Опоздать к собственной распродаже: что данные о Хэллоуине говорят маркетологам перед 11.11

Пользователи начинают готовиться к праздникам раньше, чем маркетологи запускают кампании. Это хорошо видно по новому исследованию Adjust о сезоне Хэллоуина 2025 года. И хотя на многих рынках Хэллоуин не главный повод для покупок, тот же механизм работает перед 11.11, Чёрной пятницей и Новым годом: пик активности в приложениях наступает раньше даты и в каждой стране в свой день.

Подготовка начинается раньше, чем кажется

Праздник давно перестал быть одним днём. По данным Национальной федерации розничной торговли США, 49% американцев начинают планировать Хэллоуин ещё до октября, хотя десять лет назад таких было 34%. Интерес к тематическому контенту растет с лета: по данным The Trade Desk, он прибавил 22% с июля по август, ещё 25% к сентябрю и 58% к октябрю.

Adjust, платформа мобильной аналитики и атрибуции, проверила, как этот сдвиг отражается в приложениях. Компания сравнила установки и сессии в конкретные дни сезона 2025 года со средним днём лета, когда праздничной активности еще нет.

Самый сильный день — не праздник

Больше всего развлекательных приложений скачали в выходные за неделю до Хэллоуина: +42% в субботу, 25 октября, и +44% в воскресенье. Сам праздник дал только +18%. Год к году рост установок в ту субботу составил 130%.

Самый резкий скачок пришелся на стриминг. В субботу перед Хэллоуином установки стриминговых приложений выросли на 120% к летнему уровню и на 300% по сравнению с тем же днём 2024 года. Пользователь заранее выбирает, где будет смотреть фильмы в праздничный вечер, и скачивает приложение в момент выбора, а не в момент просмотра.

У каждой страны свой пик

Даже внутри одного праздника рынки ведут себя по-разному. Установки стриминговых приложений в США (+370%) и Великобритании (+354%) достигли пика 25 октября, в Германии — днём позже (+137%). В Канаде после всплеска 25 октября активность упала, а затем снова выросла и достигла максимума только 2 ноября (+537%), уже после праздника. В Мексике Хэллоуин сливается с Днём мёртвых 1–2 ноября, и активность держится несколько дней подряд.

Для приложений, которые работают сразу в нескольких странах, вывод прямой: одна дата запуска на все рынки почти гарантированно промахнётся хотя бы мимо одного из них.

Окно, которое закрывается за пару дней

У фото- и видео приложений картина обратная. Их пик пришелся ровно на праздничный вечер: в сам Хэллоуин сессии выросли на 15% к летнему уровню, это лучший день за весь сезон. По сравнению с обычной пятницей рост составил от 7% в Мексике до 15% в Канаде. Через три-четыре дня активность вернулась к норме.

Для таких категорий важно не начать раньше, а быть готовыми к конкретному моменту: пуш-уведомления, события в приложении и специальные предложения стоит подготовить заранее и включать ровно тогда, когда пользователь приходит.

Что это значит перед 11.11

Для большинства приложений главный осенний сезон — это 11.11, Черная пятница и подготовка к Новому году. Но поведение пользователя устроено так же, как в Хэллоуин: сначала выбор, потом покупка. Пользователь сравнивает маркетплейсы, устанавливает приложения и подписывается на уведомления заранее, а в день акции уже знает, где будет покупать. Бюджет на привлечение, запущенный в сам день распродажи, конкурирует за человека, который уже принял решение.

Три вывода для маркетолога

1. Начинайте привлечение за 7–10 дней до даты. Установки растут раньше покупок. Задача кампании в эти дни — не продать, а оказаться в телефоне пользователя к моменту, когда он будет готов купить.

2. Не запускайте кампанию во всех странах в один день. У каждого рынка свой ритм, и даты запуска стоит выбирать по данным каждой страны, а не по общему календарю.

3. Короткие пики ловите заранее подготовленными сообщениями. Если в вашей категории пик длится один вечер, реагировать по факту уже поздно: окно закрывается за пару дней.

Методология: Adjust сравнивал установки и сессии мобильных приложений в отдельные дни сезона Хэллоуина 2025 года со средним днём того же сегмента за период с 1 июня по 31 августа 2025 года. Сравнение год к году проводилось с теми же датами 2024 года.

Полный отчёт: Spooky season by the numbers: Halloween app trends for 2026.