Почему диплинки стали скрытым драйвером роста мобильных приложений

Рассказывает Елена Иванова — Gaming Lead по Восточной Европе и Израилю в Adjust.

В performance-маркетинге принято искать точки роста там, где их проще всего измерить. Команды обсуждают креативы, тестируют таргетинги, оптимизируют ставки, спорят о CPI и ROAS и перераспределяют бюджеты между каналами. Вся логика роста долгое время строилась вокруг входа в воронку — привлечения пользователя.

При этом один важный элемент пользовательского пути годами оставался в тени. Не потому, что он был неважным, а потому что его сложно было рассматривать как источник роста. Речь о том, как именно пользователь перемещается между точками контакта: между ссылками, экранами, платформами и устройствами. Сегодня эти переходы перестают быть технической деталью. Всё чаще они работают как полноценный performance-фактор.

Пользовательский путь больше не линейный

Современные конверсионные сценарии давно перестали быть аккуратными и предсказуемыми. Пользователь может впервые узнать о бренде из поста инфлюенсера, затем перейти по ссылке в соцсетях, открыть мобильный веб, отсканировать QR-код в офлайн-магазине, получить push-уведомление, и только после этого совершить целевое действие в приложении.

Каждый из этих шагов отражает намерение пользователя. Но каждый шаг также создаёт риск потери. Особенно в тот момент, когда пользователь должен «перейти» из одного канала в другой, из веба в приложение, из офлайна в цифровую среду. На практике маркетологи часто предполагают, что проблемы начинаются в верхней части воронки: недостаточно кликов, не те креативы, слабый таргетинг. Однако всё чаще выясняется, что реальные потери происходят ниже — в моменте передачи пользователя между платформами и средами.

Когда «мелочи» начинают стоить дорого

Ссылка, которая не открывает приложение. QR-код, ведущий на общий экран вместо нужного продукта. Реферальный переход, в котором теряется контекст пользователя. Каждая из этих ситуаций по отдельности кажется незначительной. Но в совокупности они формируют системную проблему. Конверсия падает, вовлеченность снижается, аналитика искажается. Пользователь редко анализирует, что именно пошло не так — он просто закрывает экран и уходит. Именно в этот момент диплинкинг перестаёт быть UX-задачей и становится инфраструктурным вопросом для growth-команд.

Если раньше число пользовательских сценариев было относительно ограниченным, то сегодня маркетологи работают одновременно с Universal Links, App Links, fallback-логикой, различиями между iOS и Android, мобильным и десктопным вебом, CTV, мессенджерами и офлайн-каналами.

Каждый новый touchpoint увеличивает ценность корректного перехода. Чем сложнее путь, тем дороже ошибка. В этой среде наиболее зрелые команды начинают рассматривать диплинки как инфраструктуру — как систему, в которой каждый клик заранее «знает», куда он должен привести пользователя и в каком контексте.

Кейс Airalo: контроль над переходами как источник роста

Для eSIM-провайдера Airalo переходы между каналами стали одной из ключевых точек оптимизации. Команда консолидировала маршрутизацию пользователей в единой системе, взяв под контроль диплинкинг-инфраструктуру.

Результат оказался ощутимым: более стабильная атрибуция, лучшее понимание пользовательских путей и рост вклада реферального канала в привлечение. При этом улучшения были достигнуты без изменения рекламных бюджетов — за счёт устранения потерь в пути пользователя. Фактически рост был получен не за счёт увеличения входящего трафика, а за счёт того, что существующий трафик перестал «утекать».

Кейс Pantaloons: как QR-коды стали измеримым каналом

Ритейлер Pantaloons решал другую задачу — как связать офлайн-магазины с мобильным приложением. Решением стала масштабная система QR-кодов, ведущих пользователей напрямую в приложение через диплинки. Более тысячи физических точек были подключены к цифровой воронке. Ранее неизмеряемый офлайн-трафик превратился в полноценный канал привлечения, вовлечения и удержания. Это позволило не только измерять эффективность, но и выстраивать долгосрочные сценарии лояльности.

Диплинки как часть growth-мышления

Все эти примеры показывают одну и ту же закономерность: когда команды начинают осознанно управлять переходами между touchpoints, рост становится более предсказуемым. Конверсия улучшается, вовлеченность растёт, а аналитика становится чище. В условиях, где эффективность важнее масштаба, такие изменения приобретают особую ценность. Пользователь всё меньше готов мириться с плохим UX, а бизнес — с неэффективными расходами.

Что стоит проверить командам уже сейчас

Если рассматривать диплинки не как техническую настройку, а как часть growth-мышления, полезно начать с простых, но показательных вопросов:

1. Всегда ли пользователь попадает туда, куда он ожидает?
   Проверьте основные сценарии: ссылки из соцсетей, реферальные переходы, QR-коды, push-уведомления. Если пользователь кликает на конкретный продукт или контент, он должен видеть именно его: без промежуточных экранов и лишних шагов.
2. Сохраняется ли контекст перехода?
   Важно не только открыть приложение, но и сохранить намерение пользователя: источник, кампания, тип действия. Потеря контекста часто выглядит как «мелкая» ошибка, но именно она ломает аналитику и снижает конверсию.
3. Насколько прозрачна атрибуция между каналами?
   Если команда сравнивает SKAN, last-click, web-to-app и офлайн-переходы — диплинкинг должен быть встроен в эту логику, а не существовать отдельно. Иначе данные перестают складываться в единую картину.
4. Есть ли единый подход к переходам между платформами?
   Universal Links, App Links, fallback-страницы, iOS и Android, веб и CTV всё это не должно жить в разрозненных настройках. Чем больше каналов, тем важнее централизованная система маршрутизации.
5. Может ли команда быстро адаптировать путь под новый тест?
   Каждый эксперимент — новый сценарий перехода. Если для этого нужны ручные правки, костыли или отдельные решения, скорость роста неизбежно падает.