Уходили, но вернулись: возвращение UA-менеджеров

Много лет все то и дело говорили про автоматизацию в процессах перфоманс-маркетинга и привлечении пользователей. Особенно UA-менеджеры привыкли слышать: «Правильно настройте автоматизированное размещение рекламы, и она будет работать сама по себе!», «ИИ и машинное обучение освободят вас и позволят заниматься другими задачами».

Но все изменилось, после того, как Apple выпустила iOS 14.5+. Получение согласия пользователей с помощью App Tracking Transparency (ATT) и работа со SKAdNetwork (SKAN) вывели кампании по привлечению пользователей на новый уровень сложности. Но это не столько о проблемах, сколько о новых возможностях для маркетологов. Я привел несколько примеров непростых задач и возможностей для UA-команд, для которых работа с конфиденциальностью пользователей становится всё более важной.

Сейчас UA-менеджерам приходится продумывать всё намного детальнее, чем прежде.  Компании, которые запускаются для пользователей iOS, не согласившихся на отслеживание (и раскрытие их IDFA), будут кардинально отличаться от любых кампаний на других устройствах. Моделирование ценностей конверсии требует глубокого понимания принципов маркетинга и того, как работает привлечение пользователей.

Появление SKAN и ATT — это только начало тренда на конфиденциальность, который станет центральным в мобильной индустрии. Процесс привлечения пользователей в ближайшем будущем вряд ли станет проще, а существующие противоречия решатся далеко не сразу. Но в этом есть плюсы: это позволит проявить себя UA-менеджерам и их командам. Креативность и нестандартные решения станут ключевыми факторами успеха.

Освоение SKAdNetwork и агрегированных данных

SKAdNetwork — единственное одобренное Apple средство для получения данных с детерминированной атрибуцией для установок без передачи IDFA. Работа с SKAN требует от UA-команд следующего:

• понимания того, как агрегированные точки данных SKAdNetwork с задержкой по времени связаны с остальными данными в наборе инструментов BI;
• умения вручную обрабатывать расхождения в данных между разными источниками;
• перестройки всех процессов, где ранее использовался IDFA.

Фундаментальные задачи в привлечении пользователей, такие как сегментация и моделирование поведения — значительно усложнились. Важно это понимать: это ключевой фактор успеха в работе со SKAN.

Кроме того, UA-командам требуется детальное понимание SKAN для оптимизации схемы ценности конверсии в контексте полезной нагрузки атрибуции после установки. Это позволит получить максимум ценных сведений об использовании приложения в первые 24 часа — период, в течение которого Apple и SKAN возвращают данные об атрибуции. Это ключевой фактор для создания потока данных, на основе которых можно изучить модели автоматизации и экстраполировать паттерны использования. Именно эти результаты позволят извлечь ценную информацию для формирования стратегии ценности конверсии.

SKAN будет неизбежно эволюционировать и меняться со временем, и командам по привлечению пользователей необходимо внимательно следить за этими изменениями. Apple уже скорректировала работу постбэков со SKAdNetwork с последним обновлением iOS 15, и теперь они поступают напрямую к разработчикам, а не в рекламные сети. Понимание последствий применения SKAN, оптимизация использования соответствующих функций системы и адаптация к изменениям представляет собой отдельную область задач, для которой требуется UA-специалист.

Как ATT изменит работу user acquisition менеджеров

Повсеместное введение SKAN и ATT создает возможности для UA-специалистов при условии, что они сформулировали собственные схемы решения этих новых задач. Вот несколько умений, которые понадобятся вам для достижения успеха в экосистеме ATT:

​​Тестирование и оптимизация креативов

UA и создание креативов идут рука об руку, и изменения в iOS только усилили эту синергию. В iOS 15 появились две новые функции для специалистов по привлечению пользователей: оптимизация страниц продуктов (PPO) и настраиваемые страницы продуктов. С их помощью маркетологи смогут тестировать разные варианты страниц продуктов в App Store и создавать уникальные страницы, связанные с определенными целевыми аудиториями в рамках платных кампаний. Важно улучшить навыки креативного тестирования и оптимизации, чтобы сделать их мощным ресурсом в своей команде.

Понимание целевой аудитории

В отсутствие IDFA многие маркетологи ищут новые каналы для поиска и привлечения пользователей. Главным из них является контекстная реклама у релевантных издателей, ориентированная на аудиторию из соцсетей или инфлюенсеров. Чтобы эти каналы работали, важно хорошо изучить соответствующую целевую аудиторию.

Для проведения высокоэффективных кампаний по этим каналам, маркетологам необходимо знать, на каких платформах и в каких сообществах их целевая аудитория проводит время, и создавать креативы, которые будут находить отклик у этой аудитории в соответствующем контексте. Маркетологи с глубоким пониманием привычек и ценностей своих потенциальных пользователей — поистине бесценный ресурс.

Связь с аудиторией также является критическим фактором для формирования лояльности клиента после установки. Это неотъемлемая часть процесса сбора данных zero-party, которая позволяет персонализировать взаимодействие с пользователями и повысить коэффициент удержания.