Маркетологи в мобайле: Мария Добромильская (директор по работе с партнёрами, VK Реклама)

В новом интервью «Маркетологи в мобайле» из серии с представителями сервисов, платформ и агентств мы поговорили с Марией Добромильской, директором по работе с партнёрами в VK Рекламе. Обсудили роль атрибуции и сквозной аналитики, автоматизацию на базе ML и инструменты, которые действительно вошли в практику мобильного маркетинга. Также поговорили о том, чем единый контур данных VK отличается от работы с разрозненными источниками, как платформа защищает рекламный инвентарь от фрода, по какому пути развивается VK Реклама и что на самом деле помогает агентствам и брендам принимать решение о масштабировании рекламных инвестиций.

Не забывайте подписываться на каналы Rocket10 и Bidease в Telegram — там вы найдёте много полезных материалов из мира мобильного маркетинга!

Маша, привет! Давай начнём с тебя — расскажи о себе, своём опыте в маркетинге и чем занимаешься в данный момент в VK?

В VK отвечаю за одно из ключевых коммерческих направлений — управление работой с агентствами и стратегическими партнёрами. В моей зоне ответственности — выстраивание долгосрочных отношений с игроками рынка и обеспечение роста выручки.

А как трансформировались ожидания от рекламных платформ? Что клиенты просят сегодня такого, чего четыре года назад вообще не существовало?

Клиенты стали более требовательными к измеримости результатов. Несколько лет назад маркетологи чаще смотрели на показатели кликов и охватов, а сегодня фокус сместился на атрибуцию и сквозную аналитику. Это связано с усложнением пути клиента, которому уже недостаточно просто увидеть рекламный баннер, кликнуть и купить. Сегодня этот путь состоит из большего числа касаний с брендом: его сайтом, соцсетями, отзывами на товар на маркетплейсах или в поисковиках. Атрибуция и сквозная аналитика позволяет отслеживать эти нелинейные пути клиента к покупке.

Ключевой запрос — понимать точную стоимость целевого действия и путь пользователя от показа до конверсии.

В последние годы мобильный маркетинг точно не стоит на месте: появились новые инструменты, усилилась роль аналитики, стало больше автоматизации. Какие изменения, на твой взгляд, действительно повлияли на эффективность продвижения, а какие оказались скорее хайпом?

Реальное влияние оказала автоматизация на базе ML-моделей. Алгоритмы теперь способны оптимизировать ставки и показы в реальном времени под конкретную цель бизнеса, что раньше требовало ручного управления.

Среди инструментов, которые показали себя скорее как модное веяние — использование различных AR и VR механик и создание «мультивселенных». Это связано прежде всего со сложностью и ограниченной нативностью такого инструментария для самих пользователей. При этом будущее таких инструментов с развитием технологической базы видится скорее позитивно: не исключено, что игроки рынка будут неоднократно возвращаться к ним в том или ином виде.

Что точно сегодня вошло в практику мобильного маркетинга — фокус на коротких видео вертикального формата. Это глобальный тренд, который показывает высокую эффективность в коммуникациях.

Давай перейдём теперь непосредственно к платформе. В чём сила VK Рекламы?

Главная сила — в масштабе и единстве данных всех площадок в контуре VK: мы можем показывать рекламу не только в соцсети ВКонтакте, но и на других площадках VK (Одноклассниках, Дзене, VK Видео), опираясь на единый профиль пользователя. VK — лидер по аудиторным показателям в Рунете со средней дневной аудиторией сервисов 90,7 млн пользователей. Это даёт возможность охватить обширную аудиторию и таргетироваться на уникальные поведенческие сигналы, которые видны внутри. При создании сегментов для таргетинга используются не только краткосрочные, но и долгосрочные интересы, а также учитывается разная глубина того или иного интереса.

VK — компания, которая объединяет соцсети, коммуникационные сервисы и многое другое. Что это даёт рекламодателям такого, чего невозможно получить, работая с разрозненными источниками трафика?

Работая с разрозненными площадками, клиент теряет связь между касаниями и источниками. Рекламный инструментарий VK позволяет видеть весь сквозной путь и оценивать совокупный вклад от всех каналов.

За счёт стабильного идентификатора мы не теряем контакт с аудиторией, касания с которой могут происходить в разных каналах наших сервисов. Для мобильных маркетологов это означает возможность выстраивать более сложные воронки, учитывая post-view и post-click конверсии, анализируя эффект рекламы в длительном атрибуционном окне.

Любая крупная рекламная площадка рано или поздно сталкивается с вопросами о прозрачности трафика. Тем более сейчас, когда фрод становится всё более «умным» и изощрённым. Как вы обеспечиваете безопасность трафика и какие инструменты для этого используете?

Мы подходим к этому системно. Во-первых, это автоматическая модерация и фильтрация подозрительной активности — аномальные запросы блокируются до того, как станут показами. Этот процесс постоянно обновляется, все совершённые показы впоследствии проходят этап поведенческого анализа и проверку ML-алгоритмами, которые регулярно формируют новый состав признаков подозрительного трафика для их учёта в превентивной антифрод-модели. Во-вторых, в инструменте «прямые сделки», где рекламодатель выбирает конкретные площадки, мы усилили политику brand-safety. Это означает, что объявление появится на проверенном нашими специалистами ресурсе, который может предоставить все документы и лицензии, подтверждающие добросовестность площадки.

Если посмотреть на развитие VK Рекламы на горизонте нескольких лет, что для вас сегодня является приоритетом? Больше автоматизации, новые рекламные форматы, развитие мобильного инвентаря или что-то другое?

Мы делаем ставку именно на технологическое развитие инструментария VK Рекламы и его удобство для рекламодателей. Один из запросов, как говорила ранее, прозрачность и измеримая эффективность — и мы стремимся совершенствовать возможности платформы таким образом, чтобы рекламодатель получал удобный инвентарь и результативность.

А что мобильным маркетологам стоит ждать от VK Рекламы в ближайший год? Не обязательно раскрывать все планы, но, возможно, есть направления, на которые уже сейчас стоит обратить внимание.

Мы продолжим инвестировать в качество и эффективность наших рекламных инструментов. Это изменения именно «под капотом», они не видны пользователю с точки зрения интерфейса, но значимы с технологической точки зрения. Касательно инвентаря: мы активно смотрим в сторону развивающегося направления Smart TV рекламы, где крайне важен замер post-view/post-click атрибуций.

В чём залог хорошего партнёрства между площадкой и агентством? Это больше про процессы или всё-таки про личные отношения?

Это баланс. Процессы — это фундамент: прозрачная отчётность, SLA и понятная для всех сторон схема взаимодействия (заранее определённые контактные лица с каждой из сторон, оперативная коммуникация по рабочим вопросам, оговорённые условия и принципы взаимодействия).

Партнёрские отношения — это «клей», который помогает решать нестандартные задачи и зачастую экономить время.

И тут хочется спросить, а что сильнее всего влияет на решение начать работать с новым инструментом или увеличить бюджет на площадку? Кейсы, вебинары, воркшопы, личное общение или что-то другое?

Сильнее всего влияют практические кейсы и данные о реальной эффективности. Вебинары и воркшопы хороши для знакомства и понимания, какие новинки появились у продукта, но решающим фактором масштабирования становится возможность увидеть цифры: как вырос ROI у похожего приложения или как удалось снизить СРА.