер #1 в нашей команде с момента анонса изменений на WWDC 2020. По началу все были в шоке. Помню, примерные аналогичные чувства возникали после анонса возможности отключать IDFA в настройках iOS устройств несколько лет назад. Тогда казалось, что мобильному performance-маркетингу приходит конец. Тем не менее, все приспособились, и ничего страшного не случилось. Думаю, здесь будет примерно также.

В Gameloft мы начали готовиться к изменениями еще в июне прошлого года. Сейчас могу сказать, что к запуску мы готовы, и ждем релиза iOS 14.5 держа руку на пульсе. Как будет строиться аналитика покажут первые тесты. Поначалу будет важно как можно больше экспериментировать и менять стратегию в зависимости от полученных результатов. На мой взгляд, это будет единственным залогом успеха.

О последствиях действительно не сказал только ленивый. Но сейчас мало кто говорит о смене модели биллинга с CPI на CPM в видеосетях. Своего рода возврат к истокам. Это вряд ли существенно изменит подход к работе, но, все-таки, чуть усложнит UA.

Как ты считаешь, какие изменения ожидают индустрию в ближайшие пару лет и какие тренды завоюют сердца аудитории?

Мне нравится тенденция последних лет с набирающими популярность кроссплатформенными проектами, когда игровой прогресс един на всех поддерживаемых игрой устройствах. Сам я довольно редко играю на мобильном телефоне дома, только если это не касается рабочих вопросов. В основном – либо PC, либо консоль. Если раньше в дороге преобладал Nintendo Switch, то сейчас замечаю, что чаще играю на телефоне.

Поражает качество графики некоторых мобильных проектов. Запускаешь игру в первый раз и говоришь: “Да не может быть!” – настолько там высокий уровень графики.

Поэтому, надеюсь, что тенденция будет развиваться в будущем.

А в целом могу сказать совершенно однозначно – сердца аудитории завоюют качественные проекты, в каком бы жанре они ни были представлены.

Какая команда стоит за такими амбициозными задачами? Как выстроены ваши рабочие процессы, учитывая и широкую географию компании, и массовый переход на удаленку?

Gameloft компания международная, и процессы были налажены еще задолго до начала пандемии.

Что касается меня лично, на данный момент я работаю со своей командой в Торонто удаленно (из Минска), так как пандемия внесла свои коррективы в процесс получения разрешения на работу.

Не скажу, что это легко, – разница во времени составляет 8 часов. Приходится начинать и заканчивать работать намного позже обычного, а сам рабочий день разбит на 2 части: в первой половине дня больше работаю с коллегами из головного офиса в Париже, во второй – переключаюсь на свою команду в Торонто.

К счастью, визовый процесс подходит к своему завершению, поэтому скоро смогу быть с командой в одном часовом поясе.

Как ты относишься к философии непрерывного процесса обучения? Диджитал всегда был очень динамичным, а в последнее время изменения происходят прямо на глазах. У тебя есть ТОП-3 ресурса, которые помогают держать руку на пульсе событий индустрии?

На мой взгляд, без обучения сейчас никуда. Как мышцы в организме, мозг нужно постоянно стимулировать и тренировать, потому что он, мозг, либо развивается, либо в лучшем случае не деградирует.

Сейчас существует огромное количество онлайн-курсов, университетов, обучиться чему-то новому можно не выходя из дома. Во время карантина и удаленной работы выбор развлечений стал менее насыщенным, и это отличный момент для изучения чего-то нового.

С чтением новостей нужно быть аккуратнее, потому как это легко может превратиться в прокрастинацию. Для себя я нашел идеальное решение. Практически все крупные ресурсы имеют email-рассылку, в которой с определенной периодичностью присылают лучшие материалы за прошедший период. Для меня это своего рода фильтр ценной информации, который существенно экономит время и ресурсы.

А вообще, я люблю слушать подкасты. Из профессионального – являюсь постоянным слушателем «Как делают игры» и «Deconstructor of Fun».