Mislead, который мы заслужили: выбор креативной стратегии

Руководитель​ ​отдела​ ​медиабаинга​ ​​Go​ ​Mobile​​ ​Игорь​ ​Слинкин​ ​написал вторую (окончательно расставляющую все точки над i) часть статьи про mislead.

Моя предыдущая статья о mislead-подходе вызвала вопросы у коллег. Оказалось, полностью охватить эту тему в рамках небольшого материала очень сложно. Во второй части я отвечу на главный возникший вопрос: как рекламодателю выбрать между дорогой “качественной” креативной коммуникацией и так называемым “некачественным” подходом, подразумевающим, в том числе, и использование mislead-баннеров.

Ранее мы уже выяснили, что использование “упрощенных” креативов имеет смысл только при достаточно большом бюджете. Такой подход дает возможность привлечь много дешевых пользователей, но значительная часть из них будет нецелевыми.

Предположим, ваш рекламный бюджет позволяет использовать и качественный дорогой маркетинг и условную “некачественную” креативную коммуникацию. Что делать и куда же все-таки податься?

В маркетинге стратегия всегда строится от начальных KPI. Рассмотрим, к каким “последствиям” приведут оба подхода:

Традиционно не соответствующие брендбукам и адекватным представлениям о прекрасном креативы означают привлечение некачественного трафика. Но и при mislead-подходе можно добиться высокого качества трафика. В своем предыдущем материале я объяснил, какой бизнес может успешно существовать, оперируя только  этим инструментом продвижения.Очевидно, что качественный маркетинг направлен на поддержание высоких показателей удержания и ценности пользователя. При этом стоимость привлечения юзера будет высокой, а прирост новых активных и\или платящих пользователей будет медленным.

Использование некачественных\mislead креативов имеет смысл для тех проектов, где уже на первом этапе существования критически важна большая масса пользователей. Это касается любого сервиса дейтинга и агрегаторов (объявления, услуги, медиаконтент). Пользователи всех этих прилодений не только потребляют, но и сами предлагают услуги и товары или создают некий контент, а приложения являются только площадками-посредниками. Они предоставляют определенный формат взаимодействия и обеспечивают соответствующую онлайн-инфраструктуру.

Такие проекты обычно меняют маркетинговую стратегию в пользу качественного трафика, как только достигнут нужного числа пользователей и понимания того, как они ведут себя в приложении.

Второй случай, при котором работают “некачественные” креативы, — сервисы, рассчитанные на очень широкую аудиторию и не имеющие отношения к дорогим и масштабным продуктам. В эту категорию я бы отнес агрегаторы скидок, крупные онлайн-магазины товаров массового потребления, агрегаторы туров и другие приложения, помогающие экономить.

В конечном счете выбор креативной стратегии сводится к трем вопросам:

1. Насколько критично для вас количество пользователей на первых этапах существования проекта?
2. Проект ориентирован на очень широкую аудиторию или на узкий сегмент пользователей?
3. Важно ли вам соблюдать принципы brand safety?