Как слова создают ваш продукт

Элизабет МакГуэйн, директор по контентной стратегии компании Intercom, поделилась своим видением разработки языка для нового продукта. 

Слова, которые вы используете для описания своего продукта, меняются. Они начинаются с людей, которые изобретают продукт и называют его части. Они меняются, когда в команду приходят новые люди и превносят свой вклад. И они меняются снова, когда нужно общаться с новой аудиторией. Постепенно все изменяется, слово за словом.

Это напоминает мне корабль Тесея, эксперимент 2500-летней давности о природе идентичности. Если вы замените каждую доску в корабле во время плавания, вернется ли домой тот же самый корабль?

Для продуктов, созданных из слов и пикселей, слова составляют по меньшей мере 50% корабля.

Слова также определяют, что мы создаем. Мы подбираем слова для описания новых функций, и этот выбор зачастую неформален: модное выражение, которое мы используем, чтобы придать первоначальную форму нашему продукту.

Но нейминг может быть серьезным занятием.

Для изобретения названий брендов существует целая отрасль индустрии, но непредсказуемое влияние могут оказать названия элементов — функций и объектов внутри системы.

К примеру, термин «страница». Это название предшествовало объектам в Интернете, которые мы теперь так называем, оно было создано до того, как мы знали, чем могут стать эти объекты. И мы создавали дизайн под влиянием этого слова и воплощаемой им метафоры. Мы так привыкли думать о странице, как о постоянной вещи, что на разрушение этого ограничения потребовались годы.

Названия подсознательно влияют на то, как мы думаем о дизайне, и рабочие названия становятся окончательными, таща за собой неосознанный багаж.

Сообщение — это продукт: как решить проблему платы за мобильные игры

Запуская контентную стратегию

Выбор языка — испытание для любой компании, но особенно для стартапа. Эволюция диалекта продукта может спровоцировать разрозненность между командами, которые называют вещи разными именами, отказ от плохо описанных функций, и, хуже всего, непостоянность в UI продукта. Вот почему вы часто найдете разные названия для одной и той же вещи в продукте.

В Intercom контентная стратегия имеет одну основную функцию: развивать наш диалект на каждом уровне от чего-то естественного до чего-то умышленно созданного и делать наш UI постоянным и согласованным. Вот как мы начали двигаться вперед, дощечка за дощечкой.

Наши строительные блоки

Мы распределили по категориям каждое слово в продукте Intercom. Объекты, виды, люди, действия — всё это разные части системы с разными ролями, и некоторые из них более существенны и постоянны, нежели другие.

Результат этого — классификация, модель, дающая нам устойчивость и контроль над тем, как мы описываем каждую часть нашего продукта. Она проясняет для нас отношения между этими частями. Этот процесс классификации и определения привел нас к созданию глоссария терминов, которые мы используем в Intercom.

Отображение наших мысленных моделей

Перед тем, как определить слова в глоссарии, нам нужно понять, откуда каждое из них произошло и как оно используется сейчас. Это значит, что нужно поговорить со многими людьми в Intercom, записать слова, которыми они описывают продукт, и связать все друг с другом. Как и в любой компании, мы команда с разными задачами и складами мышления. Люди, которые воспринимают вещи визуально, системно или лингвистически, по-разному видят мир и описывают его разным языком.

Мы обнаружили то, что и ожидали: каждый из нас использует слова, подходящие нашей профессии и целям. Наши различия — это не преграда, а преимущество. Если мы знаем о них, то они не мешают нам понимать друг друга и нашим потребителям понимать нас.

Прокладываем путь к ясным принципам

Выбор наименований и написание UI контента может показаться временным и субъективным. Чтобы убрать эту субъективность и капризы настроения, хорошо записать некоторые правила, даже если вы измените из позже. Они не должны быть смирительной рубашкой, новые принципы сменят старые, но выбор релевантных правил — это лучший способ удостовериться, что ваши плоды вашего творчества будут понятны вам самим и всем окружающим.

Мы начали с этих трех принципов:

• Продукт говорит естественно, как все люди
• Продукт говорит напрямую с пользователем (но не за пользователя)
• Продукт помогает пользователю, проводя его через сложные идеи

Почему мы пришли к этому сейчас

Какое время подходит лучше всего для начала создания контентной стратегии продукта? Следует ли вам создавать свой голос с самого начала?

С одной стороны, работа над контентом никогда не бывает простой, поэтому мудро принимать её во внимание как можно раньше, хотя это и может показаться роскошью.

Но с другой стороны, эта работа наиболее меняет и проясняет ситуацию, когда уже есть естественный язык, который можно исследовать.

Вместо того, чтобы применять искусственную идею «правильного» звучания, структуры и языка, которая может привести к тому, что ваш продукт не будет отличаться от других, попытайтесь исследовать уже существующие паттерны и вывести их на свет.