Сообщение — это продукт: как решить проблему платы за мобильные игры

Тадж Келли — консультант игровой индустрии, дизайнер-фрилансер и создатель ведущего дизайн-блога What Games Are написал материал для TechCrunch о том, как заставить людей платить за мобильные игры.

Здравый смысл подсказывает, что брать плату за мобильные игры невозможно. Конечно, если исключить такие варианты, как Minecraft и Monument Valley. В отличие от других цифровых магазинов, например, Steam, в магазинах вроде App Store и Google Play пользователи слишком случайны, конкуренция слишком велика, а выбор невероятно огромен. В таких условиях главный вариант (так говорят) — это F2P. Игру надо строить как сервис, думать о бесконечном удержании пользователей и открытых циклах. Вы должны использовать психологические уловки, чтобы заполучить игроков, несмотря на так называемый penny gap (явление заключается в том, что заставить пользователя платить за то, что ранее было бесплатным, сложнее, даже если цена равна одному пенни, чем заставить его заплатить больше за то, за что он ранее уже платил). А для этого необходимо использование различных «книжных» уловок.

Я никогда не покупался на это. Я часто чувствовал, что проблема оплаты игр премиум-класса не подчиняется законам Вселенной. Смартфон — прекрасное игровое устройство, как и любое другое. Даже если мобильные игроки следуют по своему пути, это не означает, что они в принципе отличаются от всех других. Обычные геймеры с радостью платят на других платформах, таких как Nintendo, DS и Wii, на ПК, компаниям вроде Big Fish. Меня всегда поражал не вопрос восприятия премиума на мобильных устройствах. Речь идет о том, как мобильные игры вообще продаются.

Самодельная ловушка

Медиум, как сказал Маршалл Маклюэн, — это и есть сообщение. Он утверждал, что форма медиума влияет на то, как сообщения, отправляемые через него, получаются. Следовательно, он может менять то, что они на самом деле говорят. Следуя Маклюэну, можно предположить, что сообщение — это продукт. Тон, подход и стратегия маркетинга определяют, какие виды продукции могут быть позволены разработчиком продукта. Какие рекламные объявления вы будете применять, определяет, какая игра, по вашему мнению, сможет сработать, и, следовательно, какую игру вы будете финансировать и создавать.

Один из основополагающих принципов мобильной/социальной революции заключается в том, что большая и глупая реклама — это смертный грех. Подобные тактики считаются отсталыми, потому что они не подразумевают управляемых данных. Новая волна производителей игр, издателей, поставщиков API и платформ считают себя умнее неуклюжих туш вроде EA. «Посмотрите на то, как глупо тратят деньги крупные издатели игр», говорят они. «Посмотрите, насколько они некомпетентны, насколько застарелы, насколько они представляют собой поколение ТВ, насколько они голливудские». Вместо этого новички отдают предпочтение модели перформанс маркетинга — целевой рекламе с измеримыми результатами. Это новая волна игровых студий (которую я назвал революцией Сан-Франциско) — все они большие поклонники перформанс маркетинга.

Со времён появления Google Adsense технологический мир утверждал, что реклама должна быть измерима. В мире товаров и услуг много денег вливают в глубокие маркетинговые скважины, создавая не слишком эффективные рекламные объявления. Сколько раз вы замечали, например, что объявления Taco Bell заинтересовали вас новым именем рецепта кукурузной тортильи, фарша и сыра? Можете ли вы вспомнить сейчас хотя бы одно из названий? Конечно, нет. Многие гуру маркетинга за последние двадцать лет начали придерживаться аналогичной точки зрения, как Сет Годин и его веселые разговоры о том, как крупные компании поддерживают хаос.

Возможно, Taco Bell тратит свое время впустую, создавая подобные объявления, но мы не можем знать это наверняка. Результаты не измеримы. Они облачены в термины стоимости бренда и присутствия на рынке — то, что кажется более ценным, чем полная ерунда. Большая часть современного мышления, кажется, склоняется к последнему. Мы видим, как кейс за кейсом, книга за книгой показывают, как рынок работает в более «племенной» и фрагментарной манере (меньше «Ford F150 Built Tough», больше «Tesla»), чем во времена трехканального телевидения. Таким образом, более умная реклама, целевые кампании, сарафанное радио, социальная значимость и множество других подходов, которые совмещают меньшую стоимость с более высоким интеллектом, считаются лучшими.

Это традиция объясняет, как сан-францискские (имеется в виду революция, а не место) игровые компании думают. Это просто принято как должное, мантра повторяется из студии в студию как факт. Новые разработчики изображают из себя умных-через-метрики, гибких, чувствительных к аудитории, делают вид, что они в состоянии ответить. Сходите на любую конференцию, и вы услышите, как люди, представляющие рекламные площадки, говорят, что они предлагают установки премиум-класса, более качественное отслеживание, качество, а не количество. Они уверены, что разрушают старое с помощью нового и находят менее глупый способ создать вещи, чем голливудский.

Но нет. Хотя они говорят, что вписываются в рынок, такие разработчики, как правило, клонируют другие игры и слепо следуют друг за другом. Они ничего не знают о том, как встроиться в рынок, как к нему «подойти». Хотя они утверждают, что следуют за созданием ценности для каждого игрока и подталкивают их к платежам, на самом деле они ведут себя как казино в Вегасе, сжимая, суетясь и заставляя игроков оказываться в неудобном положении. Хотя они утверждают, что они не делают ставки, как в Вегасе, и называют это «племенным» маркетингом, что они на самом деле делают, так это массово покупают рекламные объявления и слепо запускают их среди нескольких демографических групп.

И они в ловушке.

Недооцененный (Underperformance) маркетинг

В определенной точке жизненного цикла любой платформы тупая реклама — это нормально. Новые платформы часто имеют фазы «зеленых полей». В это время наиболее важная задача — засеять их, привлечь внимание. Я всегда утверждал, например, что это было самой умной вещью, которую ранняя Zynga (в вирусных и платных объявлениях) когда-либо делала. Проблема возникла уже после этого, когда платформа заняла своё место и зрители начали ожидать большего. Тогда перформанс маркетинг стал причиной проблем, потому что его обещания так и не были реализованы.

В теории перформанс маркетинга в играх должно быть что-то вроде прямого маркетинга, направленного на ценных клиентов. Например, моя жена — член винного клуба, который регулярно посылает ей письма о хороших винах по хорошим ценам и предоставляет возможность их купить. Это качественный директ-маркетинг в работе, потому что моя жена ожидает его. Этому клубу не нужно забрасывать её письмами в надежде, что она нажмёт на кнопку покупки. Но в игровых компаниях так редко бывает. В теории здорово собирать показатели по пользователям для тщательной настройки кампании и искать подходящую аудиторию. На практике это не более чем спам маркетинг и заигрывания с незначительным ростом конверсии. Пока у вас не появится аудитория, которая ожидает вашего сообщения, все, чем вам стоит заниматься, — это пытаться найти более эффективные способы по увеличению кликов.

Проблема в том, что аудитория развлекательной сферы обычно не ждёт чего-либо. Индустрия развлечений продает непроверенный опыт людям, которые ценят сюрпризы и то, насколько это «hot», в отличие от сферы продуктов и услуг. Это означает, что они часто больше не хотят того, что уже было. Лишь то, что пользователю понравилась одна игра, не означает, что он клиент игр именно этого жанра. Конечно, некоторые из них становятся фанатами франшиз (целых «племён» игр). Но эти клиенты начинают обращать пристальное внимание на качество продукции. А некоторые вместо этого хотят быть в восторге снова и снова. Они ищут то, чего они раньше не видели, они хотят удивляться.

Маркетинговые модели на основе данных борются за клиентов обоих типов. Они могут представлять только те действия, которые игрок уже сделал, соотнося их с предшествующей деятельностью. Но, если вы когда-то заходили на первую страницу Amazon, чтобы увидеть предложение вам пяти новых маршрутизаторов, так как вы недавно уже купили один, вы знаете, как выглядят границы возможностей этой модели. Это попытка создать повторную покупку, продать вам ту же самую вещь снова, хотя она уже вас больше не интересует.

Создатели игр часто думают, что их маркетинг такой же, как у винного клуба моей жены, но это не так. Единственная причина, по которой он якобы «работает», — это применение грубой силы. Любая реклама заставляет некоторых людей кликнуть, даже если это самый бесполезный предмет в мире, при условии, что её масштабы достаточно огромны. Тогда это можно перевести в бизнес. Потому, что это форма большей части цифрового маркетинга — и она опирается на перегрузку — вот почему Интернет, как правило, плохо работает при продаже вещей премиум-класса. Во многих местах единственные возможности для маркетинга — это небольшие графические панели, баннеры, кросс-рекламные бары, давящие своим количеством. Это единственный вид маркетинга, который вы можете себе позволить.

В перформанс маркетинге питч должен быть резким, грубоватым. Фраза вроде «Безумный мир веселья с головоломками! Сыграй сейчас!» является выражением всего, что может быть сказано. Вот почему такие кампании часто создают очевидное, используют каламбур или «подмигивания». Один из примеров — кампания “Loot the Booty” для Pirates – Tides of Fortune от Kabam: там можно найти изображения полуголых женщин и утверждения, что игра запрещена в 12 странах.

Что на самом деле? Это просто шаблонная средняя социальная игра, которая надеется, что 5% пользователей будут покупать в ней монеты и подталкивает их к тратам. То же самое, что и все остальные, только другими словами, потому что так должно быть. Такой маркетинг позволяет существовать только такому виду продукта. Это объявления низкого качества, продающие товары низкого качества для пользователей, которые видели подобные игры раньше и знают, чего ожидать. Это делает бизнес по созданию таких игр всё больше сконцентрированным на марже, что уменьшает вероятность того, что опыт их использования будет хорошим. Объем купленной рекламы должен быть очень высоким, поскольку её доходы будут низкими, и в результате стремление сделать качественный продукт тоже будет низким.

Это превращается в негативный цикл. Мы видели такой раньше на Facebook. Facebook имел внутреннюю нестабильность в игровом маркетинге по четырем причинам:

1. Поставки начинающих пользователей, которые никогда не сталкивались с подобным, в конечном итоге идут на спад.
2. Конкуренция со стороны множества одинаковых игр приводит к увеличению конкуренции, к росту предложений.
3. Расходы на рекламу (так называемое приобретение пользователя) очень сильно возростают.
4. Это приводит ранее успешные студии к чрезмерным инвестициям в рекламу в попытке сделать ту же самую игру снова, к росту их численности и превращению в назидательные истории вроде Zynga.

Но, чтобы пройти через это, надо изменить само ДНК, потому что просто так вы не перестанете быть занудой за одну ночь. Студиям Сан-Франциско, как правило, недостаёт понимания, что перформанс маркетинг ограничен. Именно поэтому так много социальных/мобильных игровых студий нельзя назвать творческими. Они обычно заполняются менеджерами по продукту с МВА, нулевым вкусом и — всё равно что нанимать бухгалтера генеральным директором киностудии — имеющими чрезмерно будничное представление о том, что важно. Многие из них никогда не работали в сфере игр до этого, не осознают значения художественной части и опыта в процессе создания игры или склонны думать, что эти качества субъективны (то есть «это должно быть проигнорировано»). Все это определяет, какие способы маркетинга и какие продукты они будут поддерживать. Но, возможно, это скоро изменится.

Умный по-голливудски?

Мобайл отличается от Facebook. iOS предоставляет больше ручной редакционной выборки для пользователей. Это означает, что платформа способна вытаскивать на поверхность абсолютно новые названия и, таким образом, избегать застоя. Технология гораздо более жизнеспособна, чем привязанный к флешу Facebook был когда-то, поэтому существует больше пространства для инноваций и роста. Объедините эти две черты, и мы увидим, что мобайл, как правило, более гладкий и разнообразный рынок, чем может быть рынок социальных сетей. В нём есть и свои Puzzle & Dragon и своя Monument Valley, Hay Day и Minecraft. В результате мобайл на пути к тому, чтобы стать наиболее важной для прибыли платформой из всех, победив даже консоли и ПК. Это означает, что некоторым студиям стоит рассмотреть другой подход к маркетингу.

Такой, как, например, у Game of War. Это шаблонное восприятие жанра «lite стратегии», распространенного в мобайле (планшеты и телефоны). Сама по себе игра так себе, но маркетинговая стратегия у Game of War интересная. Machine Zone (студия, выпустившая игру) привлекла модель Кейт Аптон как лицо игры, а затем приступила к съёмкам дорогих телевизионных рекламных роликов для её продвижения. Рекламные объявления показали, как Аптон ведёт за собой армии, вдохновляя солдат на победу над драконами и другие безрассудные подвиги. Затем — и это действительно интересно — они показали эти объявления в прайм-тайм между голами в играх НФЛ за $40 млн (по слухам).

И это не единственный пример. Supercell делает что-то подобное с многочисленными рекламными объявлениями для Clash of Clans и Boom Beach, снова в прайм-тайм во время спортивных телепередач. Одна из реклам Boom Beach показывает троих солдат, которые сталкиваются с тремя такими же. Их, в свою очередь, зрители уже видели раньше в комедийной сценке. Как и реклама Game of War, эти объявления дорого стоят и выглядят, как трейлеры для достойных анимационных фильмов. Я считаю, что и та, и другая реклама интригует и заставляет заинтересовать тем, кто собирается сделать то же самое. Blizzard, например, только что выпустил красивый трейлер к предстоящему дополнению Gnomes vs Goblins к Hearthstone. Будучи доступным на нескольких платформах, Hearthstone, прежде всего, рассматривается как мобильная игра. Появится ли вскоре у них рекламная кампания и на телевидении, как Blizzard уже делала с World of Warcraft?

Это заставляет меня задаться вопросом, кто еще мог бы использовать эту тактику, вместо того, чтобы надеяться на «выбор редакции» Apple в качестве пропускного билета к успеху. Что, если, например, кто-то бы заплатил за ТВ-рекламу Monument Valley? Может, они смогли бы продать 50 млн копий вместо 5 млн?

Скажите, что вам нравится в неэффективности издателей игр для консолей, таких как Sony, EA или Activision? Единственная вещь, которую они знают — это как продавать пользовательский опыт. Они обращаются с большой игрой так же, как Marvel с Age of Ultron. Вы видели трейлер, не так ли? Конечно, наверняка. Все его видели, потому что это то, что стоит увидеть. Но почему? Из-за обещания опыта. Именно благодаря трейлеру, который люди посмотрели и подняли шумиху в соцсетях вокруг него, мы все стали взволнованы. Это было в стиле маркетинга «блокбастеров», когда вам рассказали историю, обращаясь непосредственно к правому полушарию мозга, а не сказали «Смотрите сейчас!» или похвастались тем, что апп запрещен в Гане.

Трейлер Age of Ultron обошелся дорого, но доказал, что действительно стоил своих денег в долгосрочной перспективе. Вы будете платить, чтобы увидеть кино, есть попкорн, смотря его и, вероятно, заплатите, чтобы у вас была цифровая версия. Медиум — это сообщение, и сообщение — это продукт, запомните. В кейсе Marvel медиум — это кино, которое посылает сообщение о большом опыте, и сообщение, распространенное через дорогостоящий трейлер, приводит к желанию сделать продукт высокой ценности: большой броский фильм. Вот как он заработал право быть расцененным как премиум. Игры тоже так делают.

Трейлеры не должны стоить десять миллионов долларов или быть показаны во время Super Bowl, чтобы работать. Вы можете использовать новшества в этой сфере и добиться шумихи другим путем. Однако чистый эффект тот же: маркетинговый опыт высокого качества непосредственно приводит к ощущению развлекательного продукта премиум-класса, что, в свою очередь, объясняет, почему люди платят за это. Вот почему Netflix потратил состояние на создание House of Cards, почему издатели игр собираются на E3 и запускают рекламу супер-качества. Вот почему люди будут платить $700 за iPhone, но будут ждать, пока телефоны на базе Android будут бесплатными.

Теперь скажите мне: если я ограничил вас в формате размера объявлений почтовой маркой и рамками, что каждое объявление должно приводить к кликам, насколько вероятно, как вы думаете, вы смогли бы использовать их, чтобы создать шумиху вокруг своей игры, как у Age of Ultron? Ни за что. И зная это, насколько вероятно, вы думаете, такой продукт смог бы получить финансирование? Да никогда. Сообщение — это продукт. А поскольку сообщение для мобильных игр — это D-класс, то и игры такие.

Мобильная игра блокбастер

Как правило, проработка маркетинговой стратегии (и, следовательно, продукта) в мобильных играх сводится к тактике торговых центров. Это экономия на мелочах и расточительство в крупном, но так не должно продолжаться. Действительно, я бы сказал, что вряд ли это так будет. Проблема с любым перформанс маркетингом по существу заключается в том, что он идёт в комплекте со скупердяйским отношением и носит характер самоограничения. В то время как блокбастер маркетинг — достаток и изобилие. Он спрашивает, сколько можно потратить, чтобы вдохновить, и при этом, какой именно продукт может быть вдохновляющим?

Вот почему он работает на консолях, несмотря на вовлечение привлечение сумм. У консолей нет и близко такой базы установок, какая есть в мобайле, но всё равно издатели игр для консолей продолжают продавать и продавать миллионы копий ключевых игр. На самом деле они умудряются каким-то образом продать свою игру 20, 30, 40 или даже 50% всех пользователей, всей установочной базы — это абсурдные цифры для мобильного мира. Всё потому, что они знают, как продавать премиум.

Когда мобильные игровые компании утратят своё высокомерное отношение к голливудской тактике и поймут, что могут заработать очень много денег, я думаю, это изменит рынок мобильных игр в лучшую сторону. Казино в Лас-Вегасе в конце концов осознали, что создание большого опыта гораздо более ценно, чем собирание мелочи с толпы. В итоге они превратили город из захудалого логова воров во взрослый Диснейленд. Они размышляли с точки зрения опыта, а не производительности, и заработали гораздо больше денег.

Если бы мы могли принять такое отношение и двигаться с ним, я думаю, мы бы перестали поражаться тому, что мобильная игра может быть оплачена вперёд. Как в случае с фильмами и другими играми, акт продажи активно увеличивает восприятие ценности и, следовательно, цену. Сообщение меняется, меняется и продукт. Затем этот действенный цикл начинает приносить дивиденды. Apple, например, более вероятно упомянет вас, если вы покажетесь достойным этого. А основной способ сделать так — продемонстрировать намерения. Это стоит дорого, но с правильной игрой выльется в мега доход, так что это стоит того.

Дин Такахаши считает, что в ближайшее время мы увидим мобильную игру стоимостью $2 млрд. Возможно, он прав. Но в долгосрочной перспективе, я думаю, мы увидим мобильную революцию премиум-рынка и премиум-цен, больше Лос-Анжелес и меньше Сан-Франциско, продающего всем. Кто знает, насколько большой эта история получится.