Управление опытом взаимодействия с пользователями — задача digital-каналов

Подумайте о своем дне. Все наши опыты взаимодействия — с людьми, брендами, товарами и услугами — влияют на нашу жизнь бесчисленным количеством способов. Для сегодняшнего постоянно вовлеченного потребителя привлекательный и значимый опыт взаимодействия с компанией не просто желателен, он воспринимается как должное.

Значимый, релевантный и эмоционально важный опыт взаимодействия делает отношения с клиентами более ценными и долгосрочными и генерирует больше рефералов. Это естественно для человека — возвращаться туда, где он чувствует себя вовлеченным и где к нему относятся с уважением, как к человеку, а не как к потенциальному источнику дохода.

Точки контакта переходят в digital-среду

В 2017 году все большее количество точек контакта переносится в digital-среду. Большинство из них клиент видит с экранов своих девайсов. Согласно исследованиям Google и Ipsos, 80% потребителей обращаются к мобильным устройствам, чтобы принять решение о продукте, а исследование StatCounter показало, что в 2016 году использование мобильных и планшетных интернет-приложений впервые превысило количество десктопных версий по всему миру. Нет никаких сомнений в том, что опыт, который определяет следующие шаги ваших клиентов или сотрудников, происходит в digital-среде, будь то через мобильную версию вашего сайта, мобильное приложение или социальные сети.

Цифровые точки контакта определяют путь, который проходят клиенты до момента покупки и в конечном итоге влияют на мировую экономику в целом. Исследование Nielsen показало, что 72% покупателей, которые владеют смартфонами, исследуют товар онлайн, прежде чем купить его, 70% проверяют его цену, а 60% используют геолокацию, чтобы найти магазин, где они могут купить желаемый продукт. Отзывы людей — от оценки водителя Uber или поста с фотографией в Instagram, до рецензии книги на Amazon — все это относится к уникальному опыту. Это наделенный полномочиями голос потребителя.

Возьмем, к примеру, американскую компанию по продаже спортивных товаров, снаряжения для кемпинга, туристического снаряжения и одежды REI. В период массовых распродаж они организовали кампанию #optoutside. Вместо того, чтобы присоединиться к общей массе покупателей в Черную пятницу, REI закрывает свои двери и поощряет сотрудников и клиентов взять выходной и насладиться природой. Это сообщение не только совпадает с миссией бренда REI, но и фокусируется на том, что важно для большинства людей: семье, отношениях, здоровье и природе. REI говорит нам, что время, проведенное на природе, сделает нас счастливее и здоровее, даже если мы не собираемся подниматься в горы. В нашем мире, управляемом цифровыми технологиями, хэштег может пройти долгий путь, распространяясь в социальных сетях как лесной пожар и повышая такие важные показатели, как упоминания в СМИ и лояльность покупателей. Кампания #optoutside вызвала 26%-ный рост числа посещений интернет-магазина REI.com в день, когда были закрыты их оффлайн-магазины.

Все это в конечном счете вносит существенный вклад в итоговый результат. От мобильных приложений и игр, рекламных кампаний, основанных на данных о местоположении пользователей и интернета вещей до интернет-магазинов и цифровых каналов сбыта, тенденции рынка указывают на один из двух возможных результатов: доминировать в digital-среде взаимодействия с пользователем или уступить тому, кто сможет это сделать.

Качественный опыт требует понимания законов digital-среды

Рассмотрим знаменитую фразу А.Г. Лафли, бывшего генерального директора и председателя правления концерна Proctor & Gamble: «Лучшие бренды выигрывают в двух «моментах истины». Первый момент происходит на полке магазина, когда потребитель решает, покупать товар одной марки или другой. Второй момент происходит дома, когда он или она использует товар определенного бренда и остается в восторге… или нет».

С повсеместным распространением смартфонов, первый момент может произойти в любое время и в любом месте — на смартфоне во время поездки в пригородном поезде, на планшете во время просмотра телевизора или за завтраком, когда вы строите планы на выходные. Этот момент, безусловно, все еще случается, когда вы стоите в рядах продуктового магазина, но вместо того, чтобы смотреть на полку, вы сейчас чаще всего смотрите в экран своего смартфона.

Цифровой опыт взаимодействия

Компания Warby Parker — американский бренд очков для зрения и солнцезащитных очков — изменила целую индустрию. Компания продает очки стоимостью менее 100$, преимущественно онлайн, чтобы избежать наценок, связанных с арендой помещений для магазинов. По приблизительным оценкам, доход компании в период с 2013 по 2015 год вырос почти в 3 раза — с 35 млн. долларов до 100 млн. В течение большей части этого периода клиенты могли изучать модели очков только с экрана компьютера или смартфона.

Благодаря такому росту, компания смогла открыть шоурумы по всей стране. Сегодня опыт взаимодействия с клиентами в магазинах становится все более важным для Warby Parker, но знакомство с брендом по-прежнему начинается онлайн. Warby Parker понимает, что более 65% потребителей изучают продукты онлайн, прежде чем посетить магазин, поэтому компания постоянно оптимизирует свое присутствие в digital-среде и обеспечивает возможность беспрепятственной покупки товара онлайн.

Цифровая угроза, цифровое обещание

Digital-среда уже давно и прочно доминирует в вопросах торговли и эта тенденция будет только усиливаться. Сбор данных и проведение исследований имеют важное значение, если вы хотите понять свою целевую аудиторию и помочь им в достижении целей. Если вы не можете связаться со своей ЦА через мобильный поиск, или если вы не предоставляете образцовый опыт взаимодействия онлайн, сегодняшний искушенный потребитель уйдет и отправится прямиком к вашим конкурентам. На самом деле, согласно данным Google, 61% пользователей вряд ли вернутся на мобильный сайт, с доступом к которому у них возникли проблемы, а 40% перейдут на сайт конкурента.

Индустрия розничной торговли предоставляет множество примеров, доказывающих важность и потенциал оптимизации опыта взаимодействия с пользователями онлайн. По данным Министерства торговли США, доходы от электронной торговли в США за четвертый квартал 2016 года составили более 97 млрд. долларов, что на 14% больше, чем в прошлом году. Эти данные могут показаться пугающими для владельцев оффлайн-магазинов, однако процветающий рынок электронной торговли на самом деле предоставляет реальную возможность привлечь клиентов в их торговые точки.

Ищите обратную связь

Казалось бы, у маркетологов сегодня есть доступ к любым данным о том, что, когда и где покупают потребители, неизменным остается лишь вопрос «почему», когда дело касается отказа от покупки и «как» решить проблему непредвиденного спада при поиске онлайн-скидок. В ответах на эти вопросы брендам, которые уделяют приоритетное внимание цифровому опыту, помогает обратная связь от пользователей.

Компании должны освоить четыре основных опыта: продукт, клиент, работник и бренд. Цифровой опыт приобретает все большее значение для каждого из них. Мы должны выйти за рамки традиционных исследований и объединить данные, полученные путем обратной связи с данными о человеке.

Следующие действия помогут обеспечить успешную стратегию опыта взаимодействия с пользователями онлайн:

1. Digital-first подход. Мир технологий будет продолжать развиваться, а голоса клиентов будут только становиться все громче и более распространенными. Ставьте взаимодействие с клиентами онлайн в приоритет, это ваша первая точка контакта, которая в конечном итоге продаст или уничтожит продукт или бренд.
2. Думайте о людях по ту сторону экрана. Если ваша аудитория предпочитает работать на мобильных устройствах, ваши опросы, чаты и онлайн-рейтинги тоже должны быть мобильными. Здесь хорошим примером вам послужат компании с mobile-first подходом, такие как Uber и Spotify, которые обеспечивают быстрый, качественный и интуитивно понятный пользовательский интерфейс. Канал связи с аудиторией имеет решающее значение для бизнеса, потому что именно здесь ваша целевая аудитория готова с вами взаимодействовать.
3. Интегрируйте обратную связь и дайте людям повод желать вам успеха. Примите меры по созданию ценности вашего бренда, превышающей то, что вы продаете, и ваши покупатели, сотрудники и потенциальные клиенты будут оставаться с вами вне зависимости от обстоятельств. Подходы, которые включают в себя взаимодействие клиента, продукта, бренда и опыта сотрудников, как, например, кампания #optoutside by REI, превращают цифровую обратную связь в ценный актив.

Эти подходы позволят вам приблизиться к тем «моментам истины», в которых клиент принимает решение о взаимодействии с вашим брендом. Компании-лидеры в digital-среде будут продолжать захватывать умы пользователей и долю на рынке. Тот, кто овладевает ключевыми технологиями взаимодействия сегодня, кто оптимизирует первый момент взаимодействия с клиентом и продолжает собирать обратную связь в течение всего периода сотрудничества, завтра будет управлять опытом взаимодействия со своей целевой аудиторией и получать от этого прибыль.