Новый цвет кнопки не спасет ваш бизнес: почему Growth Hacking может быть вашим злейшим врагом

Сегодня я сделал 9810 шагов. Если точнее, то это на 190 шагов меньше средней суточной нормы для того, чтобы оставаться здоровым.

Это только часть того, как приложения, устройства и платформы измеряют мою производительность каждый день.

Фитнес и продуктивность? Осознанность и деньги? Могу ли я лучше?

Ответ всегда — да.

Мы стали культурой, помешанной на оптимизации, улучшении на основании данных. Оптимизация так привлекательна, потому что обещает совершенство. Чудесное и быстрое решение, которое сэкономит нам множество времени и усилий в достижении потрясающего результата. несколько простых шагов — и мы можем получить отношения, работу и жизнь, о которой всегда мечтали.

Погоня за совершенством vs. сохранение перспективы

Эта погоня за постоянной оптимизацией применима и к миру стартапов. A/B тесты и прочие термины growth hacking-а ворвались в нашу жизнь, обещая данные и инсайты, которые запустят наш головокружительный рост. В конце концов данные не лгут — они беспристрастны, объективны и однозначны. Они кажутся безопасными.

Но что если наши данные — это просто короткий путь к успеху, заменяющий создание продукта, который нравится пользователям?

Возьмем меня в качестве примера. Вчера я провел четыре часа за обсуждением цвета кнопки на домашней странице с нашим главным дизайнером. Да, я потратил целое утро на оптимизацию этой маленькой кнопки sign up:

Хорошо, темно-серая кнопка может повысить конверсию на 0,33%. Но не лучше ли было потратить эти же ресурсы на работу для наших пользователей?

Данные полезны, но если мы полагаемся на них слишком сильно, это может снизить наши способности к нахождению творческих решений фундаментальных проблем.

Если мы слишком сконцентрированы на микровзаимодействиях, мы теряем свою точку зрения, перспективу. Если мы слишком приближаем картинку, то в итоге можем остаться с мозаикой из плохо подходящих друг к другу частей.

Помните увольнение Дуглас Боумена из Google и их известное тестирование 41 оттенка синего? Для него данные стали слишком важны, и он отказался от такой работы.

Настоящий рост происходит где-то вне схемы «стань богатым быстро».

Дым и зеркала

Как и в случае с оптимизацией, мы хотим верить в волшебный трюк, который позволит нам сразу стать лучшими и обеспечить максимальный рост с минимальными усилиями.

Мы предполагаем, что существуют скрытые двери конверсии с тысячами пользователей за ними, и нам нужно только найти ключ.

К сожалению, термин Шона Эллиса изменил свой смысл за последние семь лет: он, конечно, не предполагал, что growth hacking станет синонимом фразы «Я не хочу усердно работать или тратить деньги».

Вспомните оригинальные быстро растущие стартапы, которые мы считаем примерами: Airbnb, Dropbox, Etsy, Uber. Насколько они далеки от наших ботов для социальных сетей и подозрительных SEO-ссылок? Сегодня growth hacking кажется скорее обманом, чем преимуществом. Это произошло из-за сведения сложных проблем к простым теориям.

Они означают краткосрочные решения, а не долгосрочный рост. Компаниям не хватает терпения и они ценят мгновенное удовлетворение.

Если перевести этот подход на отношения, то получится это: какое минимальное количество внимания я должен уделять вам, чтобы вы уделили внимание мне?

Итак: насколько мы заботимся о нашем клиенте?

Клиенты — это люди, с которыми мы вступаем в отношения, давайте назовем это дружбой. Чтобы дружба процветала, мы должны поддерживать высокую степень прозрачности и уважения. Но в условиях постоянной оптимизации и growth hacking-а эти факторы часто забываются.

Мы знаем, что многие формы рекламы больше не работают, но продолжаем атаковать пользователей навязчивой рекламой и всплывающими уведомлениями, заставляя их уделить внимание, зарегистрироваться, купить. Но мы забываем, что у них есть возможность игнорировать нас, выключить звук, заблокировать рекламу и отписаться от наших страниц навсегда.

Так как пользователи все избирательнее относятся к тому, что они потребляют, удержание становится основным фактором, который отделяет успешные стартапы от остальных. И главным фактором ухода пользователей становится то, что они чувствуют, что нам на них все равно:

Если пользователи чувствуют, что их игнорируют или принимают как данность, они уходят. Потому что они люди, а не боты.

Поэтому стоит ли нам в условиях ограниченного времени и ресурсов концентрироваться на краткосрочных решениях для роста или принять менее научный подход, который будет радовать наших пользователей и заставлять их чувствовать себя ценными?

Вот ответ

Как сказал Сэм Альтман:

Стартапы определяются ростом, но рост не должен быть первым шагом в создании великой компании. Если вы думаете о росте раньше создания продукта, который понравится людям, вы вряд ли преуспеете.

Автор книги Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising Райан Холидей соглашается:

Если ваши маркетинговые усилия тратятся на посредственный продукт — не принимайте посредственность. Поймите, кто ваши пользователи, что им нужно, и создайте продукт, который взорвет их умы.

Если мы снова посмотрим на эти мифические компании, которые «взломали свой рост», мы заметим у них нечто общее: постоянное желание принести пользу своему клиенту и взаимодействовать с ними напрямую.

Настоящий рост не приходит…

если вы спамите в Twitter ради лидов или проводите тысячи A/B тестов, чтобы улучшить CTR.

Нет никакого магического решения. Продукт делает маркетинг простым. Продукт, который должен расти. Продукт, о котором люди захотят рассказать своим друзьям. Это небольшое количество вовлеченных и преданных пользователей вместо тысяч проходивших мимо людей. Упорная работа всей команды делает это возможным, а не один «волшебник growth hack».

Уделите время клиентскому сервису вместо цвета кнопок. Не пытайтесь обмануть своих пользователей. Поймите их. Заслужите их доверие и их уважение.

Да, и перестаньте относиться к ним, как к пользователям. Отнеситесь к ним, как к друзьям.

Как вы будете поддерживать дружбу?

• Инвестируйте в поддержку клиентов как можно раньше. Отвечайте на запросы мгновенно. Рассказывайте пользователям о своем продукте, вовлекайте их и давайте им советы — не нужно просто объяснять им функции и уходить. Slack нанял в пять раз больше агентов службы поддержки, чем менеджеров по продажам, и посмотрите, где компания находится сейчас.
• Ускоряйтесь. Исследования показывают, что пользователи теряют внимание через восемь секунд. У золотой рыбки теперь больше терпения, чем у нас. Медленная загрузка сайта значительно сокращает трафик и SEO-рейтинг, поэтому убедитесь, что ваша платформа загружается менее, чем за восемь секунд.
• Приносите пользу своим клиентам, не требуя ничего взамен. Будь это сервис для обмена изображениями, как Unsplash, приложение, платформа, программа или гид, качественный контент будет подарком как для вас, так и для ваших пользователей.
• Не просто подписывайтесь на них в социальных сетях. Ведите значимые разговоры. Это позволит вам собрать данные о поведении пользователей и понимать их лучше.
• Общайтесь. Создавайте каналы, которые покажут пользователям, что вас волнует их мнение. Регулярно делайте проверки, смотрите на отзывы и принимайте их во внимание. Jotform позволит вам создать готовые формы в течение нескольких минут без необходимости искать дизайнера или разработчика. Mailchimp поможет вам делать рассылки сразу двум тысячам людей бесплатно.

Будущее

Мы движемся от массового маркетинга к массовой персонализации с фокусом на индивидуальности. Одно решение для всех уже не работает. Будущим маркетинга становится человеческий подход к эмоциям, привычкам и опыту пользователей.

Искушение быстрых решений может быть сильным, но устойчивый рост полагается на нашу способность привлечь и удержать пользователей, заставив их почувствовать, что их ценят.

Оптимизацию и growth-хаки не стоит полностью отбрасывать, эти практики привносят важную энергию и эксперименты в любой стартап. Но они должны быть частью большой стратегии, которая будет сочетать краткосрочные решения и долгосрочные, рост и продукт, данные и интуицию.

Настоящая дружба появляется со временем. Тратьте его разумно.